来源：每日经济新闻

每经品牌价值研究院 付克友

不是每个企业家都喜欢站在前台，也不是每个企业家都喜欢讲故事，但是当一个企业家开始站在前台讲故事，他就成了品牌终极代言人。比如日前雷军的第三次年度演讲，他为企业的品牌价值观代言，也为企业的产品代言。

所有企业家品牌的塑造，其实都是为了给企业品牌代言。企业家有什么样的特质和形象，就代表着有什么样的企业品牌。不是只有罗永浩或罗振宇这样机智风趣、口若悬河的，才能做年度演讲，雷军这样浓眉大眼、憨厚实在的原来也可以，只要和企业品牌严丝合缝、相得益彰。

故事中的品牌价值观

和前两年的演讲类似，今年的雷军仍然讲了一系列励志故事。但雷军不只是熬了一碗心灵鸡汤，他要宣扬企业的品牌价值观。

企业家是企业品牌价值观的终极代言人。企业家的价值观就是企业的价值观，没有别的角色更有资格代言企业的品牌价值观了。即便企业家低调行事，不愿意抛头露面，这种低调本身也是企业品牌价值观的一部分。而品牌价值观是企业品牌的核心内涵，它决定了品牌价值所能达到的高度、深度和厚度。

有媒体统计，在3次年度演讲中，雷军共讲了37个故事。这些故事所想要表达的品牌价值观其实非常鲜明、直观。

2020年是小米10周年，在这场主题为“一往无前”的演讲中，雷军总结了过去十年，也展望了新十年目标。当他说“创新决定我们飞得有多高，质量决定我们走得有多远”，想宣扬的是小米对创新的坚持和对质量的追求；当他说“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心”，是标榜小米对社会利益和公共价值的承担；当他说“没有任何成功是不冒风险的，直面风险，豁出去干”，是要表明小米是一家敢于冒险、勇于实干的企业。

雷军2021年的年度演讲主题是“我的梦想，我的选择”，直接将个人的价值观和企业品牌价值观捆绑在一起。因为雷军的梦想和选择，其实就是小米的梦想和选择。而十个艰难的选择，每个选择背后都是价值观的选择。比如，当他说“好的选择，往往不那么理智或精明，现实之外，不妨多一点天真”，其实是对理想主义的选择；当他说“一个人走得可能很快，一群人才能走得更远”，其实是对团队精神的选择。

2022年的年度演讲主题是“永远相信美好的事情即将发生”。雷军讲了3个他在创业路上的故事：跌入谷底、迷失彷徨，然后又触底反弹，分享自己穿越人生低谷的感悟。当他说“一定要做用户需要的产品，不要做那些看起来高大上的产品”，阐述的是企业以用户为本的价值观；当他说因为有一次公司发不出工资焦虑到睡不着觉，从而立下账上留18个月工资现金这个雷打不动的规矩，是想表达保障员工利益的价值观；当他说“所经历的所有挫折、失败，甚至那些看似毫无意义消磨时间的事情，都将成为最宝贵的财富”，那种永不言败、愈挫愈勇的价值观则呼之欲出。

每个企业家都有自己不同的风格，比如任正非是逻辑缜密而纵横捭阖的，俞敏洪是豪迈率直而书生意气的，罗永浩是幽默风趣而理想执着的……雷军显然和他们又不一样。但无论什么风格，都是对企业品牌价值观的表达和呈现。

和自己的用户在一起

品牌价值观为什么重要？因为它是占领用户心智的强大武器。怎么让自己的品牌价值观成功占领用户心智？那就是，和自己的用户在一起。

雷军之所以站在万众瞩目的聚光灯下讲故事，其实就是希望塑造亲切的品牌形象，与用户在线互动、拉近距离、增加黏性。因此，雷军很注重演讲中的情绪共鸣，哪怕是那些正儿八经的品牌价值观，也要让大众感同身受，紧贴他们的心理，达成他们的认同。雷军至少有三招杀手锏，或者说“三板斧”来实现这一点。

首先是敢于自嘲甚至自黑，以忠厚老实的形象来拉低自己的身段，与用户打成一片。最著名的就是那条英语演讲中的“ARE YOU OK”视频，被网友们大做段子，肆意恶搞，他并不在意，反而说“是自己英语没学好，不是武大没教好”。这非但没有弱化雷军的形象，反而让他广受欢迎，赚取了流量还省了大笔广告费。

其次，是敢于露怯，甚至扮弱。在舆论场中，示弱才是最强大的武器，因为示弱最容易引发同情心和同理心。雷军所讲的故事大多是逆袭的故事。有媒体统计，雷军3次演讲中用到“痛苦、失败、危机”等负面状态的关键词有20个，共说了90次。内在的逻辑是，自己和听众一样，会遇到挫折、面对困境，也会迷茫和彷徨，显得真实可信，甚至天真可爱。

最后，也正因为降低了自己的身段和用户打成一片，雷军给出的人生忠告或建议才有直击人心的力量。所以当他说“直面这些痛苦，在痛苦中坚持前行，让痛苦来塑造更好的我们”就显得真情流露，而不会矫揉造作；当他说“最好的投资，就是投资自己”“成功往往不是规划出来的，危机是你想不到的机会”，也会让人觉得干货满满，而不只是心灵鸡汤。

当然，对用户来说，还是要拿产品说话。因此，每一次年度演讲，雷军都会做小米的产品代言人。今年，他就主持了小米的秋季新品发布会，透露了小米的造车新进展，展示了小米的全尺寸人形仿生机器人。

同时，对投资者来说，需要拿业绩说话。而这恰恰是小米面临的巨大挑战。今年一季度，小米实现营收733.52亿元，同比下滑4.6%；期内亏损5.31亿元，而去年同期盈利77.89亿元。

这里的问题是，只讲品牌故事显然远远不够。资本市场需要讲故事，但是资本市场不相信眼泪。不过，可以确认的是，讲品牌故事和企业产品创新、业绩创造，并行不悖。讲好的故事，并不妨碍企业搞好产品、创造佳绩。正如雷军所说，“继续过小公司过的苦日子，接着做大公司未必能做的大事业”，可能正是他为小米面临的又一个“至暗时刻”打气。

以企业家品牌引领企业品牌的塑造，这是雷军年度演讲的启示。现实中，真正站到前台来好好讲故事，讲一个好的品牌故事，这样的企业家并不多见。雷军算是最为成功的之一。当然，他需要做的还有更多。