曾几何时，海外日化巨头们通过品牌、渠道扩张，迅速占领了中国一二线城市日化市场。现如今，巨头们纷纷出现增长乏力情况，甚至部分品牌需要通过出售进行止损。笔者试图从消费品研究的两大维度，即心智的显著性与购买的便利性，来探讨一下日化巨头们经营困局的产生原因。

心智的显著性，核心就是创造消费者的购买欲望，购买欲望的产生是品牌定位和宣传曝光互相作用的结果。过去，日化巨头们通过研发产品功能，例如洗发水的去屑、防脱发等功效，集中广告投放，如电视广告、报刊宣传等，完成了消费者购买欲望建立。而现在，随着消费者需求日益多样化以及产品供给日益同质化，巨头们的独家产品功能定位已不再新鲜。前期的工厂规模化生产为巨头们多品牌、多功效的产品矩阵抢占市场创造了条件，现阶段的规模化反而造成了尾大不掉、缺乏创新的局面，柔性供应链为满足多变的消费者需求提供了保障，而巨头们在这方面洽洽是缺失的。

另一方面，过去的工业化媒体时代，消费者只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等获取信息，而现在的流媒体时代，无论是时间的碎片化，还是宣传渠道的多样化，都让品宣面临着新的挑战，日化巨头们高举高打的集中式广告投放，受到了来自自媒体、社交营销等碎片化宣传方式的冲击，而巨头们旗下的产品成为了直接受害者。

购买的便利性，核心就是渠道的覆盖程度，包括了增加已有渠道的深度和进入新渠道的广度。在20世纪以及21世纪初期，当时中国的消费品渠道还是以线下为主，如以大型连锁和小型日化店的形式，消费者购物空间有限、决策时间有限，此时巨头们多采取直供模式，在一二线城市直接对接沃尔玛、家乐福等大型卖场，选择性放弃低线城市日化小店，凭借规模优势在大卖场中占据优势位置，通过多品牌战略让产品包围消费者，巨头们从而获得了攻坚战的阶段性胜利。

而如今，日化巨头们占领市场所依赖的大卖场渠道陆续遇到经营困境，家乐福、麦德龙都开始出售在华业务。标品特别是日化产品的电商化愈演愈烈，线下竞争失利的小品牌很多都通过网宣的造势呈现出再青春势头。巨头们曾经的渠道优势正在经受考验，如何在主动权从厂商逐渐过渡到消费者的长尾时代重整渠道，现在是个未知数。

社会在进步，时代在发展，消费品的研究框架、分析维度也要不断进行调整升级，通过案例的分享希望大家有所收获。市场向上中，消费永远不会缺席，选对个股，时间换空间。 (作者为国海富兰克林基金研究员杨富麟)