出品：上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

8月19日晚间，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）交出了2022年上半年营收净利双降的成绩单。上半年，公司实现营收37.15亿元，同比下降11.76%；实现归属于上市公司的净利润1.58亿元，同比下降44.84%。这也是继2020年后，上海家化在近5年时间内第二次出现营收、净利润双降的情况。

除此之外，公司销售毛利率、销售净利率均不同程度下滑，均达近5年中报最低水平。从渠道和具体主营业务看，公司的业绩受线上渠道销售和护肤品类主营业务影响较大，也就是说，公司核心品牌玉泽、佰草集在分别失去李佳琦、薇娅这两位超头主播后，自播力量难以迅速补齐，或直接导致了公司核心品牌销售额的下降。

业绩五年最差？营收净利双降 毛利率、净利率五年最低

上海家化作为一家老牌日化品企业，主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括玉泽、佰草集、高夫、美加净、六神等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、艾禾美、芳芯、碧缇丝。

2022年上半年，上海家化共实现营业收入37.15亿元，同比下降11.76%；共实现归属于上市公司的净利润1.58亿元，同比下降44.84%。这也是近5年来，上海家化第二次提交营收、净利润双双下降的半年成绩单。早在2020年上半年，上海家化也曾出现营收净利双降的状况，这与公司二季度业绩下滑有着紧密联系。

分季度来看，2022年第一季度，上海家化的营收、归母净利润还在保持正向增长，第二季度均不同程度下滑，归母净利润更是由盈转亏，共实现营收15.98亿元，同比下降23.75%，归母净利润共亏损0.42亿元，同比下降135.75%。

在盈利能力指标方面，公司2022年上半年销售毛利率和销售净利率均达到近五年最低水平，其中，上海家化销售毛利率为59.91%，较去年同期下降4.35个百分点；销售净利率则是由去年同期的6.79%下降了2.55个百分点，到4.24个百分点。

对于各项经营指标的下滑，上海家化认为主要是受疫情影响，公司在生产、物流、渠道等方面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况，线下、线上业务受到不同程度冲击。对于下半年的业绩展望，上海家化喊出了“力争2022年下半年营业收入相比2021年下半年实现两位数增长”的口号。

除了疫情之外，上海家化的业绩大幅下挫是否存在其他暗含原因呢？公司2022年下半年业绩目标又能达成吗？

玉泽、佰草集是业绩骤降的元凶？品牌自播不及超头主播线上渠道受重挫

对于并不理想的成绩单，上海家化认为原因主要在于“受疫情影响”。疫情虽然对各行各业都产生了一定的影响，但或并不是上海家化业绩大幅下挫的唯一核心因素。除了疫情外，上海家化的超头主播依赖风险也随着薇娅偷税漏税事件而暴露无遗。

首先，从各渠道销售额角度看，2022年上半年，公司整体线上渠道共实现营收12.44亿元，占比约合33.52%，相比去年同期下降22.59%；公司整体线下渠道共实现营收24.68亿元，占比约合66.48%，较去年同期下降5.04%。

其次，从各个细分主营业务角度看，2022年上半年，上海家化护肤类产品共实现营收8.13亿元，同比下降34.84%；个护家清类产品共实现营收17.33亿元，同比微增1.27%；母婴类产品共实现营收10.22亿元，同比下降3.71%。由此可见，在各个细分主营业务中，美容护肤类产品销售额下降较多。

美容护肤业务、线上渠道销售额下滑严重，这都将问题的关键指向上海家化护肤类主品牌佰草集和玉泽。2022年上半年，佰草集和玉泽的销售额下滑或是直接带崩了公司业绩的元凶。

通过佰草集和玉泽的客户情况或也可印证这一点，近12个月（2021年7月1日-2022年6月30日）该两个核心品牌的当期总客户数和重复购买客户数均出现了较大幅度的下滑。其中，佰草集品牌当期总客户数减少了35.66万，同比下降44.50%；重复购买客户数减少了14.53万，同比下降了18.13%。玉泽品牌当期总客户数减少了47.8万，同比下降13.24%；重复购买客户数减少了18.99万，同比下降了12.35%。

玉泽和佰草集这两个核心品牌出现销售额、客户数的大幅下滑原因，与其说是疫情影响，不如说是其对于超头主播的过度依赖。毕竟，上海家化的佰草集品牌和玉泽品牌都曾深度绑定超头主播李佳琦和薇娅。

2019年之前，上海家化并没有发力玉泽品牌，而是将绝大多数的营销资源分配给佰草集。2019年后，公司开始逐步发力玉泽品牌，并成功借力超头主播李佳琦的带货能力，该品牌当年在“李佳琦双十一直播间”一炮走红，被称为功能性护肤品的国货之光。自此，上海家化便开启了与李佳琦的深度合作。

2020年，玉泽与李佳琦在合同条约上出现争执，最终二者“分手”，分手后的三个月，玉泽品牌销售额骤降。本就存在超头主播依赖症的上海家化，将业绩回暖的期望寄予薇娅，当年9月与薇娅开始合作，业绩才有所回暖。

然而，2021年底，因为偷税逃税的原因，淘系超头主播“薇娅”倒下。而这对于上海家化而言，无疑是当头一棒，这也就导致了上海家化护肤板块业绩大幅下滑。

值的关注的是，在近5年的中报业绩中，上海家化共出现过两次业绩大幅下滑，一次是2020年，一次是2022年，这两次的业绩下滑都与依赖超头主播存在一定的联系。2020年主要是因为玉泽与李佳琦的分手风波直接导致了玉泽销售额的下滑，2022年则主要是因为薇娅偷税事件而导致了玉泽、佰草集销售额的下滑。

在接连失去李佳琦、薇娅后，上海家化自播力量能否迅速补上，实现下半年两位数增长的目标，仍有待进一步观察。