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“中秋节后两日，A股白酒板块强势反弹，贵州茅台罕见涨停。9月29日，A股多数板块悉数下跌，其中白酒板块收跌0.18%。与此同时，A股酒业流通第一股华致酒行逆势微涨2.28%。作为白酒行业的渠道商，拆分华致酒行的业务模式，其做的或是一门“卖铲人”的生意。”

茅台渠道改革的消息，吹皱了A股白酒板块的一池春水。

9月27日，A股白酒板块出现异动，早盘开市集体大涨。其中，贵州茅台拉升触及涨停，涨停价1863.4元/股，总市值高达2.34万亿。这也是2016年以来贵州茅台收获的首个涨停。贵州茅台盘中涨停之前，金种子酒、青青稞酒、古井贡酒、泸州老窖均已涨停。

（图片源自：摄图网）

招商证券在一份研报中指出，白酒板块经历大幅回调后估值风险已经释放，9月以来情绪压制已经边际收窄磨底期间逐步过去。当前位置，商业模式稀缺的高端白酒业绩兑现度仍然最高，估值性价比已经凸显。

在渠道改革迫近时，简单的供需关系导向客户需求，潜在的推量背景下，渠道商的未来会怎么样？

众所周知的，茅台的在资本没有关注到的另一个角落里，作为目前A股唯一一家酒业流通公司，华致酒行年内业绩涨幅已达70%。

半年度报告显示，公司上半年实现营业收入39.54亿元，同比增长67.36%；实现净利润3.70亿元，同比增长69.66%。

仔细拆分华致酒行的业务模式，酒业“卖铲人”的形象逐渐成型。

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“酒类流通第一股”诞生记

十七年前的春节，吴向东约一众好友到家里吃饭。席间，吴向东特意开了一瓶好酒，挨个给朋友们满上。第一次举杯，大家发现，喝下去的酒居然是水。

“当时场面非常尴尬”，回忆起当时的情形，吴向东如此讲道。

2019年，华致酒行上市的时候，吴向东重提这段往事，又补充了另一件旧闻：一次朋友搬家，吴向东和前去帮忙的朋友发现，这位朋友家里的酒大部分都是假的。

两件事情成为压在吴向东心头的石头，国内酒业流通市场乱象层出不穷之际，华致酒行应运而生。

业内一般把国内的酒类流通市场分为四个阶段。其中，第一阶段，也就是20世纪90年代以前，酒类产品计划供应，销售终端形式单一，以阶梯式的各级糖酒公司或国营商店为酒类产品的主流分销渠道。

20世纪90年代至2005年前后，酒类产品从计划供应向市场配置转变，酒类产品流通效率显著提升，经销商开始逐步占据主导地位。酒类流通市场进入第二阶段，这一时期，以汾酒为例的酒厂们开始凭借经销商打开局面。

问题也随之出现。经销商的队伍愈加扩大，良莠不齐的经销商质量、复杂臃肿的经销商体系成为酒类流通市场的弊病。

2005 年至 2012 年，酒类流通市场进入第三阶段。在这一阶段内，酒类渠道逐步扁平化，并呈现出多元化、专业化、规模化和品牌化的特征。华致酒行正是诞生于这一节点，并成为这一时期的代表性公司。

2005年，第一家华致酒行在吴向东的老家醴陵开业。创立初期，吴向东定下了基调：只卖真酒，绝不卖一瓶假酒。

“产品保真”，这在贴牌、套牌甚至假酒盛行的酒业流通圈子里无异于一个金字招牌。到2010年，5年时间，华致酒行开设了近300家门店。“当时我们的估值就高达60亿元，相当于现在的独角兽企业。”

2011年，华致酒行成功引进了新天域、KKR以及中信产业基金的关联方CV Wine等三大强势机构合计12亿元的巨额投资，开始推进首次IPO进程。彼时，整个酒行业对华致酒行的IPO给予了高度关注。

然而这场近乎牵动着整个酒行业的IPO却折戟了。在后续复盘时，有媒体指出，来自PE界和投行业认为，华致酒行存在三大“硬伤”。

其一，是华致酒行的建立，以及其连锁模式的推行，都过分依赖于五粮液这个大客户，独立性过于欠缺。此前的几年间，借助五粮液的品牌背书，吴向东曾依靠金六福品牌的成功在白酒业异军突起。

其二，是企业的完整性不足，华致酒行的大股东在体外还控制着14家酒厂，其中存在着较大的关联交易隐忧和同业竞争隐患。

至于第三点，则是华致酒行的高管团队并不稳定。

首次IPO以失利告终，华致酒行进入漫长的调整期。7年后，华致酒行再次提起IPO，这一次，华致酒行有了更充足的准备。

截至2018年年中，华致酒行经销网络覆盖151家连锁酒行、595家华致酒库、3000多家零售网点、20多家KA商超、100多家终端供应商。次年1月，华致酒行过会，成为“酒类流通第一股”。

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“茅五”经销商”

时至今日，华致酒行仍是A股唯一的酒水流通企业。

半年报显示，今年上半年，华致酒行实现营业收入39.54亿元，同比增长67.36%；实现净利润3.70亿元，同比增长69.66%，其中归属于上市公司股东的净利润3.66亿元，同比增长71.70%。

