来源：环球老虎财经app

曾因双减政策受到重挫的新东方，凭借着双语带货再次火爆全网。镜头前的消费者发现，今日的带货主播不少是前新东方的带课教师。以“原班人马”挑战业务转型半年，新东方在线市值重回百亿，这一过程中，谁又是背后的推手？

新东方在线继续大涨。

6月14日，港股新东方在线继续一路走高，收涨23.17%，报10.7港元，成交量1.82亿港元。昨日一度股价翻倍，成交额高达2.56亿港元，一个月以来振幅超330%。

“很久没有看到教育股如此行情”，有投资者不禁感叹。两年以来，新东方在线股价曾经历从43元到3元的暴跌。

不过，时至今日，让新东方股价反弹的并非其教育业务，靠的仅仅是“东方甄选”——一个突然爆火的抖音直播间。

幕后的推动者与获益者，有从新东方走出的投资人们，还有早早入股的腾讯。

仰德电商持股45%

“东方甄选”并非新东方的独食。

企查查显示，成立于去年12月的东方甄选（北京）科技有限公司，由两家企业合伙成立，北京新东方迅程网络科技股份有限公司（以下简称：新东方迅程）持股55%，北京仰德电子商务合伙企业（有限合伙）（以下简称：仰德电商）持股45%。

作为新东方直播合伙人的仰德电商，新成立于去年12月，实际指向曾承接新东方移民服务的王燕，或也与真格基金王强等创投资本相关。

据悉，王燕为温州知名女投资人，与新东方渊源颇深，其曾于1996年加入新东方，2006年正式执掌从新东方集团独立出来的移民业务，与新东方联合创始人徐小平共同成立“嘉美东方”，同时开始涉足天使投资领域。

此外，与仰德电商同地址的还有一家成立于2009年的神秘的股权投资主体——恒悦（北京）投资管理有限公司，法人为同在创投领域活跃的唐海瑞。

▲图片来源：企查查

有业内人士表示，仰德电商背后或代表了从新东方走出的一股创投势力，包括真格基金王强等基金份额对老东家“再创业”的看好。而天使投资人往往不限于财务投资，很有可能是双方共同创业经营。

“仰德电商或才是东方甄选直播间的运营主体。”上述人士进一步指出，仰德电商的经营范围显著大于新东方迅程。

资料显示，新东方迅程的经营范围集中在“在线教育周边”，如电子产品、文化用品、出版物等。

而仰德电商的经营范围则更广，还包括销售服装、鞋帽、化妆品、日用品、玩具、新鲜水果、新鲜蔬菜、针纺织品、家用电器；货物、技术、代理进出口等。或将承接直播间除教育产品之外的其余业务。

近半的持股比例与深入的运营合作，或也意味着仰德电商能直接分走“东方甄选”一半蛋糕。

腾讯浮盈7.4亿

除了运营合伙人，腾讯等投资人也在这场流量盛宴有所获益。

“东方甄选”的大股东新东方迅程，是新东方集团旗下在线板块运营主体，法人代表为新东方在线CEO孙东旭，该资产实际指向港股上市公司新东方在线。

在线教育还火热的2017年，新东方将在线教育业务单独剥离并资本化，以“新东方网”之名挂牌新三板，估值达32亿元。2019年又以“新东方在线”之名赴港上市。

招股书显示，新东方在线曾独立进行过三轮融资，首轮为腾讯旗下ImageFrame，后来还吸引了景林私募创始人蒋锦华夫人唐华所持有的DragonCloud、ChinaCityCapita，以及俞敏洪本人的投资公司Tigerstep入股。

上市前，新东方持股仅为66.72%，腾讯作为第二大股东，持股12.06%，成本5088万美元，约合人民币3.43亿元。

随着这两年监管环境变化，K12部分付费业务不得不中止，在线教育公司基本面发生变化，腾讯也一度“被套牢”。今年5月，新东方在线股价最低跌至2.85元，彼时腾讯持股市值不足3亿。

截止5月16日，腾讯最新持股9.035%，仍为第二大股东。在新东方在线的两日暴涨中，腾讯最高浮盈近7.4亿元，或已“解套”。

上市公司明确指出，“直播商务业务”是将依托原有的直播教室技术及人才团队，建立一个用于销售农产品及其他产品的电子商务平台。俞敏洪也对外表示，新东方会和几百位老师通过直播带货帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

“股价波动原因在于估值逻辑的改变。”有投资人士向老虎财经指出，在线教育、直播、MCN的估值方式是不同的，目前市场对于其看法还有较大争议，是否能维持百亿以上市值仍需观望。

直播间“虚火”

“东方甄选”究竟赚不赚钱？

“我是来听英语课的，不是来买东西的。”这一评价也揭露了新东方直播的现实——直播热度高，带货能力却不强。

虽然妙语连珠的老师们引爆了流量，直播间带货却很少进前三，甚至经常在十名开外，实际转化率似乎不高。以6月14日为例，位于带货榜第3名的华少，单场点赞仅为147万，而点赞数高达2029w的东方甄选，带货榜排到13名。

截止6月14日下午17时，东方甄选直播间粉丝数已突破480万，4天涨粉超300万。而据5月下旬至今数据统计，单场GMV或在100万元左右浮动，即使12日达到近1500万元的爆点，较罗永浩3000万或头部主播百亿的GMV量级，仍旧存在不小差距。

和同类型直播间相比，“贵”也是东方甄选直播间的一个缺点。

例如在一场直播中，直播间销售的15颗、3.8公斤的阜平苹果售价高达128元，3斤装的茶香猪礼盒售价315元，最夸张的还有重9.6千克的面粉礼盒，售价高达960元，相当于一公斤100元。

6月14日，有自称供应商爆料，新东方带货不要坑位费和大量样品，现在要的不是赚钱，而是吸粉。新东方对此证实，并称直播是目前发展势头比较好的业务，但并不是全部工作，传统教育业务仍在进行。

“不要坑位费”的现实或是，新入局农产品直播的“东方甄选”议价能力较弱。

据老虎财经6月14日对直播间两个产品进行咨询，商家客服表示已“比较优惠”，但委婉补充“各平台优惠力度不同”，意味着新东方尚未拿到足够竞争力的价格。

从商品结构来看，直播间能给上市公司带来的利润也非常有限。

农产品单价较低，直播利润更微博。分析观点估计，若按热度持续乐观，直播间年化GMV或在40亿元左右，参考农产品直播带货5%左右的净利润率，预计农产品直播业务年利润体量在2-3亿元左右。

另一方面，新东方在直播间尝试带利润更高的自营教育产品，却显示“水土不服”。

今年6月，俞敏洪开启“新东方直播间”，并表示在符合国家政策规定基础上，依然会在教育领域深耕，做出图书和图书相关的一系列软硬件学习产品。

据抖音数据，销售图书、智能软硬件、文教用品等教育产品的“新东方直播间”与“东方甄选之图书”粉丝数分别为249.9w和50.1w，较前一日几乎没有增长，与农产品为主的“东方甄选”数据也有不小差距。

去年12月直播试点之初，俞敏洪亲自下场带货，卖书一小时仅卖出27万元。其参与的14场直播带货，平均每场的销售额仅为13.2万，一周成交额不过90万元，实属爆冷。

据最新财报，截至2021年11月底的6个月，新东方在线实现营收5.74亿元，亏损5.44亿元，以目前直播业务体量，尚难填上亏损巨坑。

新东方直播之火已烧至资本市场，而是否撑得起百亿市值，还有待进一步考量。