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国海富兰克林基金杨富麟:日化巨头们的经营困局是如何形成的?

时间:2019-09-04 18:19:25 | 来源:中国网

曾几何时,海外日化巨头们通过品牌、渠道扩张,迅速占领了中国一二线城市日化市场。现如今,巨头们纷纷出现增长乏力情况,甚至部分品牌需要通过出售进行止损。笔者试图从消费品研究的两大维度,即心智的显著性与购买的便利性,来探讨一下日化巨头们经营困局的产生原因。

心智的显著性,核心就是创造消费者的购买欲望,购买欲望的产生是品牌定位和宣传曝光互相作用的结果。过去,日化巨头们通过研发产品功能,例如洗发水的去屑、防脱发等功效,集中广告投放,如电视广告、报刊宣传等,完成了消费者购买欲望建立。而现在,随着消费者需求日益多样化以及产品供给日益同质化,巨头们的独家产品功能定位已不再新鲜。前期的工厂规模化生产为巨头们多品牌、多功效的产品矩阵抢占市场创造了条件,现阶段的规模化反而造成了尾大不掉、缺乏创新的局面,柔性供应链为满足多变的消费者需求提供了保障,而巨头们在这方面洽洽是缺失的。

另一方面,过去的工业化媒体时代,消费者只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等获取信息,而现在的流媒体时代,无论是时间的碎片化,还是宣传渠道的多样化,都让品宣面临着新的挑战,日化巨头们高举高打的集中式广告投放,受到了来自自媒体、社交营销等碎片化宣传方式的冲击,而巨头们旗下的产品成为了直接受害者。

购买的便利性,核心就是渠道的覆盖程度,包括了增加已有渠道的深度和进入新渠道的广度。在20世纪以及21世纪初期,当时中国的消费品渠道还是以线下为主,如以大型连锁和小型日化店的形式,消费者购物空间有限、决策时间有限,此时巨头们多采取直供模式,在一二线城市直接对接沃尔玛、家乐福等大型卖场,选择性放弃低线城市日化小店,凭借规模优势在大卖场中占据优势位置,通过多品牌战略让产品包围消费者,巨头们从而获得了攻坚战的阶段性胜利。

而如今,日化巨头们占领市场所依赖的大卖场渠道陆续遇到经营困境,家乐福、麦德龙都开始出售在华业务。标品特别是日化产品的电商化愈演愈烈,线下竞争失利的小品牌很多都通过网宣的造势呈现出再青春势头。巨头们曾经的渠道优势正在经受考验,如何在主动权从厂商逐渐过渡到消费者的长尾时代重整渠道,现在是个未知数。

社会在进步,时代在发展,消费品的研究框架、分析维度也要不断进行调整升级,通过案例的分享希望大家有所收获。市场向上中,消费永远不会缺席,选对个股,时间换空间。 (作者为国海富兰克林基金研究员杨富麟)

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