来源：金融投资报

一块小小的月饼背后，有着复杂的“江湖”。

近年来，个别企业以多种方式炒作月饼价格，过度包装、“天价”月饼等问题，不仅背离了传统文化本源，也助长了奢靡浪费，对社会风气造成不良影响。

国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、国家市场监管总局联合发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》。近期，相关部门将进行市场巡查和监测，及时向监管部门移交违法违规行为线索，发现违法违规行为，一律从严查处。

那么，在多方监管下，月饼包装是否真的有“瘦身”迹象？曾经随意“天价”的月饼价格是否合理地降了下来？对此，金融投资报记者进行了多方探访。

先了解一下

四部门联合公告

提出的主要监管要求

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一是对高价盒装月饼实行重点监管。对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。如有需要，将对经营者开展成本调查。

二是严格执行包装强制性标准。不得使用贵金属、红木等贵重材料。

三是禁止月饼混合销售。要求经营者销售盒装月饼不得以任何形式搭售其他商品，不得以礼盒等形式将月饼同其他产品混合销售。

四是规范月饼券管理。

五是加强酒店及餐厅渠道监管。

六是强化电商平台监督责任。

七是倡导行业自律。行业组织应积极推动行业自律，倡导不使用鱼翅、燕窝等珍稀食材，引导经营者合理定价，自觉维护市场秩序。

月饼礼盒“轻装上阵”

随着中秋节的临近，月饼作为特定的佳节美食，市场销售明显升温。金融投资报记者实地走访伊藤洋华堂、olé等多家大型超市，各类月饼礼盒已被摆在了“C位”。

与往年“雍容华贵”的贵价金属盒和木质礼盒包装不同，今年的包装几乎全被平价的纸盒和铁皮盒所替代，长宽均在20-30厘米，多数礼盒单手便可轻松拎起。

具体来看，礼盒包装均不超过3层，不仅材料和层数精简不少，单个月饼之间的空隙也显著缩小，礼盒内大多含为6-9块月饼。

正在商场挑选月饼的杨女士表示：“以前市面上华而不实的月饼礼盒太多了，今年情况大不相同，包装简洁了不少，但月饼数量却没有减少。”

对此，成都知名月饼生产企业负责人透露：“该品牌礼盒包装一直走精简路线，以往的礼盒就大多都符合新标准，只有最豪华的一款礼盒经过了“瘦身”，通过简化包装也降低了售价。”

除了对包装本身的要求外，《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》还提出了月饼礼盒内部不得混搭其它产品的要求。记者走访下来，均未发现线下售卖的月饼礼盒有混装的不良现象。从前搭售的蜂蜜、红酒等五花八门的礼盒再难寻觅，只有一个个精简包装的月饼陈列其中。

“今年的盒装月饼一律‘轻装上阵’，礼盒内甚至不再配备刀叉等配件产品。”伊藤洋华堂的销售人员如是表示。

月饼除包装进一步“瘦身”外，价格也变得更加“亲民”。早在今年6月，多部门就已明确遏制“天价”月饼，公告明确表示将会重点监管单价超500元的盒装月饼。

相比于前几年，今年“天价月饼”在市场上大为减少，多家企业对往年推出的高价月饼进行了降价处理。其中，哈根达斯力推与卢浮宫博物馆联名的月饼礼盒售价从1188元下降到999元。

值得注意的是，线下售卖的月饼礼盒售价大多在100元到400元。唯一一款超过500元的是美心食品集团出品的“七星伴明月”礼盒，售价为588元；而在多家电商平台上，记者均未搜索到单价超500元的‘豪华’礼盒。

