每经评论员 刘雪梅
创建不到3年,已成“最受欢迎品牌”;只有53个门店,估值却达10亿元;打着“兰州”的招牌,总部其实在上海……
陈香贵、马记永和张拉拉,是当下最受资本追捧的三家面馆,其背后的“兰州拉面现象三问”,透露出人们对新国货热潮“泡沫化”的担忧。在2021年金物奖启动大会上,财经作家吴晓波认为,从2015年至今的这一轮新国货运动的第一阶段已经结束了,但这些新品类并未形成稳固、强大的品牌认知,基本盘还未扎实。
笔者认为,如何从引爆流行成为新锐品类,再到穿越周期建立长青品牌,是新国货品牌们迫切需要解决的问题。
据投中数据,今年以来,餐饮和快消领域已完成293笔私募股权融资,融资总额超34亿元。美妆赛道也持续火热。据前瞻研究院数据,2021年1~7月,个护美妆领域共发生55起投融资事件,仅Top5的融资额,就达33.02亿元。另一边,新国货美妆明星完美日记正在二级市场“卸妆”。其母公司逸仙电商刚公布了2021年Q2业绩,净亏损达到3.9亿元人民币,上半年合计亏损达7.1亿元。在纽交所挂牌不久,该公司股价从最高点25美元左右一路下跌,如今在5美元上下波动,百亿美元市值灰飞烟灭。
按上海正见品牌管理公司创始人崔洪波的说法,它代表了目前新国货品牌的一种普遍经营思维——以增长为导向的“流量玩家”。他认为,诞生自2000年前后的这一批国货品牌,如李宁、比亚迪、农夫山泉,穿越了亚洲金融危机,打造了长青品牌,而“今天我们看到的所有热热闹闹的(新)品牌都没有穿越过周期”。
创建和主导一个品类,只是完成了从0到1。从1到10,则是重塑行业竞争格局,从10到100是扩大品牌边界和势能,从100到1000,是多品牌和资产杠杆的管理。每一个节点,对企业来说都是“惊险一跃”。
然而,当下的新国货还没有走完从0到1的过程。细算这一批新国货品牌,普遍是用年轻人的方式把曾经的产业重做一遍。完善的互联网基础设施建设,对新国货企业是巨大福利;新消费人口迭代换挡,则是他们的最大机遇。
但正如崔洪波所言,少子高龄化,是今日中国经济的最大问题和商业变量。抓住“一老一少”,或可穿越周期。
如今中国消费市场讲究“对小众、讲人设、重体验”,强调“种草”,这导致线上流量价格高企,ROI(投资回报率)却不再可观。“双微一抖、猫狗小红”,路径依赖,资本警惕。崔洪波曾听到创业者避而不谈产品本身,却称掌握了“抖音投放的核心技术”,不禁哑然。
据笔者了解,君联资本20年投了500多家企业,多与消费相关。“我不怕网红,我怕它背后没有很深的技术和供应链。”就像其联席首席投资官陈瑞提醒创业者,要有构建长期品牌的想法,那些简单追求流量的新国货,不过是“一个有销量的商标”而已。
新国货最好的路径应该是“生于流量,长于供应量,立于品牌”。
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