文丨Odin Asgard

来源丨虎嗅APP（ID：huxiu_com）

我们第一次成为全球第二，这是个梦幻般的成就，也是发展史上的重大里程碑！

抱歉，这句话与苹果毫无关系，说这句话的其实是小米的 CEO 雷军。

小米在刚过去的一季（四至六月）业绩暴增，并在分析机构 Canayls 全球手机销量榜里，超越苹果成为全球第二大手机厂之后，雷军兴奋地如是说。

既然 iPhone 也卖不过小米了，那么苹果业绩也应该不太好吗？不是的。

图片来源：Canalys

由于华为在刚过去的季度出货量大减，所以不少分析机构也估计，几乎所有手机品牌的出货量也在本季度有相当大的增长，但偏偏只有 iPhone 的销量，没有明显的增长（上图）。不过这与媒体经常嚷着什么苹果没创意、Tim Cook 不行了无太大关系，更重要的原因是，每年苹果的第三季度（Q3，四至六月），往往也是 iPhone 产品周期的最后一季，所以往往也是他们的淡季。

尽管在刚过去的一个季度，iPhone 看来卖得不怎么样，但华尔街大多数分析师仍然认为，苹果在本季度能实现 20% 以上的增长。

最终，美国当地时间7月27日，苹果刚发布的第三季度（Q3，四至六月）业绩，远超华尔街预期，好得非常不科学。

意料之内的好业绩，意料之外的增长

为什么 Odin 说本季度苹果的业绩，好得非常不科学？

诚然，苹果在上季度（Q2，一至三月) 的业绩，同样出现过巨大的增幅；但 Odin 曾经提过，那是因为比起去年受疫情拖累的不佳业绩，才会显得今年 Q2 业绩同比非常强劲。可是，苹果在 2020 年第三季度的业绩也相当不错，在良好的业绩基数对比之下，苹果在这季度仍然取得了巨大增幅：毛利润 55.45% 至 352.55 亿美元、运营利润激增 84.3% 至 241.26 亿美元，这就很不科学了。

2011~2021 年苹果总营收（百万美元），请注意 2021 年度第四季度（七至九月）尚未计算。

那到底苹果这季度财报有多好？事实上苹果在 2021 年过得非常滋润。要知道苹果在 Q1~Q3（去年十月至今年六月）九个月的营收，竟然已超过去年全年总和。即使 Q3 向来也是苹果的淡季，但“淡季”的营收居然也超越了去年 Q1 传统旺季之外的所有季度。

2011~2021 年苹果总营收（以产品分类）（百万美元）

最不科学的是，本季毕竟为 iPhone 12 产品周期最后季度，销量不可能会很好，统计机构 Canalys 就估计，本季度 iPhone 销量增长就只有可怜的 1%，与小米手机在本季度实现 83% 同比增长的成绩比起来，简直不值一提。所以，照理本季度业绩增长火车头不该是 iPhone，也照理本季度苹果的业绩不会太好。即使华尔街仍然高度看好 iPhone 的营收增长，但估计增长率就只有 28.7% 左右。

但没想到本季度理应是 iPhone 的淡季，营收竟然高达 395.7 亿美元，同比增长接近 50％。自苹果推出 iPhone 以后，这是从未遇见的情况，原因是什么？

2016~2021 年 iPhone 的销量、营收与平均售价。请注意 2019 年开始的销量数据均基于 Canalys 数据

由于苹果在 2019 以后没有再公开 iPhone 的销量数据，加上在截稿之前，包括 IDC 等几家主要的统计机构，也没有释出相关的销量数据。所以 Odin 只能通过先前 Canayls 估算的 1% 增幅来计算得出，发现关键仍然是 iPhone 的平均价格：如果 iPhone 销量真的仅增加 1%（上图红色条），但营收却比去年同期暴增 50%（上图黄色区域），其平均售价定必大幅激增（上图蓝线）。

（注：先前笔者撰写的苹果财报里的 iPhone 销量，均基于 IDC 数据计算，下图已全部改用 Canalys 的数据。Canalys 的数据与 IDC 有一定差异，所以与笔者先前撰写的报告数据，会有一定出入。）

与此同时，苹果的毛利率也由去年同期的 38.16% 急增至 43.29%，运营利润也由 21.93% 急增至 29.63%；考虑到本季 iPhone 是苹果增长的火车头，估计其盈利能力的急增，也源自 iPhone 平均售价的上升。换言之，只要能破解 iPhone 平均价格突然飙升的原因，就能揭开其业绩之谜。

诚然，Odin 在去季财报时就已经提到，iPhone 当时的平均售价增幅也是出乎意料的高；估计这次 iPhone 平均售价同样大幅增加，很大也来自同一个原因：

大中华的增长。

苹果在中国市场吃到饱

本季的苹果营收的地理分布，其实与去季也相当相似，同样在各地开花，但大中华地区一枝独秀。

虽然大中华地区市场规模目前仍然不及北美和欧洲；但对比去年仅为 1.9% 的可怜同比增幅，今年大中华地区业绩同比增长率达 58.2%（上图），并额外带来 68.16 亿美元营收，占了苹果营收增长（217.49 亿美元）约三分之一 (31.3%)。而大中华地区占苹果营收的份额，也由去年的 15.6%，增加至 18.1%。

