出品：新经济观察

作者：刘雨婷 陈小妍

3月3日晚间，有报道称，网易云音乐内部高层发生重大人事变动。针对网易云音乐高管变动一事，网易方面回应称，网易对网易云音乐业务进行调整后，网易云音乐仍将继续此前的管委会集体决策机制。未来网易公司将以更大的力度支持网易云音乐的长远发展。据报道，高层调整或因网易云音乐目前营收及产品创新情况未满足期望。

2020年财年，包含网易云音乐、CC直播及网易严选在内的网易创新业务营收为158.9亿元，同比增长38.01%。虽然总营收不断增长，但毛利率一直难以实现突破。2020年第四季度网易创新及其他业务毛利率为18.0%，较去年同期20.6%的毛利率有所下降。

如何在现有用户规模和音乐储备上创新变现是整个赛道玩家面对的共同问题。据腾讯音乐披露的业务数据，2020年第三季度在线音乐付费率仅为8.0%。

在目前在线音乐付费率较低的情况下，仅靠会员订阅、转售等很难覆盖高昂的版权成本，音乐平台急需寻找其他的变现模式。3月2日，腾讯音乐宣布，已与音乐制作与演艺经纪公司华研国际音乐达成深度战略合作。其全量正版音源将全面上线TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等平台。

网易云音乐模式创新难突围

随着阿里文娱旗下虾米音乐于今年2月5日正式停止服务，中国在线音乐市场格局变得更为清晰，腾讯音乐与网易云音乐两强分立，但实际上双方差距依然明显。

根据第三方数据，2020年12月中国在线数字音乐应用月活用户排名前三名分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐，月活均超过1.75万人。网易云音乐排名第四，月活用户达1.5万人，仅为腾讯音乐产品矩阵月活的四分之一。而第五名咪咕音乐月活用户仅为2082万人，大幅落后于头部产品。

与用户规模相对应的是平台在音乐版权上的差距。自2017年腾讯音乐与国际三大唱片公司（UMG、索尼、华纳）均达成独家合作后，腾讯就一直保持着版权领先优势，并且不断强化自身版权护城河。

今年3月2日，腾讯音乐宣布，已与音乐制作与演艺经纪公司华研国际音乐达成深度战略合作。其旗下林宥嘉、动力火车、郁可唯、F.I.R．等歌手正版音源将全面上线TME旗下平台。此前，1月29日，腾讯花费30亿欧元收购环球音乐10%股权，收购完成后，环球音乐旗下陈奕迅、李克勤、吴亦凡等歌手版权都将归属于腾讯音乐。

网易云音乐对独立音乐人和原创内容的扶持是其能在版权大战中突出重围的原因之一。但随着腾讯音乐开启“腾讯音乐人计划”，加大原创内容支持力度，网易云音乐面临的挑战进一步加大。2020年，网易云音乐开始补齐版权短板，不仅和华纳、环球等多家唱片企业合作，还购买了不少大热音乐综艺的版权曲目。

实际上，网易云音乐一直在尝试绕过音乐版权，通过一些模式上的创新吸引和留存用户，但都难以像音乐版权一样形成相应的竞争壁垒。

2月2日，网易云音乐在微博指责酷狗音乐抄袭其部分功能。去年7月网易云上线了音乐社交“一起听”功能，而酷狗也于随后了上线功能设计非常相似的“跟听”功能。并指责酷狗此前还曾抄袭网易云音乐4月份上线的“云贝推歌”功能。当日酷狗音乐在微博否认抄袭指控，并出具了2015年12月和2020年3月公司申请的“一起听”专利文件截图。两天后的2月4日，网易云再度发文，称酷狗方面晒出的专利与相关功能毫无关系。

近期，网易云音乐更新产品版本，上线了音频社交模式“侃侃”，提供与Clubhouse类似的功能，用户可创建特定主题的音频房间并邀请其它用户进行交流。随着Clubhouse在今年的突然火爆，众多企业都关注到了音频社交的空间。映客飞速上线“对话吧”，小米复活米聊，快手发布“飞船”App进行小范围内测，字节跳动也被报道正在开发一款类似Clubhouse的应用。