对于业绩的上涨，华致酒行给出了两个原因，其一是进一步巩固并深化了与国内外知名酒厂及酒商的长期合作关系，其二是完善并优化了覆盖全国的“毛细血管式”的全渠道营销网络。

首先是与名酒厂的关系，据悉，华致酒行与主流酒企建立了长期的合作关系，经销的产品包括飞天茅台、普通五粮液、洋河等知名酒品，以茅台和五粮液的比重最大。

上市前的招股书显示，茅台及五粮液系列产品一度为华致酒行提供了超8成的营收。在华致酒行的对外宣传中，其也并不避讳提及与茅台和五粮液的关系。

2020年年报中，华致酒行表示其与旗下公司是贵州茅台、宜宾五粮液的长期重要合作伙伴 和大客户，曾先后8次获得茅台股份公司授予的“仪狄巨匠金奖”、“优秀经销商”等荣誉，先后13次获得五粮液股份公司授予 的“六星级运营商”及“杰出品牌运营商”、“特别贡献奖”等荣誉。

单单是代理还不算，华致酒行还与国内酒企合作开发了“五粮液年份酒”“贵州茅台酒（金）”“古井贡酒1818”“荷花酒”“虎头汾酒”等多款酒品，是这些产品的总经销。

2021年初的一次交流会上，华致酒行的高管还透露出一则信息：华致酒行的老酒规模在10%左右。

“老酒面向的是超高端人群，现在主要好卖的是茅台的老酒，铁盖茅台全国总共三四万瓶，我们约有六七千瓶，是全国第一”，华致酒行内部人士表示，“但我们舍不得卖，卖了再买回来价格更贵。老酒生意我们要好好看看，未来的主要增长不会来自老酒，还是主要会以名酒和精品酒为主。老酒价格很高，大家赚钱也不是那么容易。”

年初，吴向东面对投资人有关公司业绩集中于茅五的疑问，向外界释疑。“现在茅五占比很大是因为市场规律就是这样，现在代理的酒是在越来越丰富，国内外名酒今后找华致就可以一站式满足。”

实际上，白酒行业对华致酒行的意义颇重，拆解其年报，公司2021年上半年39.5亿元营收中，有34.4亿元都来自白酒业务。

而凭借着“只卖真酒”的高端定位，华致酒行在面对酒企时，有着不用于普通经销商的优势。

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白酒行业“卖铲人”？

淘金年代，真正淘到金子的幸运儿只是少数，造富神话中，卖淘金铲的人才是赢家。

白酒行业新格局，茅、五领先，各大名酒百家争鸣之势已经显现。对于各个酒厂而言，如何在当前的白酒行业格局中分得一杯羹与“淘金”有着相似的逻辑。作为当前唯一一家名酒流通公司，某种程度上，华致酒行就是一个利用自身渠道帮助酒类打开市场淘金的“卖铲人”。

“给上市公司卖名酒的就我们一家，各大名酒企业领导都与我们有很好的交流，为我们今后名酒的扩量会起到很好的作用，包括拉菲、茅台、五粮液、汾酒、古井等等。”

年初吴向东曾表示，目前华致酒行的品牌作用已经开始发挥。因为“受消费者认可，合作网点大幅度增长，现在业务员开展业务比过去容易得很多。”

谈及与普通经销商的竞争优势，华致酒行认为，其一是人才，其二是市场。

“经销商业务员收入较低，他们招人才比较难，对员工来说，很多经销商的员工纯粹是收个货、送个款，我们的员工收益相对高很多，我们把员工当作是事业合伙人，服务质量不一样。”

至于市场，华致酒行表示，“一般经销商经营品种有限，我们可以提供一揽子产品，在品种上、服务上经销商都没法和我们比，我们可能可以做到一夜之间一万个终端上我们的新品，而一个普通经销商可能只能做一个小区域。”

华致酒行官网显示，目前公司拥有华致酒行、华致名酒库连锁门店2000多家、优质零售终端27000多家，建立了覆盖全国31个省市自治区的全渠道营销网络。

从线下的数据来看，华致酒行的规模庞大。而随着时间推移，当前的酒类流通市场已经进入了第四阶段，即新零售阶段。

突如其来的疫情从某种程度上加速了传统产业的互联网化，房地产如此，白酒亦如此。

据业内人士分析，2020年受疫情影响，多数公司鼓励员工“宅家”办公，这一举措同样推动酒水行业重新洗牌，让头部企业效应进一步巩固。然而，随着酒类流通渠道的多样化，流通成本的越来越低，传统酒类流通渠道正面临着数字化冲击，电商也顺势崛起。

在2021年规划中，华致酒行表示，将利用互联网共享经济平台，打通线上需求与线下门店，不断完善新零售模式下的酒类营销生态服务体系。不过眼下，华致酒行的数字化之路还为完全成型。

“我们先B端，C端慢慢来，我们小程序的份额也在扩大，在京东也快接近第一了，但这些不是主要支撑”，谈及具体执行，华致酒行内部人士如此说道。