94%乡村基餐厅开在川渝

作者 " 高远山

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

自2016年从美股退市后，沉淀6年，中国最大的直营中式快餐集团乡村基在2022年1月首次向港股发起冲击未果，又于7月29日二次递表港交所。

值得注意的是，等待上市的这半年时间，乡村基餐厅数量仅增加1家，净利润亏损2224万元（经调整后为2064万元）。

这是三年多来乡村基业绩的冰点，在疫情发生之初的2020年，乡村基全年亏损只有242万元，2021年净利润大增至1.09亿元。如今亏损超2千万，较去年同期下降135%。

来源：乡村基《招股书》

川菜快餐店

94%乡村基餐厅开在川渝

根据“弗若斯特沙利文”报告，按2021年连锁餐厅数量及所得收入计算，乡村基是中国最大的直营中式快餐集团。

中餐市场可进一步按地域起源分为不同地域菜，例如川菜、粤菜、江浙菜、京菜及湘菜。川菜是最受欢迎的中餐并深受中国消费者欢迎，按2021年收入计占中餐市场总额的23%。起家于重庆的乡村基就是属于川菜一类。

《招股书》显示，截至5月31日，乡村基共有1146家直营餐厅，其中乡村基餐厅564家，旗下后创品牌大米先生餐厅582家。

然而，全国超千家门店，很多北方的朋友却表示没吃过、甚至根本没听说过“乡村基”。

这与乡村基开店选址的位置不无关系，截至今年5月31日，乡村基餐厅共564家，其中绝大部分位于重庆及四川，分别为324家及208家餐厅，川渝的餐厅总数占全国的94%。

大米先生餐厅共582家，分布在湖北、湖南、四川、重庆、上海及广东，分别有195家、92家、103家、83家、105家及4家餐厅。

来源：乡村基《招股书》

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为：“很多的川渝品牌并没有太多全国化的战略，因为川渝的老板相对来说比较稳健，也比较低调，他们对于全国化的运营，以及做大、做强、做精、做透并没有太大的目标。所以食品行业川渝的上市公司是非常少的，这跟他们传统的思维，以及他们传统的文化有关。这也是乡村基在整个行业进入爆发期的时候没有进行扩张的核心原因。”

至于大米先生也未在北方开店，也是同样的原因。“乡村基的整个战略是很清晰的，它基本就是聚焦长江以南。长江以南有什么好？”朱丹蓬表示，“长江以南整个经济非常不错，人口也得以去支撑，之后管理的跨度也不大，供应链的成本相对也比较低，所以川渝的老板，整体去看他们的思维模式不变，他们有自己的想法，就是偏稳健。”

“这种打法还是非常不错的，把长江以南做好，也是非常不得了的。”朱丹蓬说。

“这可能和他的口味有关系。比如在川渝地区，它的快餐相对来讲比较符合当地区域的饮食习惯和口味偏好。如果往外地走，中国地域辽阔，各个区域都有自己的主流菜系。”中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣认为，“如果想做成这种快餐品牌，一方面是考量供应链和它的加盟体系；另外就是要去想去的那个地方要做口味的改良，改良可能需要耗费的成本相对比较大，另外如果没有很好的厨师，那这种改良也不容易成功。”

来源：乡村基《招股书》

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏指出：“乡村基这个品牌的模式不一定适合全国性的广泛扩张，它也推出了一个第二平台，就是大米先生。大米先生这样的一个新的品牌和模式包括产品结构是更加适合全国扩张的。而且事实上大米先生现在也在很多城市都有开店，应该是总的门店数量已经跟乡村基差不多，但是后面很快就会超过乡村基的门店数量。”

一份快餐25元

三年多不断降价

“上餐快，味道可以，价格也便宜，而且还可以免费续饭和饮料，以前上初中的时候和同学基本都是把乡村基当食堂去吃的。”一位来自成都的顾客表示。

对于川渝地区的人来说，乡村基可以算是童年回忆之一。在乡村基的餐厅里，最常见的套餐，由一道或者两道荤菜为主，搭配一道素菜和一碗番茄汤。还有酸菜肉丝面、鸡腿饭、卤肉饭等经典菜肴。大众点评页面显示，乡村基的人均消费为17元-29元左右，