目前在线音乐移动端用户增长处于饱和期，连续三年用户增长率下降，随着以抖音、快手为代表的短视频平台占据移动端用户越来越长的时间，短视频的兴起直接对在线音乐平台的用户基本盘造成了冲击。如何在竞争激烈的同质化市场中形成自己的竞争优势，创新产品留存用户，是在线音乐平台急需解决的问题。

丁磊扶持原创音乐能否成为业绩新引擎？

在用户存量竞争的时代，版权决定了优质音乐数量，是在线音乐平台吸引和留存用户的核心竞争力。但版权带来的用户领先和音乐储备，并不一定意味着之后的一帆风顺。根据腾讯音乐披露的业务数据，2020年第三季度在线音乐付费率仅为8.0%。在目前在线音乐付费率较低的情况下，仅靠会员订阅、转售等很难覆盖高昂的版权成本，音乐平台急需寻找其他的变现模式。

值得注意的是，社交娱乐业务才是腾讯音乐收入的支柱。沉重的版权成本需要依靠直播、K歌等业务来补足。去年第三季度，腾讯音乐社交娱乐服务营收为52.5亿，同比增长12.7%，增长的主要原因是在线K歌业务的升级，以及直播渠道扩增后所带来的收益；在线音乐服务营收达到23.2亿，同比增长25.9%，其中音乐订阅的收入为14.6亿，同比增长55.0%。音乐订阅收入仅占总营收的不到20%。

2020年第三季度，腾讯音乐的版权许可收入和数字专辑的销量下降，但广告收入的增幅却超过了100%，是非订阅收入中最大的营收渠道。腾讯音乐曾在电话会议上表示，付费订阅虽然是重要的收入引擎，但绝对不会是唯一的增长引擎。

过去一年里，腾讯音乐的创新业务动作频频。TME live把大牌明星的演唱会从线下搬到线上，通过广告赞助、粉丝经济等实现商业化。从3月上线至今，已举办了超过30多场线上演唱会。腾讯音乐也在布局长音频，今年1月15日，腾讯音乐斥资27亿元收购懒人听书100%股份。

如何在现有用户规模上创新变现是整个赛道玩家面对的共同问题。网易CEO丁磊在2020年第四季度财报会上表示，网易云音乐收入的三种主要形式是会员、广告和直播类的增值服务。未来云音乐的主要重点之一将是创建自己的内容，帮助独立音乐家在平台上自制内容。会员收入将是推动变现增长的主要驱动力之一。

网易云音乐也在探索创新的商业模式，并且在变现上做了很多尝试。在新发布的8.0版本中，网易云音乐将播放列表模式功能扩展到视频和播客，并提供了新的卡拉OK功能。

去年8月网易云音乐和抖音正式宣布达成合作，共同致力于“音乐+短视频”内容生态建设，并提供全新的音乐创作表达形式Mlog，尝试涉足短视频实现变现。9月，网易云成立了“声之剧场”，主攻广播剧和有声书等长音频领域。

根据去年网易未经审计年度报告，2018-2020年，包括网易云音乐、CC直播及网易严选在内的创新及其他业务收入分别为102.57亿元、115.14亿元、158.9亿元，同比增长33.21%、12.26%、38.01%。

需要注意的是，自2019第三季度起，公司在创新业务及其他营收中开始加入若干广告服务以及严选的财务业绩，并于2019年9月出售了考拉电商业务。

此次管理层调整，据报道称是因为网易云音乐的营收和创新结果均没有达到预期目标。虽然网易云音乐所在的创新业务总营收不断增长的情况下，但毛利率一直难以实现突破。2020年第四季度网易创新及其他业务毛利率为18.0%，去年同期毛利率20.6%，是近三年来毛利率最高点。

2017-2019年及2020年前三季度，腾讯音乐营业收入分别为109.81亿元、189.85亿元、254.34亿元及208.18亿元，同比增长151.80%、72.89%、33.97%及14.76%；净利润分别为13.26亿元、18.33亿元、39.82亿元及29.58%亿元，同比增长1517.07%、38.24%、117.24%及0.61%；同报告期，毛利率分别为34.70%、38.33%、34.10%及31.73%。