三十多年来，一句“鄂尔多斯温暖全世界”的广告语深入人心。在集团步入四十周年之际，鄂尔多斯资源股份有限公司董事长、总经理王臻希望未来“中国羊绒，温暖世界”的口号更响亮。

王臻接受中国证券报记者采访时强调：“全世界70%的羊绒都产自中国，尤其是内蒙古鄂尔多斯地区是全世界公认最优质羊绒的出产地，有这样的自然资源，我们非常珍惜，也有责任做得更好，把中国羊绒做出它应有的高度和地位。”

●本报记者杨洁

品牌重塑

服务差异化消费客群

中国证券报：鄂尔多斯羊绒衫从上世纪90年代就已经家喻户晓，到2016年公司进行了一轮品牌升级，在原有品牌基础上形成了五个子品牌。请介绍一下当时是在什么背景下决定要进行品牌重塑？五年来取得哪些成绩？

王臻：羊绒服装其实是一个小规模的高端服装市场，羊绒原料是一种稀缺资源，被称为“纤维的钻石”“软黄金”，公司得益于对优质原料的掌控和生产加工能力的提升，近年来已经发展成为全世界最大的羊绒服装企业，但相对于国际高端服装品牌仍然缺乏品牌影响力。

我们会员资料库积累了很多消费者，消费客群持续扩大，面临一个很大的战略选择：到底是要做一个大而全的品牌，还是要针对细分市场、不同消费者推出差异化的品牌。在这个问题上，很多品牌的做法都不尽相同，当时有很多国际知名品牌的选择是砍掉副线，公司要做怎样的决策，需要相当慎重的思考。

2016年，公司认真做了一次品牌定位的梳理，对全国30多个城市5000多名消费者做了一对一的市场调研，我们想更近距离地了解鄂尔多斯在国内消费者心中到底是什么样的，他们喜欢什么，不喜欢什么，为什么买以及为什么不买。

我们发现，消费者期待一个更清晰的品牌形象、更焕新的产品设计，所以我们认真梳理后推出5个细分市场和客群的品牌，“1436”是定位极致羊绒的世界级奢侈品牌，瞄准富裕人群；“ERDOS”定位时尚羊绒，面向中产阶级品质消费人群；“鄂尔多斯1980”则传承鄂尔多斯品牌四十年积累的信任，主打经典、专业、舒适；“BLUEERDOS”定位年轻、个性、物超所值，以抓住正在成为社会消费主力的90后00后人群；2018年，我们还推出了童装品牌“erdosKIDS”。由此形成了鄂尔多斯的品牌家族。

这是一个从LOGO设计、店面形象到组织架构、运营管理各个层面都非常大的变化。重新定位了品牌以后，我们在商场里都是1店4厅或者1店5厅的布局方式，消费者结构也发生了巨大的变化。其中，一个品牌的会员中，35岁以下的会员已占了一半的比例，这说明我们需要有更年轻化的审美视角和决策。

危中有机

加快数字化新零售进程

中国证券报：过去一年，疫情对国内外服装品牌带来了非常大的影响，但公司2020年年报显示服装板块的毛利率还比上年增加了0.97个百分点，疫情对公司服装板块带来了什么挑战，是如何克服的？

王臻：疫情对公司的影响是非常大的，但也让数字化进程迅速加快。我们过去一直都有会员系统和线上渠道，是淘宝天猫上客单价最高的服装品牌，公司的小程序商城也是从疫情的时候才开始建设的，几百万件货品、几千个门店全部完成线上化。

那时，公司管理层的心态也发生很大的变化，什么新东西新技术都愿意去学习，也都能接受，面对新事物新方法的态度不再首先是排斥或质疑，所以整个数字化进程和管理效率提升非常快，也做了很多新零售方面的突破。

疫情让公司下决心关闭一些其实以前就很想关闭的长尾店铺，所以服装板块的整个毛利率提高了。我们对价格折扣的控制更严格了，并不是一味疯狂清仓打折，服装正价销售的比例在上升，对消费者传递的价值也更稳定。另外，虽然下游订货总量下降，但售出率更高、效率更高。因此，总的销量依然没有下降，利润也更高。疫情给我们带来的是危中有机。

中国证券报：疫情后，服装行业的整体格局发生了哪些变化？

王臻：疫情下客单价确实是下降，大家的收入多少还是会受到影响，但我们很多老会员反而买得更多，品牌忠诚度提升了。我个人觉得疫情后行业可能是呈现一种强者更强、弱者被无情淘汰的趋势。

我认为认清自己品牌的核心竞争力十分重要，一定不要盲目跟风、不要人云亦云。公司的策略可能会比较传统一点，更偏好稳扎稳打，每一个决策实际上都比较审慎稳健。我们并没有花很多价钱去打广告，也没有找特别高流量的明星去做代言，而是选择做好自己擅长的事。

中国证券报：鄂尔多斯在国内羊绒服装市场已是龙头，在国际化方面有哪些计划？

王臻：我们在日本设有专卖店，其他国家还没有。疫情确实影响公司的国际化进程。我们对国际化当然是有野心的，中国这么好的羊绒肯定有机会在国际市场大放异彩。其实，疫情之前已有两家国外服装公司来找我们谈开店的事，他们认为“1436”特别符合国际市场需求，但因疫情有所搁置。对于国际化布局，我们肯定会有计划的。

多元共生

坚持全产业链可持续发展

中国证券报：鄂尔多斯服装业务最核心的壁垒是什么？

王臻：以前大家总觉得服装行业好像没什么门槛，谁都能做，我感觉反而是零售行业的门槛越来越高，消费者越来越挑剔，需求越来越精细化，竞争的激烈程度前所未有。不管是原料、供应链、品牌、管理、信息系统各个环节都要做对，才有可能赢。

原料和全产业链的优势，我们不会丢，而且要持续地进行投入。我们之前有合作的牧场，今年自建牧场马上就要建成。自建牧场虽然投入很大，且没什么回报，但我们认为一定要做。公司有四个实验室，可以做很多标准化示范，可以向牧民进行推广培训课程，来保护草种、羊种的优越性。我认为公司最核心的竞争力就是持续的投入、持续的保护。

中国证券报：“双碳”政策下，电力冶金板块面临怎样的形势？

王臻：公司形成了多元化发展、多产业齐头并进的发展格局。羊绒服装是公司事业的基石，也是我们向大众消费者传递品牌文化价值的板块。电力冶金我们起步比较晚，但是起点比较高，聚焦的是循环经济路线，这跟我们做羊绒服装的逻辑其实是一样的，都是基于中国最优质的自然资源进行高效清洁的开发和转化。

电力冶金板块方面，公司在节能减排、清洁高效方面投入了大量的设备和资源。我们拥有全产业链，每个环节都必须高效、清洁，不浪费不污染。因此，在“双碳”政策要求下，我们其实是能获益的。