创新风味盛行

当月饼礼盒开展“瘦身运动”，褪去“华服”之后，回归食品本质就显然尤为重要，因此，多家企业将创新研发方向重新投入到产品本身。

据《2022年中国月饼行业发展趋势》预测，今年中秋月饼品类更加丰富、口味更加多样，主打地方特色、新奇口味、国潮时尚和营养健康理念的产品占比将会进一步提升。

记者观察到，在外形包装上具有四川代表特色的熊猫元素获多方青睐。好利来在7月就已推出以熊猫和绿竹为造型的抹茶芝士月饼，网友直呼“舍不得吃”；成都本土企业爱达乐在包装上嵌入熊猫元素，大打“本土”牌。

而在口味上，从“传统佳味”到“创新好味”或是新趋势。

对此，不少企业推陈出新，好利来“先发制人”，在传统酥皮月饼中加入茉莉花香，而香港锦华食品集团将黑松露融合进流心奶黄口味，赢得了一些勇于尝鲜的吃客的“口味缘”。

值得注意的是，由于现代人对健康饮食的重视，“低糖”风味在一众“奇思妙想”的新品中占据了不容小觑的地位。

以糖醇代替砂糖成为食品改良的重要特点，货架上许多月饼都奔着“低糖”而去，美心、元朗等知名月饼品牌不乏推出了新派低糖月饼。

在超市货架上，美心食品集团生产的低糖蛋黄白莲蓉月饼被放在最前端，密密麻麻的占据了整整3层货架。“低糖牛奶天天喝，低糖月饼还真没尝过”刘女士是“成分控”，她查看了配料表后发现，南瓜、燕麦、芝麻等都出现在了其中。“我虽然喜欢吃莲蓉月饼，但多吃就会甜腻，低糖莲蓉月饼口感也许会更清爽。”

对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受金融投资报记者采访时表示：“颜值管理、体重管理、健康管理和营养管理的持续加持下，消费者已进入健康意识跟健康知识逐渐同步的节点。‘低糖低卡’是现阶段整个消费端的核心需求，低糖月饼既提升了月饼行业的产业结构，也匹配了消费端的核心诉求。”

月饼行业竞争激烈

近年来，月饼市场总体规范有序，但仍有个别企业以多种方式炒作月饼价格，“天价”问题仍然存在，不仅背离了传统文化本源，也助长了奢靡浪费，对社会风气造成不良影响。为提倡节俭、反对浪费，推动月饼等节日食品回归大众消费品属性、回归传统文化本源，相关部门将采取综合措施引导月饼市场规范健康运行。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2022年中国月饼行业发展趋势》报告显示，预计我国月饼市场规模未有下降趋势，稳定在200亿元左右。

资本市场的嗅觉向来灵敏，据不完全统计，月饼概念股已达30多只。包括面粉、糖、油、鸡蛋及酵母等原料类企业，以及生产加工类和包装流通类企业。

目前已有安琪酵母、罗牛山、南宁糖业、贵糖股份、中粮糖业、华资实业等原料类等，还有金字火腿（维权）、好想你等提供馅料。其中广州酒家、桃李面包、元祖股份等公司月饼业务量占比较大。

具体来看，享有“食在广州第一家”美誉的广州酒家主打正宗广式月饼，2021年月饼业务实现收入15.21亿元，毛利率高达56.46%，在2020年高基数基础上仍保持超过10%的稳步增长，占公司收入约40%。截至今年6月底，广州酒家预收款项3.83亿元，同比增长33%，主要是由于月饼预收增长。

号称“面包第一股”的桃李面包“醉翁之意不在酒”，力争突围进入新中式糕点的赛道。据2022年半年报显示，桃李面包总营收同比增加9.06%，而月饼作为其主打产品同比增长13.54%。

业内人士表示，月饼是节令食品，具有预热期长，余温散得快的特征。由于月饼的季节性，对公司的业绩影响还未体现出来，预计在第三季度才会显现。

自食与送礼作为月饼消费两大集中诉求，面对高速成长的月饼礼盒市场，企业如何在口味、颜值以及包装上，打造出精致但又不奢华的月饼礼盒，推出兼顾质量与颜值的产品，将是今年各大月饼品牌在行业激烈竞争中赢得消费者的分水岭。