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拆解“百亿元营收药企”财报之营销能力:56家药企销售费用达2130亿元 带量采购政策将重塑行业营销模式

时间:2022-04-30 15:22:01 | 来源:证券日报

本报记者 张敏

见习记者 张安

微利时代仿制药如何突围?创新药加速上市如何推进商业化?疫情反复下药企如何拓展市场?这些问题都与药企的商业化能力息息相关,而商业化能力则决定着其产品的最终变现能力。

截至4月29日,据同花顺数据显示,在A股、H股已披露年报的医药生物行业上市公司中,总计有56家公司2021年营收超过百亿元。《证券日报》记者选取这56家“百亿元营收”药企作为样本,以衡量企业销售能力的重要指标——销售费用率(销售费用/营业收入)为参照,分析头部医药企业在销售领域的动作。

5家公司

销售费用超百亿元

同花顺数据显示,上述56家营收超百亿元的医药上市公司在2021年的销售费用合计达2130亿元,过去三年该数值整体处于增长态势。

其中,有5家公司的销售费用超百亿元,分别是华润医药、国药控股、上海医药、中国生物制药、石药集团。具体来看,华润医药2021年销售费用达175.31亿元,位居首位。

从同比数据来看,有46家上市公司的销售费用实现同比增长,占比超82%。其中,18家医药生物上市公司的销售费用同比增幅超20%。

从增长金额来看,有36家上市公司的销售费用增长超1亿元,华润医药、中国中药、中国生物制药等7家上市公司的销售费用增长超10亿元。中国中药表示,随着疫情趋稳,期内市场推广活动及公务出差逐步恢复,销售费用率较上年有所提高;太极集团2021年销售费用为42.15亿元,同比增加5亿元,上涨幅度为13.91%,对于销售费用的增长,公司表示系加大产品宣传推广力度所致。

相较之下,有10家公司2021年的销售费用同比减少,其中,7家公司的减少金额超1亿元。新和成、东阳光、辽宁成大、华北制药等公司的销售费用同比降幅较大。

近六成企业

销售费用率下降

整体而言,56家头部药企的平均销售费用率呈递减状态。过去三年(2019年至2021年),这56家公司的平均销售费用率分别为18.28%、16.44%、15.9%。

“药企的销售费用和销售费用率并不一定是同步变化。”一位不愿具名的财务人士向《证券日报》记者表示,影响后者的另一个变量还包括营业收入指标。

数据显示,有10家上市公司的销售费用率超30%。其中,中国中药、中国生物制药、石药集团、华润三九等公司的销售费用率远高于平均水平。例如,华润三九2021年销售费用为50.21亿元,占公司营业收入(153.2亿元)的比重为32%。

一位医药行业从业人士向记者表示,销售费用率是销售费用占营业收入的比重,用来衡量药企的销售费用控制能力,销售费用率越低,表明企业销售费用控制力越强。

具体来看,2021年,在上述56家公司中,有24家公司的销售费用率同比增长,占比超四成。与此同时,有32家药企的销售费用率下降,其中,华润三九、复星医药的销售费用率下降较多,分别下降4个百分点、4.6个百分点。这也意味着,在这56家百亿元营收医药生物企业中,近六成公司销售能力上升。

对此,某药械外企市场人员向记者表示,近六成企业的销售费用率下降,主要是因为带量采购、国产替代、医保限价等政策限制了医药产品的终端售价,相对而言,企业的利润降低。基于此,企业不得不想办法节约成本。“目前几乎每家企业都是这样,行业内也越发重视降本增效。”

带量采购等政策

将改变药企营销模式

在医保控费趋势下,随着DIP、带量采购等政策落地,挤掉药品的不合理销售费用、改变“带金销售”模式以实现药品价格下降成为大势所趋,这也导致药企的销售费用率降低。

医药战略营销专家周君向《证券日报》记者表示,在过往阶段,很多企业通过多层次营销,甚至涉足一些营销过程中的灰色地带,来扩大产品的销量,提升企业营收。但在当前阶段,在国家集中带量采购、两票制、DIP/DRG等政策的推动下,必然会带来药品整体价格的下降。企业原本的打法已经行不通,可选路径只有削减销售费用,以降低支出。

“受带量采购等政策影响,药企的销售费用、销售费用率下降是大势所趋。带量采购压缩了中间环节,挤出了价格水分。在此趋势下,药企不需要通过大量医药代表等助力销售。”东方高圣财务总监杨秀仁向《证券日报》记者表示。

不过,前述不愿具名的财务人士也向记者指出,“药企的销售费用和销售费用率变化取决于多个因素,包括进入带量采购的品种数量以及其销售费用占比等。”对于部分头部企业来说,销售费用、销售费用率变化不明显是因其品种比较多,此消彼长导致整体变化并不明显。

值得一提的是,带量采购已经让部分药企对销售模式进行调整。去年以来,药企裁员、解散团队、停薪的消息频繁见诸报端。据记者不完全统计,截至4月29日,在已发布2021年年报的药企中,已有6家药企的销售人员同比减少上千人。

“当前阶段,集采背景下药品采购权回归医保局,企业继续维持大量销售团队的意义已经不大。”周君向记者表示,药企的销售模式一定会发生转变,从原本的多层次代理经销模式,转变到将更多精力放到产品创新、不断迎合临床需求的层面,从而赢得市场。

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