可是，大中华地区为苹果带来的并不光是销量与营收，更重要的是更高的价格、和更多新用户。

图片来源：IDC

我们先来看看 iPhone 在大中华地区的销量。虽然这次知乎大 V 安乎都护府长史，并没有继续提供国内的智能手机销售数据；但由于 IDC 刚更新大中华地区的智能手机销量数据，让我们能大约了解到苹果在国内的销售情况：假设如果 iPhone 在全球范围内的销量仅增长了 1%，但大中华地区的销量，却增长了 17%（上图），那代表 iPhone 本季度的 50% 营收增幅，很大程度全来自于大中华地区。

事实上，大中华地区的 17% 销量增长，尚不足以让全球范围内的 iPhone 营收大增 50%，所以估计国内的 iPhone 除了是卖多了之外，更重要的是卖的也多属高端产品。毕竟 Tim Cook 也在本季度的财报会议里强调，大中华用户对 iPhone 12 Pro 与 Pro Max 两个高端产品的需求特别强烈 (particularly strong response)，导致大中华地区的业绩也跟着变得特别强劲。

那就是说：当小米、OPPO 和 vivo 忙着接收华为剩下来的中低端市场之际，销量大幅上升之际，iPhone 的销量大多集中于原来属于华为的高端市场。正如 Odin 上回所说：“跌倒华为、吃饱苹果“。

事实上，据 Tim  Cook 在财报会议里强调，苹果在中国地区售出的 Mac 和 iPad，有三分之二均属于从未用过该产品的新用户。他更表示全球有 75% 的 Apple Watch 是新用户，但在大中华地区却高达 85%。由此可见，苹果本季度就多了不少新用户，估计本来想买华为而不得的国内高端用户，最终很可能选择了苹果。

虽然不少国产品牌老是高呼要冲击高端，但这证明了即使在国内主场作战，他们仍然无法抵挡苹果在高端市场的领导地位。即便雷军在本年四月时就曾表示，小米已在高端市场“站稳阵脚”，但国产手机真正能承接多少华为剩下来的高端市场，仍然是一个谜。

考虑到华为在本季度大中华地区的市场份额已跌出前五，可见各大厂商能继续瓜分的市场份额业已不多。国产手机厂商如果再不进一步图强振作，将会失去这个黄金机会了。

产业芯荒，苹果心慌

苹果这季度业绩的另一个不科学之处，是 Mac 和 iPad 的营收增长，居然远远不及处于产品周期末段的 iPhone。

当本季度的 iPhone 销量平平、但营收居然暴增 50% 之际，苹果在春季推出的两个重磅新产品：全新设计的 iMac、以及采用 M1 芯片 iPad，仅能实现了超过 10%~16% 的增长。生产力成疑的 iPad 倒还算了，但叫好又叫座的 Mac 电脑，居然也没能实现更高的增幅？这也太不科学了。

为什么 Mac 与 iPad 的销量与苹果有所差距？原因是今年年初开始的全球芯片荒。

图片来源：Apple

苹果在去季的财报就曾提到，供应链受限将会为苹果带来 30~40 亿美元的营收损失；而在本季度的财报里，Tim Cook 也再次指出 iPad 和 Mac 受到供应链的严重限制。在截稿之前，iPhone、iPad 的供应尚算正常，但订购 MacBook 已经需要等 3~5 天，iMac 更面对着相对严重的缺货问题（上图）。

那到底苹果缺芯的问题到底有多严重？严重至影响了下季度 iPhone 的销售。

由于 iPhone 12 进入其产品周期的尾声，销量没有明显增加；所以芯片短缺问题，并没有对 iPhone 的销售带来明显影响。但下季度（Q4，七至九月）却是新 iPhone 推出的季度，苹果必须在这季度大量备货，以准备 iPhone 刚推出时的巨大需求量。

偏偏在这关键时候，苹果“芯荒”了。

而且，根据苹果 CFO Maestri 在财报会议里的说法，由于供应链的限制，Maestri 认为苹果在 Q4 的业绩，将无法重现本季度的高速增长。目前，他预计下季度的供应链限制，将会比刚过去的一季更为严重，Maestri 更指其影响将会集中在 iPhone 和 iPad 之上（注：看来这间接证明苹果将会在下季度推出新的 iPad，大概率是 iPad mini，否则不会因为需要大量备货，而需要克服供应链的限制）。

换言之，如果大家打算在九月准备入手新 iPhone 的话，很可能不容易买到手了。不过，那些每年靠着炒卖 iPhone 大赚一笔的黄牛党，估计早就乐呵呵了。

尽管继续芯荒慌，下季度仍要赚光光

所以，苹果在下季度的业绩就不太好吗？那倒不是。

尽管苹果在本季度仍然未有提供下季度的具体业绩指引，也尽管 Maestri 表示下季业绩将不如刚过去的 Q3，但他表示只要疫情不再恶化，下季苹果仍然会迎来“非常强劲的业绩增长” (very strong double digit year over year revenue)。他预计苹果毛利率仍然会继续维持在 41.5%~42.5% 的高水平，那很可能代表了下季度 iPhone 的平均售价，将如这两个季度一样地高。

