叶国富凭“十元店+狂飙营销”逆袭创富百亿 名创优品三年亏20亿核心商业模式遭做空

来源：长江商报

刚刚在港交所完成双重主要上市的名创优品（9896.HK，MNSO）遭遇当头棒喝，受到美国的杀人鲸做空阻击。在10岁生日之际，名创优品迎来严峻挑战，叶国富的危机不期而至。

名创优品的实际控制人叶国富，创造了商界传奇。他的草根逆袭之路，可以说是中国近10年商业史的缩影，而名创优品，更像是时代标志。

无技术、无学历，早年南下淘金，叶国富从打工者变身创业者，三次自我颠覆迭代，以优质、平价的商业逻辑，打下一片商业空间。叶国富被称为转型创业者、转型实战者。

长江商报记者发现，深谙营销之道，让廉价品成为消费者信任的优品，是叶国富发家的秘籍之一。

然而，不论杀人鲸做空报告是否有依据、所指控事项是否真实，叶国富都面临着前所未有的挑战。产品同质化严重、缺乏护城河……种种问题下，叶国富的预期没有实现。近三年，名创优品累计亏损近20亿元。

叶国富在变，他打出“兴趣电商”概念，希望新消费时代的消费者重新认识名创优品。或许，这是名创优品的最后一次机会。

草根者逆袭的样本

叶国富的故事，对草根而言，颇为励志。

1977年11月，叶国富出生于湖北十堰丹江口，兄弟姐妹7人，家大口阔，他的童年生活并不富足。

穷乡僻壤的孩子，要想走出山村，通常的途径是读书。公开资料显示，叶国富学习成绩一般，只好上中专，因家里交不起学费，毕业证也没拿到。

叶国富憧憬着外面的世界。农民进城务工兴起，他把憧憬变成了现实。1998年，叶国富南下广东佛山，成了一家五金工具厂的流水线工人。不愿意做简单重复劳动的叶国富做出一个大胆决定——转行做销售。

没资源、没知识、没经验，叶国富的大胆让工厂领导犹豫不决，但最终还是给了他一次机会。天生拥有营销潜能的叶国富很快崭露头角，他将产品的生产流程、进度、技术等赋能销售中，给人以可信的感觉。

第一年，叶国富夺得销售冠军，奖金12万元。

一年的销售，让叶国富的知识、见解丰富了很多。他跳槽至一家机电公司当销售经理，销售做得有声有色。在销售时，他向工厂倒卖吸尘器，赚了数万元。

经销与销售的吸引力更大，叶国富决定自己干，来到福建倒卖瓷器。瓷器行业水更深，“门外汉”叶国富亏得底裤都掉了。人生第一次创业以失败告终，无奈之下，他暂时回佛山做销售。

重返佛山，叶国富遇到了人生中的另一半杨云云，当时，杨云云正在做化妆品销售。

2002年是叶国富创业路上的一个转折点。叶国富和杨云云共同创业，二人在佛山商场租下一块小铺面，销售化妆品。

与普通的化妆品店不同，叶国富的化妆品店在销售之时还帮客人化妆。这一招，引爆了化妆品店生意。据称，小店一天进账超2000元。于是，叶国富如法炮制，在佛山多地复制化妆品店。

2004年，是叶国富创业路上的第二个转折点。“十元店”在一些城市兴起，爱逛街的叶国富嗅到了商机。经过考察，他决定改换门庭，开“十元店”卖饰品。后来，遍布多个城市大街小巷的“哎呀呀”，就是叶国富的产业。

到2011年，叶国富在全国布局了3000多家饰品店，成为行业领头羊。

然而，电商兴起，对行业的冲击让人始料未及。原本还做着赴美上市美梦的叶国富果断关店止损。

难道线下零售就真的完了吗？叶国富在不断思索，寻找机会。2013年，在日本散心时，他有了惊奇发现，遍布日本大街小巷的精品小百货商店人流如织，产品多是“中国造”。

品类更多、品质更好，这不就是自己的“十元店”升级版吗？

2013年，广州一条步行街上，叶国富开出了第一家小百货零售店。这就是叶国富与日本设计师三宅顺也联手打造的名创优品的雏形。这是他第三次产业转型。

叶国富意识到，质优价平、高性价比的商品才具有生命力。为此，他强调产品质量，全球采购，与欧莱雅合作定制产品，与漫威合作版权。

叶国富的“十元店”也开向了全球。2019年，名创优品店落户哈佛。到2020年，名创优品在全球有4200多家门店，覆盖80多个国家和地区。名创优品成为全球迄今为止最牛“十元店”。

