来源：野马财经

即时零售，始于本地供给繁荣，终于实体经济振兴。

你可能不知道，在电商平台上，驱蚊液的下单高峰是在半夜。原因不言而喻，炎热的夏天，夜里不堪蚊子叮咬，早下单早发货。

然而事实上，消费者下单的那一刻，就恨不得驱蚊液立刻就能从手机屏幕传送过来，谁不想快点解决眼前的麻烦睡个好觉呢？

不过，对于这种即时性的需求，现有的电商模式，次日送达已经是快递能做到的极限。

驱蚊液只是一个个例，事实上，这样的需求场景在生活里比比皆是，零售发展到今天，消费者也越来越重视去解决这部分需求。于是，外卖所代表的即时零售应运而生。

同样的场景下，消费者半夜从线上平台下单，依托外卖小哥的即时配送，仅30分钟，就能将附近实体门店的驱蚊产品送达，无需等到第二天，而且是24小时随时随地的服务。

从水果、餐饮到日用百货，再到医药甚至服装等等，即时零售逐渐成为年轻一代的消费常态，演化出了“外卖点一切”，或是直接“把外卖当作快递使用”，正是这种消费需求和消费习惯的变化，催生了即时零售新业态。

这一新业态的出现，给沉寂已久的零售行业续上了新故事。究竟什么是即时零售？即时零售又能给零售业态带来什么样的影响？面对4万亿的增量市场，哪些参与者将成为即时零售的最大受益者？

变化已然显现。线下实体零售门店，给出了第一个信号。

零售“新业态”为实体店注入活力

北京市通州区一家平价百货超市，疫情期间生意反而更好了。5月店铺线上订单量增长了3000多单，单月线上营收超过50万，较4月增长了50%。

原因其实很简单，当时受疫情反复影响，快递发不出来，消费者也不方便出门采购，线下零售门店的本地供给就派上了用场，依托外卖小哥的即时配送，小店的商品30分钟就能送到消费者手上，小店的服务半径也从原来的线下1公里拓展到了5公里。随着外卖订单的提示音一声声响起，线下实体门店率先发出了复苏的信号。

即时零售，通过连接本地供给和本地消费，把线上线下串联了起来，也让商品能即时流动起来，因此，疫情期间，甚至有不少消费者直接把外卖当作快递使用，这样的消费习惯也一直保留到了疫情结束后。

图片来源：罐头图库

什么是即时零售？招商证券研报将其表述为，以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，其特征是，一般在消费者附近5公里范围寻找供给，满足的是消费者应急性、即时性的消费需求，时效一般控制在1小时之内。

正是基于这种5公里范围内的本地供给，线下实体零售商成为了即时零售的最大受益者之一。

社区实体门店借助即时零售加快复苏，正是一个典型的例证。而像通州那家平价百货超市的样本还有很多，连锁经营协会数据显示，伴随着即时零售的发展，2021年，超过80%的超市企业线上销售占比稳步提升，包括高鑫零售、永辉、天虹、中百等。

美团数据也显示，2022年1月至5月，美团平台上的超市便利店线上订单额连续保持约70%的增速。

此外，不少线下实体零售品牌也加速向即时零售布局。

5月，7-Eleven前中国区CFO严茜接替内田慎治出任中国区董事长，上任后即宣布，未来将在外卖等即时零售战略上重点发力。永辉、家乐福、华润万家等商超，以及丝芙兰、婕妮路等品牌连锁，也均先后表示要扩大线上的交易规模，通过即时零售实现新发展。

小米、华为等数码品牌以及无印良品等服饰品牌，也先后通过美团闪购触达终端用户。从餐食到日用百货、再到数码3C、服装，“外卖点一切”的设想正在一步步实现。根据美团闪购数据，2022 年元旦，数码3C类商品销量同比增长 1.45 倍；2022 年情人节期间，美团闪购平台电子产品和化妆品订单量分别是去年的6倍和2倍。

即时零售

首次真正把线上线下融合在一起

埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为更快的配送速度而支付额外费用。

消费习惯的迭代是不可逆的，从社会整体用户来看，虽然即时零售还处于发展和渗透阶段，但对于城市的年轻用户而言，即时消费已经成了必然需求。

艾媒咨询的数据也印证了这一点。2025年，即时零售的行业规模约为1.2万亿，对于中国社零的渗透率约为7.8%，年复合增长率为56%。浙商证券预测，即时零售预计可渗透空间为4万亿元，测算依据为40万亿的社零总额中，居民日常消费约占一半为20万亿元，即时零售渠道将占居民日常消费额的五分之一，市场总规模约为4万亿元。