为什么苹果如此信心十足？Tim Cook 在财报会议里表示，关键在于 5G。他指出目前全球范围内，5G 仍然尚未广泛普及，滲透率仍然非常低；因此，5G 将成为不少高端买家的购买决策的重要因素，他们可能会持有手机两年或更长时间，因此尚未换机。Tim Cook 的弦外之音就是：只要 2021 年 5G 继续普及，就会有更多的用户买新一代的 iPhone，他们就会继续赚更多的钱。

图片来源：IDC

调研机构 IDC 也做出过类似的预测。他们认为 5G 仍然是手机行业的驱动因素，2021 年 5G 智能手机出货量将占全球销量的 40% 以上，2025 年更将增长到 69%，而 5G 手机的复合年增长率将达 3.6%（上图）。问题是：情况真的如此理想吗？笔者仍然持保留态度。

毕竟我先前就说过，5G 的真正杀手级应用：海量机器通信 (mMTC)、以及超可靠低时延通信 (URLLC)，根本还未进入大规模商用阶段，而且 5G 真正应用场景，其实不在 C 端，而是在 B 端。换言之，尽管 5G 在 2021 年的覆盖范围进一步改善，但一般手机用户大概率仍然对 5G 无感，更不一定会特别为了 5G 而加速换机。

但即使如此，Odin 仍然相信下季度苹果的业绩绝不会差，个中原因其实并不是 5G，而是去年 iPhone 12 延期推出一事。

事实上，每一代 iPhone 的产品周期，也是在九月完结，所以七至八月才是 iPhone 销量最惨淡的季度。但由于每年的新 iPhone 多在九月推出，所以九月 iPhone 的销量必然激增，使苹果 Q4 季度（七至九月）的整体业绩，一般不至于太差。

但去年苹果由于疫情影响，导致 iPhone 12 延至十月推出。Odin 去年也曾为大家分析去年苹果 Q4 季度的业绩，就是受到延期影响，业绩仅仅增长了 1.03%，而 iPhone 的营收更同比下跌了 11%；估计是次延期，导致苹果出现了接近 70 亿美元的损失。

因此，虽然今年新 iPhone 很可能要面对一定程度上的缺货，但只要能顺利开售，对比去年增长仅为 1.03% 的可怜的营收基数下，今年 iPhone 的营收势必有不错的增长。

One more thing：苹果服务

另一个本应是华尔街关注的焦点：苹果服务，却被本季度 iPhone 的出色业绩所掩盖了。

Tim Cook 也在财报会议里表示，其中云服务、音乐、视频、广告和支付服务、App Store 和 Apple Care 的营收，也在本季创下了历史新高。此外，付费订阅用户数量继续呈现强劲增长，数量已逾 7 亿，同比增长了 1.5 亿多，也是四年前的 4 倍。 

苹果的服务营收与同比增长率，2013~2021

事实上，随着这一年苹果用户基数的不断扩大，苹果的服务营收和增长率也同样不断增长（上图），实现了逾 170 亿美元的营收，其营收更超越 Mac 和 iPad 两大业务的总和。

换言之，随着苹果服务增长越来越明显，这个业务板块对苹果的重要性也日益增加。可是，潜伏在苹果服务背后的阴霾，在近月变得越来越浓烈，并对苹果的未来带来巨大风险。早前，Odin 曾撰写《苹果服务的黑暗一面》，就曾深入分析苹果服务背后的巨大风险。

事实上，尽管苹果老是吹嘘自己的付费订阅用户增长多快也好，但这些高速增长的背后，其实充斥了大量水分：当中不少来自苹果提供的各种优惠，例如购机赠送 Apple TV+、赠送 Apple Music 等等。但他们却从来没有实际透露过，苹果的服务收入实际有多少是来自这些订阅用户。

图片来源：Bloomberg via Yahoo! Finance

目前，我们只能通过一些第三方机构，估算这部分营收当中，只有少部分来自所谓的“订阅用户”，其主要收入来源，其实来自 App Store（上图）。但偏偏这个最重要的收入来源，近月却受到严重的挑战：在近月，Epic Games 与苹果大打官司，揪出了苹果 App Store 许多不为人知的内幕；而苹果在隐私上的多番动作，也挑动了不少互联网企业的敌视和质疑。

因此，主张对苹果实施反垄断调查的声音越来越强：在本年六月，美国国会众议院司法委员会审议通过六项反垄断相关法案，旨在控制大型科技公司不断膨胀的权力；七月，总统拜登签发 14036 号总统令，加大执行相关反垄断法律的力度。换言之，未来苹果围墙花园的生态体系，将会面对越来越大的压力。

未来苹果服务的营收，是否仍然足以成为他们未来业绩增长的重要一个环节？仍然有待继续观察。

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