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大成研究 | 探索Z世代的精神家园

时间：2021-02-05 18:22:41 | 来源：大成基金

来源：大成國際資產管理

探索Z世代的精神家园

认知：“我们不一样”的Z世代

“越来越看不懂年轻人的喜好，这是自己最大的担忧。虽然我们干这行，却不理解以后互联网主流用户的使用习惯是什么。而且用户的需求和喜好瞬息万变，95后、00后人群的需求是什么？我们每天都在研究。包括微信，没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是要不断更新，可能你什么错都没有，最后就是错在自己太老了。”

——马化腾

一）Z世代的主要特征

Z世代泛指95后，根据国家统计局的出生人数估算，由95及00后构成的Z世代群体规模可达2.64亿人，约占2018年总人口的19%。从时间段上看，2019年，绝大多数00后群体进入大学深造，即拥有了独立消费决策能力（购买行为具有自主性，较少受到父母影响）；2020年，绝大多数95后已经研究生毕业，开始进入社会，并开始拥有收入。Z世代开始变成主流消费群体。

从出生人口来看，由于独生子女政策和生育理念变化，Z世代人口总量下滑趋势明显。

资料来源：华安证券研究所，2020年12月

Z世代的成长时代背景：

资料来源：东方证券，2020年12月

有人用三高来描述Z世代这一群体画像：高收入、高学历、高孤独感。

1）高收入

得益于经济的快速发展，Z世代在成长阶段拥有丰富的物质资源，其2018年每月可支配收入为3501元，高于全国居民平均收入水平。

2）高学历

教育制度的诸多红利也在Z世代上有所体现，其中高校扩招最为突出。自首批Z世代进入高校测算（2013年），我国高等教育毛入学率均值为42.87%，显著高于此前水平，意味着Z世代文化水平的全面提升。而文化水平的提高，加强了个体对于精神内容的需求，体现在Z世代对非实体消费的追求更强，对精神消费的要求更高。

3）高孤独感

我国妇女生育子女个数在1995年后首次下降到了1以下，2000年降至0.94，意味着大多数Z世代是独生子女。Z世代在包容自我表达的社会环境下成长，一方面现代教育观念对自我表达和自我意识更加包容开放，家校环境中愿意倾听Z世代的比例更高；另一方面，即时通讯和社交网络的快速发展为Z世代自我表达提供了平台。但同时他们缺乏能够随时交流的同龄人。在缺乏足够倾诉渠道的情况下，Z世代渴望通过社交或通过其他方式寻找情感寄托，以满足内心的情感需求。

图：妇女生育子女数变迁

资料来源：企鹅智库，华安证券研究所2020年12月

社会阶层和流动性的角度，90和00后处于收入中间阶层的比例较大（90后的流动性略好），在这个阶段会产生新的自我定义。

资料来源：Questmobile，2020年12月

消费方面：

Z世代的消费需求包括：

1）社交需求，即在消费中结识具有相同爱好的伙伴；

2）悦己需求，即通过购买高品质、高颜值商品来提高幸福感；

自我塑造的需求，即通过体验式消费寻找答案，从而完善自我认知，并实现自我塑造。

资料来源：Questmobile，2020年12月

二）认知Z世代的消费市场

我们要承认人类大部分行为是相通的，但是每个时代的文化背景、生活需求是有差别的，这就孕育了相关的商业和投资机会。

Questmobile做过一个分析，他们更加细分了驱动Z世代消费核心动因：

资料来源：Questmobile，2020年12月

Z世代在消费时更关注商品所能够带来的情感体验、独特性或社交资本，因此“非必需品”的消费增加，消费行为表现出“重娱乐” 的特征，从而驱动泛娱乐产业加速发展。

华兴资本做过一个超5000人的定向问卷，反馈回来的信号很明显。首先，Z世代身上的第一个标签就是“懒”，换句话说，他们更追求“便利性”而非“成本计算”；第二个标签是“外貌协会”，更容易为精致的包装、内容买单；第三，拥抱民族品牌，因为Z世代生长的年代正是国富民强的阶段，这些孩子的民族自信心是相当强的；第四，追求小众、亚文化，这类产品是他们表达个性的一个重要渠道。B站内部对二次元人群有这样一句描述：“追求个性的离心力和害怕孤独的向心力”，显然这是一种微妙的中和状态。他们希望被理解、愿意张扬个性，但又要确保自己的小世界不被打扰。从社会学来看，这也是当代年轻人典型的文化特质。