乡村基除了“乡村基”这一品牌，还开发了同类型品牌大米先生，使用称菜和小碗菜模式，分量足、价格便宜、装修干净，使得乡村基和大米先生不仅是学生党的挚爱，也成为许多上班族的选择。在成都上班的一位顾客就表示，她午餐基本都是乡村基。在她看来，选择乡村基一是离公司近方便，二是店内产品多、选择多，三是便宜且分量足。

来源：乡村基微博

此优势乡村基自身也非常清楚。《招股书》中，其核心经营理念便为“极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格”。除此之外，乡村基的选址也十分关键，学校门口、火车站、机场、医院、写字楼，必然有乡村基或大米先生的招牌必然出现在人流量大的地方。

通过大量收获学生党和上班族客群，近三年来，乡村基还不断降价，其中2019-2021年每单平均消费金额为26.6元、25.6元、25.3元。截至2022年5月31日止五个月，每单平均消费金额为25元。

大米先生的价格则更低一些，近3年人均消费一直维持着22元左右。

由于疫情影响，乡村基的外卖业务占总营收比重，也从2019年的26%提升到2020年的36%。不过，2021年到截至2022年5月31日止五个月，这一比重又略有下降，为33.4%。

半路夫妻创业

两儿子各司其职

事实上，现在主打中式快餐的乡村基早年做的是西式快餐生意。

1984年，李红在重庆的商业技工学校学习烹饪。1996年，李红和丈夫张兴强在重庆群鹰广场租了一个店铺，取名为“乡村鸡”，专门做快餐，卖汉堡、鸡腿、薯条，产品结构里西餐远大于中餐。

但效果始终不佳，再加上西式快餐有肯德基、麦当劳两大巨头。于是在1998年，店铺变更为中餐为主，以川菜为基础，推出香菇鸡米线、牛肉米线、泡椒鸡饭等，受到食客欢迎。2005年，乡村鸡更名为乡村基，发展逐渐步入正轨，逐步拥有9家直营店和数十家加盟店。

到2007年，SIG资本和红杉基金向乡村基投资1300万美元，资本介入后扩张速度加快，到2009年底时，乡村基的门店全部变为直营，开设到81家。2010年9月28日，乡村基登陆美国纽约证券交易所开始挂牌交易，定价16.5美元/股，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业。

但乡村基在资本市场的时间并不长，2015年8月14日，乡村基发布公告拟私有化退市，以5.23美元/股的价格私有化，预计斥资4388万美元。当时乡村基有关负责人在接受《重庆商报》采访时表示，不排除今后回归国内资本市场的可能性。2020年6月，疫情之际，红杉基金再次出手，向乡村基投资数亿元人民币，2021年1月，乡村基再度踏上资本市场的道路，向港交所递交《招股书》。

实际上，创立乡村基二十多年的李红和张兴强是半路夫妻，婚前各有一个儿子，李红的儿子叫徐龙翔，27岁，2017年3月1日获委任为采购总监，2020年6月1日获委任为董事，2022年1月6日调任为执行董事。主要负责集团的整体供应链管理及采购计划制定。

除此之外，徐龙翔还是多家乡村基主要附属公司的董事，爱企查显示，徐龙翔在1336家企业担任法定代表人，基本为乡村基门店及经营公司。目前正在西班牙圣安东尼奥天主教大学攻读线上工商管理学位。

来源：爱企查

张兴强的儿子叫张琨维，29岁，曾是一名网球运动员，17岁时拿到过全国青少年网球赛冠军。还给广汇能源董事长孙广信做过陪练，后来因病退役。退役后也没有立即回到乡村基，而是自己在2013年创立了蛋糕品牌Kissmilan，但依然没有脱离川渝地区，大众点评显示，kissmilan蛋糕的人均消费为179/人，一个一磅的蛋糕售价168元。

2020年6月1日，张琨维成为乡村基董事。2022年1月6日调任为非执行董事，主要负责参与制定公司及业务战略。

相比于乡村基接班人和蛋糕品牌创始人的身份，张琨维更被人所熟知恐怕是因为曾与王思聪在微博上发生过骂战。2015年2月张琨维发微博@王思聪直接表示越来越看不惯他，创业项目也是专业打游戏，“没你爹你靠自己赚过一分钱吗？”

王思聪则回应“脑残”，“瞧不起我们电竞工作者？没我爹我当然没有今天，你没有你爹谁受的精？”

来源：微博截图

对于接班问题，李红在接受《南方人物周刊》 采访时曾表示，“支持儿子创业，即便不接班，乡村基也有职业管理团队经营。”

你吃过乡村基吗？评论区聊聊吧。