来源：金融投资报

6月11日，新东方在线（01797.HK）旗下直播带货平台“东方甄选”火爆全网。短短两天时间，粉丝从100万突破到300万，甚至屡屡冲上带货榜前五名。

直播间内，主播侃侃而谈所带货品的来源和历史，时不时拿出小白板用标准伦敦腔讲解货品涉及的英语单词。比起“宝宝”、“亲爱的”等一众谄媚式推销，“东方甄选”的主播像是直播带货界的一股清流，让众多网友直呼上头。

金融投资报记者注意到，从教育转行农产品带货，新东方的转型之路看似有了起色，但亟需解决的问题也有不少。直播带货能否成为新东方新的支柱产业，又该如何保持教育和直播带货的界限感？

直播带货助股价暴涨

2021年12月28日，“东方甄选”在抖音平台首播。在首场直播中，新东方创始人俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭共同出镜，并在直播中透露了“东方甄选”的直播基调：“将知识文化和直播带货联系在一起，不仅好吃好玩，也希望大家有所收获。”

（东方甄选直播截图）

首场直播创始人和CEO同上阵，阵容不小，但效果不佳。据俞敏洪后期在个人公众号透露，其当晚营业额接近500万元，这与动辄上亿的明星直播带货相比，数据并不亮眼。彼时多名消费者表示，“东方甄选”直播间货品价格较贵，如15颗、3.8公斤的阜平苹果售价高达128元；有机特质颗粒面粉客单价也高达960元……直播完后，也并未有爆款产品出现。12月29日，新东方在线早盘股价明显下跌，盘中跌幅超过20%。

接下来，“东方甄选”直播间延续俞敏洪的直播风格，但数据一直不温不火。第三方数据显示，到今年5月底，“东方甄选”粉丝尚未突破百万。从6月10日开始，“东方甄选”突然爆火，多个直播片段在网络流传，长相酷似兵马俑的英语主播董宇辉，卖牛排金句频出；卖着榴莲突然教起了英语单词“朋友们，榴莲的英语怎么写，评论区打出来”让人梦回网课现场．．．．．．

据中经新纬报道，仅3天时间，“东方甄选”直播间粉丝增加157万，销售额增加1777万元。第三方直播数据统计平台灰豚数据显示，“东方甄选”直播间6月10日晚间直播，峰值人数达到10.8万，直播商品数共125件，直播销量19.8万件，直播销售总额达到1534.3万元，相较首播成绩翻了近三倍。6月11日，“东方甄选”直播18小时17分钟，预估销售额达到1992.17万元，最高在线人数8.86万人次。

6月10日，港股新东方在线股价大涨，盘中一度涨近45%，截至收盘，涨幅39.37%，收报6.23港元；6月13日，新东方在线盘中涨幅一度超过60%，截至收盘，新东方在线收报8.72元港元，涨幅39.97%。

农产品带货成利润支柱？

凭借双语直播带货，“东方甄选”异军突起，有投资者评论称，直播带货或许会让新东方在线浴火重生。而新东方在线也在半年报中写道，展望未来，其目标是通过直播业务助力中国农产品发展，但具体会怎么做尚未表明。

金融投资报记者注意到，虽然“东方甄选”定位是农产品带货，但直播间卖的产品较杂。除了农产品外，同时售卖书籍、零食坚果、智能电子琴、爱康国宾体检套餐等。而售卖的书籍大多以儿童书籍为主，同时也会主推创始人和CEO的新书。在“东方甄选”6月13日下午的直播中，小黄车内共有92件商品，其中分类到“生鲜”的产品仅21件，占所有商品数量的22.8%。图书杂志共有26件，其中明确标注儿童读物的产品13件，占图书杂志类产品的50%。而在这个主打农产品的直播间内，还可以看到“新东方扫描学习笔T1”、“双子座灯光AR地球仪（触控充电版）”等教育硬件产品。

“东方甄选”直播间内，最知名的“5KG东方甄选五常稻香米”售价89元，抖音小店信息显示，已售2.7万。进入到“东方甄选”企业店中，点击按销量排序，共出现了4款产品。排名第一的黄糯玉米1.6KG，一箱8根，售价47.9元，已售2.8万+。另外3款产品均是新东方扫描学习笔T1，售价999元，已售212。

（东方甄选企业店部分商品）

虽然转型农产品已有半年时间，但从选品来看，却处处透露着新东方教育的影子。有网友表示，从选品到直播方式，感觉转型了又没转型，在直播间买东西，也是一股新东方上网课的味道。甚至有网友质疑：新东方是真的想要转型做农产品吗？总有一种醉翁之意不在酒之感。

老师和主播身份不可兼得？

新东方在线年报显示，2021年，公司实现总营收14.18亿元，同比增加31.3%，年内亏损16.58亿元，亏损额同比扩大118.7%。其中，大学教育分部总营收成本由2020年的2.06亿元减少12.4%至2021年的1.8亿元，大学教育业务毛利减少15.4%；K12教育营收成本增加138.9%，毛亏损2500万元，毛损率为3.2%；学前教育营收成本同比减少73.8%，毛利减少73.9%。而销售及管理开支同比增加，由2020年的8.7亿元增加36.3%至11.89亿元。

新东方在线在2022年中期报告中表示，自去年7月以后，公司减少了传统的辅导科目，转向更具创新性、素质为本及更全面的在线校外教育产品和服务，其中包括STEAM（科学、技术、工程、艺术及数学）课程及智能学习硬件。

6月8日，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”发表了一篇周记，他在文章中提到：随着新东方教育产品的不断完善，如何让这些教育产品抵达千家万户，是新东方当下亟需解决的问题。自去年政策以后，他对新东方的定义就是要成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，而他认为最有效的销售渠道除了找代理就是直播带货。“东方甄选”趋于稳定，而在上周，他又带领团队组建了“新东方直播间”队伍。这个队伍，专门用来推广新东方教育产品及其他优质教育相关产品。

金融投资报记者注意到，目前“新东方直播间”产品共有三类，分别是图书杂志、学习用品及玩具模型。受益于“东方甄选”主播爆火，专卖教育产品硬件的“新东方直播间”粉丝暴涨，目前该直播间粉丝达到239.7万，与“东方甄选”仍有一段距离。

一位不愿具名的中学教师告诉金融投资报记者，老师和主播的身份不可兼得。如果老师卖货，师生之间的信任感会受到冲击。老师在课上抛出一个点，学生就会想，他是不是下一秒就要卖货了。同时，还会出现家长巴结老师去买货的行为，这也是一种变相行贿。除非老师售卖的产品是公益性质，不为自己牟利。所以说，如果想要教育纯粹，老师就只能扮演一个角色。而对于新东方老师在直播间双语卖货，她认为更多是一种营销手段，无非是利用老师身份的优势炒作，消费者也应理性购物。