来源：长江商报

长江商报记者 蔡静综合报道

一度被大众“淡忘”的服饰品牌鸿星尔克，近日因豪捐5000万物资而备受关注。

在7月21日宣布向河南捐赠5000万元物资后，鸿星尔克一夜之间受到了万千网友的“宠爱”。

截至7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元，总销量超60万件，累计观看数达1.48亿，总点赞数达4.28亿。

7月25日，鸿星尔克天猫官方直播间仍热度不减，观众数量已超过500万。

经历多次“生死关”的鸿星尔克已然掉队，在市场定位和战略上的迷失，致使其错失了部分优势。如今，鸿星尔克正追赶自救，转变经营思路，聚焦下沉渠道。

“走红”之后如何长红？鸿星尔克总裁吴荣照表示，未来会在设计上下苦功，用心为用户打造优质的产品。

经历多次“生死关”

虽然不像广告词“To Be No.1”那样出类拔萃，但鸿星尔克也曾风靡一时。

2000年，鸿星尔克在“中国鞋都”福建晋江成立。与大部分鞋服品牌的初创之路相似，鸿星尔克从贴牌、代工起步。但公司逐渐意识到代工的被动及发展局限，便转向打造自主品牌，借明星代言迅速打响品牌。

2001年，鸿星尔克重金聘请陈小春担任品牌代言人，逐渐打开知名度；各大国内国际巨头纷纷抢占赛事资源时，鸿星尔克主攻网球领域，与知名赛事合作，奠定了在网球赛事的体育资源。

2005年，鸿星尔克迎来高光时刻，在新加坡主板上市，成为中国业内首一家在海外上市的运动品牌。

受北京奥运会影响的2008年，是体育用品品牌全力发力的一年，运动品牌迎来大“丰收”，鸿星尔克营业额在这一年达到了28亿元。

但也是由于2008年运动服饰行业对销量的过高预期，很多企业的库存居高不下，到了2009年，鸿星尔克的销售额为19.99亿元，同比下降30.8%。对此，鸿星尔克在财报中表示，业绩下滑源于国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存。

重整旗鼓期间，鸿星尔克又陷入行业调整期。2010—2014年，各大鞋服运动品牌在赛事争夺战过后，普遍陷入库存危机，不仅鸿星尔克，李宁、贵人鸟、匹克也在这期间走下坡路。其中，匹克净润连连下滑，致股价低迷，最后黯然退市。

2011年，鸿星尔克因财务数据等问题，股票停牌至今。期间，鸿星尔克经历了董事会秘书辞职、总裁吴荣照暂时退出管理层等问题。2015年，一场火灾烧毁鸿星尔克大量生产设备，生产停滞订单无法供应，丧失稳定资金回流的同时，导致鸿星尔克资金缺口不断扩大。

发展计划遇阻，鸿星尔克不断关店，逐渐走向暗淡。

聚焦下沉市场仍需加码研发

大起大落过后，鸿星尔克的声量与自身的高光时刻已有所差距。

2020年财报显示，安踏的营业收入为355.1亿元、李宁营收144.57亿元、特步国际营收81.72亿元，361度营收51.27亿元，而鸿星尔克的营收仅为28.43亿元。

随着近几年国潮逐渐崛起，国产品牌市场影响力提升，国内运动鞋服行业正在快速成长。

据欧睿统计，2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元，运动鞋服在服装行业的各子行业中近3年的增速均排在第一。艾媒咨询数据显示，预计2021年中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。

在这之中，安踏、李宁、特步、361度四家国产运动服鞋，市占率从2018年的26.5%，提升至2020年的29.4%。其中，安踏市占率15.4%，仅次于阿迪达斯、耐克。

根据天猫发布的2021年618运动户外品类成交数据显示，国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超500%，会员量同比增加超60%。安踏、李宁、匹克、特步以及361度占据品牌、店铺成交额前五，榜单中没有出现鸿星尔克的身影。

有业内人士称，鸿星尔克在市场定位和战略上的迷失，致使其错失了部分优势，缺乏市场竞争力。

一边是稳步占据市场份额上风的安踏、李宁使出浑身解数，巩固市场地位；一边是国际品牌、快时尚依旧追赶市场，挤占国内份额。在此背景下，鸿星尔克只能追赶自救，不断转变经营思路。

2018年，鸿星尔克加大智慧供应链的打造，与蚂蚁金服合作智慧门店，并调整门店布局结构，将新店的开拓放在大型商业综合体；2020年，鸿星尔克又强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略，并拿出5亿元补贴支持经销商。

鸿星尔克在价位方面下沉明显。鸿星尔克天猫官网显示，其多数运动鞋价格在99元—320元左右，基本没有超过400元的鞋款。

不过，从其自身的经营情况来看，鸿星尔克已逐步显示出改善的趋势。根据新加坡证券交易所官网信息显示，2018年，鸿星尔克亏损2.98亿元，2019年情况大为好转，其亏损仅为295.8万元。

值得一提的是，鸿星尔克并未披露2020年财报，其财务数据仅更新到2020年上半年。2020年上半年，鸿星尔克亏损60万元。

如今，鸿星尔克似乎也迎来转机。

在7月21日宣布向河南捐赠5000万元物资后，鸿星尔克一夜之间受到了万千网友的“宠爱”。统计数据显示，7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额突破1亿元，总销量超60万件，累计观看数达1.48亿，总点赞数达4.28亿。

不过，在低调捐赠的热度褪去之后，鸿星尔克又将如何长红？有业内人士表示，在渠道下沉的策略上，鸿星尔克除在原有产品之外，还是应关注产品研发、品牌营销、品牌创意等方面能力的提升。

近日，鸿星尔克总裁吴荣照在微博表示，“未来会在设计上下苦功”，坚信只要守住初心、坚守实业，用心为用户打造优质的产品，总有一天会得到用户的认同。

（综合自华夏时报、经济观察报、北京商报等）

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