更重要的是，即时零售第一次真正综合了线上电商与线下零售的优势。

传统电商是依托线上虚拟商业中心，节省线下实体门店的租金、人力费用，并形成大规模的信息聚合和供需匹配，以达成规模效益，从而形成最终的信息和价格上的双重优势。本质上，传统电商对于线下实体是直接代替和挤压，是一种“你死我活”的零和博弈。

其实消费者为了这份信息透明和价格优势，也放弃了线下购物“即买即用”的时效性和“所见即所得”的体验感。

与传统线上电商不同，即时零售深度依赖于线下实体的发展。订单发生在线上，但交易发生在线下本地零售门店，以即时配送体系为桥梁，把线上的流量倒灌到线下实体。这也是为什么说，线下实体零售商是即时零售最大受益者的原因

一方面，即时零售通过连接线下的各种零售业态，为用户提供线上的聚合式商品展示，基本覆盖用户的日常所需，使其足不出户就能实现万物到家；另一方面，即时零售将下单到收货压缩至30分钟，并依托实体业态，所提供的商品和服务更为安全可靠，弥补了传统电商在“即得性”和“可信度”方面的缺陷。

因此，线上线下的关系从“竞争”走向了“共生共荣”，达成了一种正和博弈。线下实体零售越繁荣，线上的即时零售业态就更成熟，而即时零售又立足和扎根于本地供给，因此，本地生产商和本地品牌都将迎来新的机会，实体经济也必将加速振兴。

生意很苦，但壁垒很厚

高成长性赛道自然意味着激烈的竞争。目前，各家都在发展即时零售业务，包括美团、京东、阿里巴巴、拼多多等综合性零售平台，以及叮咚买菜、朴朴超市等。从市场结果和行业分析看来，业内普遍认为美团优势较大，京东其次，二者市占率位于行业领先，服务也更为优质。

但即时零售本质上是一个“弯腰拣钢镚”的苦生意。前景虽然广阔，但也有着非常高的门槛和竞争壁垒，依赖于长期大规模投入所形成的基础设施。根据其“本地供给”和“即时履约”两大核心要素拆分，30分钟即时送达的模式，考验着平台在供给和履约前后两端的能力。

在供给环节，传统电商的供给主要连接产业带和品牌商，即时零售的供给需要连接本地周边的所有业态，这需要投入更多的BD资源和运营团队。

在履约环节，传统电商依赖“四通一达”等既有物流体系完成履约，而即时零售需要上门服务、快速送达等多样性的需求，这需要维持规模庞大的线下基础设施以及配送团队，才能实现从仓储、拣货、配送网络、订单密度等各个维度，支撑即时履约的规模和成本。

作为即时零售领域目前的核心玩家，美团的先发优势正是基于从“即时需求”到“本地供给”、再到“即时履约”所涉及的长期能力。

首先是用户群，美团聚集了7亿活跃消费用户，且核心用户覆盖一二线城市年轻人群，对外卖这样的即时零售业态已形成较稳定的消费习惯，从餐食拓展到零售的其他品类，相比其他平台更为容易。

第二，美团具备强大的即时配送能力。美团有遍布全国的30分钟即时配送网络。此外，无人机、自动配送车等科技应用也持续拓展配送边界。目前，美团闪购已覆盖全国2800多个县市区。

第三，针对本地供给，美团具备基于到店业务所积累的迅速组织和连接本地各类零售业态的能力，在行业内目前处于领先地位。同时，美团在此前重投入的前置仓等仓储形态，也成为拓展本地供给的补充，并且通过发展闪电仓，使得生鲜食杂、品牌商等依赖全国性供给的品类，能够迅速纳入到本地供给的链条之中。

最后，针对即时零售线上线下深度融合的特点，美团天然具备线上反哺线下的基因。美团现有的几乎所有业务形态，都依托于将线上流量反哺到线下实体，与线下实体是一种共生共荣的关系。从线上线下融合的深厚基因上叠加即时性，相比行业其他竞争对手具备先天优势。

此外，美团的本地生活心智和科技能力，也成为即时零售的一个潜在的壁垒。美团自成立起，就持续深耕本地生活领域，是消费者首选的吃喝玩乐消费平台，距离即时零售所主打的生鲜食杂、日用百货距离较近。此外，美团针对运力系统、仓储、配送尖端技术上的科技研发投入，也持续为即时零售的基础设施提升效能。

即时零售的浪潮滚滚而来，无论是美团、或是京东，或者是其他有能力后来居上的玩家，我们都期待这些企业能加速这一新零售业态走向成熟，让消费者获得越来越好的购物体验，让线下实体零售商获得更大的发展空间。