市值蒸发577亿，反垄断打蛇打七寸，公牛集团业绩增长的核心逻辑变了吗？

来源：市值风云

降价保增长的策略能维持多久呢？

作者"小羽儿

编辑 |小白

近日，公牛集团（603195.SH，公司）2021年年报新鲜出炉，作为风云君的老朋友，风云君非常关心（八卦）公牛集团在受到反垄断处罚后还牛不牛，这就一起来关心（八卦）一下吧。

（来源：市值风云APP）

打蛇打七寸，反垄断一针见血

2021年5月13日，公牛集团发布公告称收到浙江省市场监督管理局垄断案件立案调查告知。

9月28日，公司收到《行政处罚决定书》，对公司违反《中华人民共和国反垄断法》行为作出处罚，处罚金额2.95亿，是2020年度中国境内销售额98.27亿的3%。

当然对于公牛集团每年20几亿的净利润来说，这近3亿的罚款并未伤筋动骨。

但公牛集团形成违法的两项事实“固定向第三人转售商品的价格”和“限定向第三人转售商品的最低价格”如果打破，或许会对公司和核心逻辑产生一定的影响。

在技术壁垒不高、差异化不明显的插座行业，公牛集团之所以能够做到一家独大，市占率达50%以上，主要依靠其遍布全国的销售渠道。

换句话说，公司的核心竞争力是销售渠道，而非产品质量，产品质量更像是一个锦上添花的东西，因此公司更像是一个销售公司而非制造公司。

公司的销售理念是“用快消品的方式去卖插座”，采用经销商“配送访销”的销售方式维护以五金店、日杂店为主的终端渠道。

目前公司线下销售网略已覆盖全国城乡110多万家终端网点，这个数字很抽象，但我们能直观感受到的是大街小巷的五金店、日杂店几乎都挂着公牛插座的招牌。

（来源：网略）

挂了公牛插座招牌的店铺需签订“专营专销”协议，不许售卖其他品牌的插座，且限定区域市场最低价，卖低和卖高都会受到公牛集团调查或罚款，这些事实也使公牛集团构成了实质性的垄断违法行为。

而只要签订的范围足够广，这种垄断协议的存在就足以把大部分竞争对手打压倒闭，挤出市场，这也是公牛插座成功出圈的关键。

但随着公牛集团的垄断违法事实被调查并处罚，公牛集团就必须停止该违法行为，而公牛对下游经销商的强势协议一旦松动，其渠道销售的核心竞争力也会打折扣，市场监督管理局可谓是打蛇打七寸了。

稀奇的是，有些投资者脑洞大开，认为反垄断说明公牛集团是家能垄断的公司，政府还做了背书，可以大胆买入了，或许与此有关，在刚收到立案调查的两个月里，公牛集团的股价还经历了两小波上涨。

但随后就一路下跌，截至2022年4月13日收盘，插座一哥的市值仅剩797亿，较最近的高点已跌去42%，蒸发了577亿，不知道那些反手买入的老铁们还好嘛？

（来源：市值风云APP）

面对跌跌不休的股价，公司也打出“回购+股权激励+大额分红”的组合拳。

首先，公司拟以不超过203元/股的价格回购价值2亿-3亿的股票用来股权激励；其次，公司2021年拟每股派发现金股利2.4元，合计拟派发现金股利14.4亿，占2021年归母净利润的52%。

加上2019年和2020年分别分红的22.8亿和12.0亿，公司三年已累计现金分红49.2亿，远超募集资金的35亿。不过实控人兄弟合计持股比例达86.11%，拿走了绝大部分的分红。

（来源：公司公告）

成本上升的同时，降价保增长

反垄断罚款事小，但是否影响公司2021年的经营，以及会不会对公司未来的业绩产生影响，这才是最重要的。

2021年，公司分别实现营收和归母净利润123.9亿和27.8亿，在2020年均0增长的基础上分别同比增长了23%和20%，整体上算是恢复了较好的增长。

分业务来看，2019-21年电连接产品维持稳定增长，其中2021年同比增长16%，智能电工照明产品在2020年同比下降8%的情况下，2021年实现了37%的同比增速，只有营收占比较小的数码配件产品同比下降了11%。

可见2021年公司的主要业务还是维持了增长，并没有受到反垄断调查的明显影响。

2021年公司毛利率和净利率分别为37.0%和22.5%，分别同比下滑3.1和0.5个百分点。

其中毛利率下滑幅度较大的原因为原材料铜材、塑料等大宗商品价格上涨所致。

分业务来看，2021年电连接产品的毛利率下降幅度最大，为6.1个百分点。风云君计算得出，2021年电连接产品的平均成本由7.7元上涨为8.0元，同时平均售价由12.6元下降为12.0元。

也就是说公司在成本上升的同时采用降价促销的方式来维持市占率，这或许是公司面对反垄断的一个新策略，也正是这种策略使公司2021年业绩维持了增长。

而这种策略能否长期有效，我们还要对公牛集团做进一步跟踪。

公牛集团的核心竞争力在于其遍布全国的销售渠道以及公司对销售渠道的把控能力，而这次市场监督管理局对其的反垄断调查一针见血、直击要害，打破了公司这种核心竞争力。

2021年公司在成本上涨的同时采用降价保增长的策略，实现了业绩的增长，但未来这种策略能否持续凑效呢？