来源：V观财报

作者|吴晓薇

说到蔡徐坤、龚俊、王一博、肖战、张艺兴（按姓氏拼音排序）在这个夏天的共同点，你能想到什么？

其中的一个答案是啤酒。

5位年轻“顶流”都是啤酒代言人

王一博代言雪花啤酒勇闯天涯superX、黑狮白啤系列；龚俊代言雪花啤酒马尔斯绿品牌；张艺兴代言哈尔滨啤酒；肖战代言百威啤酒ME、魄斯系列，并成为品牌梦想代言人；

蔡徐坤代言燕京U8、V10白啤系列。

在几位“顶流”加持下，上述啤酒品牌业绩如何？

上述品牌共涉及3家上市公司，雪花啤酒涉及华润啤酒，燕京U8、V10涉及燕京啤酒，哈尔滨啤酒、百威啤酒ME、魄斯系列涉及百威亚太。接下来，我们让3家酒企来一场PK。（不拉踩，不上升，peace~）

净利与增速

净利大增背后的隐情

“V观财报”梳理财报发现，从上半年净利润来看，华润啤酒以42.91亿元拔得头筹，百威亚太以5.03亿美元（约合人民币32.6亿元）次之，燕京啤酒2.88亿元位居第三。从净利润增速来看，燕京啤酒仍然垫底，百威亚太位列第一。

值得注意的是，百威亚太经营区域涵盖亚太地区东部（主要为韩国、日本及新西兰）及亚太地区西部（中国、印度、越南及亚太地区其他出口地）。

为何华润啤酒的净利润能“打败”在多国经营的百威亚太？

上半年，华润啤酒走“决战高端”路线，高档品牌“喜力”和“雪花马尔斯绿啤酒”销量增幅均以中双位数增长。整体而言，华润啤酒销量按年上升4.9%至约633.7万千升，已大致恢复至2019年同期水平。

华润啤酒CEO侯孝海表示，今年上半年，华润啤酒高端市场占有率提升至22%到25%；次高端以上啤酒销量达到100万千升，同比增长了50.9%。这也将整体平均销售价格提高了7.5%。

但销量和平均售价上涨也许只是华润啤酒净利润大涨的部分原因，另一部分则来源于搬迁补偿。

半年报提到，根据深圳市润投咨询有限公司、华润雪花啤酒（中国）投资有限公司及公司间接全资附属公司华润雪花啤酒（中国）有限公司于2021年1月22日订立的搬迁补偿协议，华润啤酒就出让拥有的地块收取初始补偿收益约人民币17.55亿元。

“V观财报”粗略计算，搬迁补偿收入约占上半年净利润的41%，若剔除这一收入，华润啤酒净利润为25.36亿元。半年报还提到，这一收入也让“其他收入及收益”一项同比大增377.1%至人民币26.43亿元。

销量与宣传费

背靠“顶流”真的好乘凉？

在华润啤酒上半年销量几乎恢复至两年前的水平时，燕京啤酒销量213.16万千升，约为华润的三成，与2019年同期257.85万千升的销量也尚存差距。同期，百威亚太西部整体销量40752万千升，其中中国销量增长21.8%，但并未透露具体数字。

根据中国酒业协会相关数据显示，燕京啤酒从2012年至2020年市场占有率下降近两个百分点，从12.2%降至10.3%。

“燕京啤酒市场份额的下滑，我觉得是两个方面的原因，一个是外界的竞争环境发生了很大的变化，像华润、青啤等巨头都有自己的核心根据地市场，但是燕京啤酒的根据地市场逐步在萎缩，而且所有的这些巨头都在推广自己的中高端啤酒。”中国消费品营销专家肖竹青对“V观财报”这样分析。

肖竹青还提到，燕京啤酒是财务管控导向，为完成财务管控指标，依据回款销售收入决策市场投入。这样的管控模式市场决策效率慢，中高端品种市场投入保守，市场经营墨守成规，对任期内考核指标负责，缺乏中长期中高端品牌培育长远规划，只能在中低端品种领域微利经营。

或许是想挽救份额下滑的颓势，燕京啤酒近来在明星营销上下足了功夫。燕京啤酒坦言，上半年借助签约一线艺人等方式打造与整体国民消费、啤酒中高端化发展更加匹配的品牌、产品与营销；开展签约一线艺人为品牌代言人、举办“热爱有你”大型灯光秀表演等活动推动品牌年轻化转型。

其实早在2020年5月，燕京啤酒就签约王一博为品牌代言人。一年后，蔡徐坤接棒。然而明星营销也暗藏风险，“翻车”的张哲瀚是个典型的例子。

不过，在张哲瀚官宣成为雪鹿啤酒代言人的当天，天猫、京东等平台1小时产品销售量就达5.6万箱，业绩突破270万元。

8月15日，有投资者向燕京啤酒提问，公司受“张哲瀚事件”影响损失大约是多少？对此，燕京啤酒仅在投资者互动平台回应称“雪鹿啤酒已经声明与张哲瀚解约”。

半年报提到，上半年燕京啤酒销售费用合计约6.9亿元，其中广告宣传费约1.7亿元，同比增长15.17%。报告期内持续推广燕京U8大单品、推出燕京V10白啤等，并未提及今年6月重点推广的雪鹿啤酒。

相比之下，百威代言人肖战上半年为品牌带来的效益相对可观。百威亚太提到，上半年在电商渠道推出百威迷X果味啤酒，并透过邀请品牌代言人肖战参与针对性的高端营销活动，成功吸引消费者。618电商购物节期间，百威迷X果味啤酒在食品饮料类名列第一。

那么，百威亚太又付出了多少？根据半年报数据，百威亚太销售营销开支为6.71亿美元，比去年同期5.75亿美元增加约16.70%。

“顶级明星的流量是非常明显的，百威的整体发展相对稳定，而燕京的市场太小，可增长的空间并不大。加上代言人张哲瀚出现问题，应该说，对它整体发展不会有太大的加持。”中国食品产业分析师朱丹蓬对“V观财报”这样分析。

肖竹青对“V观财报”表示，啤酒的营销推广越来越需要系统解决方案，而不仅仅是请个明星这么简单，包括线上线下渠道的推与消费者，它是一个系统工程，需要有机结合起来。

疫情、暴雨，未来动销承压？

PK暂且告一段落，对于啤酒板块投资者来说，值得注意的是，华创证券调研提到，由于疫情和雨水等影响，特别是疫情覆盖了多家国内啤酒企业的基地市场，影响了整体销量，也对高端产品销售造成了影响。在对部分啤酒品牌受影响的基地市场调研发现，预计8月份销量难以回到2019年同期水平。

国金证券研报分析称，受疫情反复、暴雨天气等因素影响，啤酒7月动销偏弱。部分投资者担忧龙头过早到达稳态，导致后续增长空间丧失，判断未来5-10年华润、青啤在“高端化+经营效率改善”上尚有空间，逻辑有望逐步兑现。

不过，东方证券在食品饮料8月数据点评中表示，啤酒提价预期逐渐发酵，估值回落后性价比凸显。

（文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。）