2020年10月15日，名创优品登陆纽交所，市值近64亿美元，叶国富的财富也超过百亿。

叶国富的营销秘籍

直到如今，叶国富的成功逆袭，仍然让人有些难以置信。叶国富的成功的秘籍在哪里？

人们的疑问是，“十元店”大多是廉价、低质商品，即便售卖高端商品，也难以改变消费者固有认知。消费者凭什么相信叶国富的“十元店”？

淘宝、拼多多的“9.9”吸引了大批流量，消费者抱着试一试的捡漏心态购物，因为，这是电商模式，消费者足不出户、动动手指就可以完成。

拼多多的成功并不令人意外，作为线下实体门店，名创优品逆袭成功，凭什么？

叶国富具有突出的营销天赋。在工厂做销售，他的营销潜能就被激发了，同一产品，听了他的介绍，别人才相信。

在名创优品初期，叶国富的很多店铺生意并不如意，而开在高端商城内的名创优品店，生意要好很多。他很快发现，根本原因是消费者的不信任。从中，他发现并总结出自己的营销之道。

让人难以想象，一个小小的“十元店”，竟有明星为其代言。这就是叶国富的创举。

叶国富曾请应采儿、李湘等众多知名女明星为名创优品代言。不仅如此，他还将名创优品的广告植入热播剧《丑女无敌》中。这让名创优品名声大振。

叶国富的杰作还不只这些。

2016年，坊间及网上盛传，董明珠将卸任格力电器集团董事长一职。这一消息，外界议论纷纷。

值此之时，广州一家纸媒出现整版广告，向董明珠喊话，“珠海董小姐，他们不要你，我要，董事长+一个亿，我给。一起来，过千亿！”

这一广告引爆了舆论，究竟是谁如此之狂？竟然直接开出亿元薪酬挖董明珠！

搜索发现，是名创优品的创始人叶国富。这一广告，让名创优品的热度急剧攀升。叶国富蹭热度的本领可见一斑。

蹭热点，叶国富不是首次。

2012年，针对未来电商发展势头，马云与王健林打赌，10年后，如果电商能够占到零售业的50%，王健林给马云1个亿。否则，马云给王健林1个亿。

这个世纪赌约，至今仍让人记忆犹新。

四年后，2016年世界互联网大会期间，广州两家媒体同时刊登广告，向马云喊话，“就算11号卖了1200亿，你跟老王的约定，仍然没胜算”、“如果你认输，老王的那一个亿，我帮你给！”

向马云叫板的正是蹭热度的叶国富。

就是靠这些奇招、怪招，叶国富蹭了流量，让名创优品“热”起来。名创优品树立的形象，并不是“价廉、低质”的代名词，反而是优质、平价的代表。

新消费时代下的危机

名创优品成立第10个年头，叶国富的危机不期而至。

7月26日，杀人鲸发布针对名创优品的做空报告，称其经过7个月调查，发现名创优品存在三个方面的突出问题，即对核心商业模式说谎、董事长叶国富“暗箱操作”、公司收入萎缩、特许经营费下降和门店倒闭。报告称，名创优品更像是一个衰落的实体运营商，应该对其重新进行估值。

这份报告引发市场高度关注，名创优品美股和港股连续三日大跌。截至7月28日收盘，名创优品港股报12.12元/股，创上市以来新低。

7月27日，名创优品发布公告表示，杀人鲸报告中的指控毫无依据。7月28日晚，名创优品再次发布公告回应关于特许经营业务模式、公司主席土地交易、业务前景等做空报告指控。29日，港股大涨6.27%，收报12.88港元/股。美股以平盘报收。

今年7月13日，名创优品在港股上市，至做空报告披露才11个交易日。

其实，在美股市场，名创优品表现不佳，上市当日，开盘价24.4美元/股，总市值达到75.29亿美元，被誉为“中国版无印良品”。但股价自攀至高点37美元/股后，一路下跌，到今年7月29日，股价为5.87元/股，跌幅达84.14%。

二级市场上表现不佳与基本面有一定关系。2019年至2021年，名创优品分别亏损2.91亿元、2.62亿元、14.15亿元，2021年大幅亏损是因涉及优先股的公允价值变动形成的亏损。但对应的营业收入增长乏力，分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，2020年出现下降，2021年仅增长1.03%。

2021年7月1日至2022年3月31日，名创优品的营业收入为77.68亿元，归属于母公司股东的净利润（简称“净利润”）4.33亿元，同比增长17.71%、128.32%，看上去不错。然而，今年一季度，其营业收入为23.4亿元，同比仅增长了4.9%，净利润9267 万元，同比下降约24%。

早在2017年，叶国富就提出“百国千亿万店”战略，但显然，从目前来看距离目标还很遥远。

近年来，针对名创优品产品质量的投诉不少。黑猫投诉【投诉入口】平台上，名创优品的投诉量达1384件。

在经营方面，名创优品还有一个现实问题，那就是产品同质化严重，缺乏护城河。此外，作为低价品牌，在供应链价格上涨、自身不能提高价格的情况下，利润空间遭到挤压。

这些，都是叶国富不可回避的问题。

新消费时代，消费者的追求已经发生了变化，那就是，性价比高、产品有个性、且愿意与消费者沟通、接受消费者建议并改正。

名创优品被年轻人抛弃了吗？叶国富在积极求变，每天都与粉丝交流沟通，推出“兴趣电商”，试图让年轻人重新认识名创优品。此外，名创优品会员制饰品集合店“ACC超级饰”、潮玩集合店TOP TOY相继成立。

最牛的“十元店”还能重回巅峰吗？名创优品能变“优”吗？