曾经与山东老乡明星范冰冰同台比心的儒辰集团董事长李军，最近有点烦。

“没有成功的企业，只有时代的企业”，正成为当下房企的真实写照。在黄金时代，房企高举千亿目标，规模几何级增长；步入黑铁时代，房企再有雄心壮志，也往往力不从心。位居全国地产百强的山东儒辰集团，如今处于风口浪尖。

楼市资本论了解到，不久前，儒辰集团因为破产传闻而被媒体广泛报道，上海票据交易所发布的商业承兑汇票存在逾期付款问题的企业名单上，儒辰集团旗下的临沂儒金置业有限公司，赫然名列榜单之上。

为此，儒辰集团董事长李军还亲自视频向大家力证集团没事，“去年4月份，已经明显感觉经济和房地产行业的下滑力度太快！集团员工五千人，一年的工资支出接近10个亿，集团纳税每年也在10个亿以上。”

这家以“高溢价拿地”风格著称的山东房企，于2021年初开启二次创业征程，力图全国扩张，李军定下的300亿年度销售目标，终究没能实现。中指研究院数据显示，儒辰集团2021年实现销售金额245.3亿元，离目标差距不小。

与此同时，在规模追逐下高溢价拿地后遗症、为规模扩张盲目扩充的人员离职动荡，也难免让大家不对儒辰集团陷入流动性传闻担忧。

或许对掌舵人李军而言，儒辰集团未来的路怎么走，成为必须要思考的问题了。

PART

01

从建材到地产的创业路径

性格决定命运，企业发展亦是如此。

爱企查显示，李军不仅是儒辰集团的创始人，更以51%的持股成为实控人。因而要探究儒辰集团的发展，离不开对李军人生经历的探寻。

楼市资本论了解到，山东人李军于1998年成立了临沂市宏鑫装饰有限公司，从事建筑装饰生意，彼时的他刚过而立之年。

创业初期，李军就是个充满干劲的人，在接到某个要求一星期内交工的大工程时，李军亲自上阵，光着膀子就背起百十斤重的水泥块往楼下走。

据接近李军的人描述，“李军是位魄力十足的掌舵人，嗅觉灵敏、快，擅长‘质变’，出手大胆而果断。”

从宏鑫装饰赚到第一桶金后，李军也没有止步于此，一方面向装修建材产业链延伸，成立了临沂市美佳木业有限公司，做起了木门制造生意；另一方面，则开始了与房地产的结缘之旅。

2002年，李军就投身日照房地产市场，陆续开发了假日酒店、创富中心、岚山海景假日等项目。

2006年，更是正式成立了临沂金佰利置业有限公司，以环球国际项目在山东打响名号。

值得一提的是，在该项目建设期间，金佰利就因高价拿地陷入了流动性危机。一方面各大银行贷款到期，另一方面要缴纳近千万元的土地出让金。

据称李军靠着民间借贷、管理层抵押房子、员工延迟发放工资，才得以让刚涉足房地产的金佰利转危为安。

或许正是此次的陷入财务困境也不过如此，让李军后来更加放开了胆子干，如今的儒辰集团成了山东境内赫赫有名的“高溢价拿地王”。

此后很长一段时间，金佰利都承担了儒辰集团主要的地产开发工作，目前金佰利依然存续，并被儒辰集团以51%股份成为其控股子公司。

彼时正值房地产黄金年代，相比“搬砖”赚的辛苦钱，房地产的利润显然更为吸引人。因此，2014年，李军正式成立儒辰集团，开启集团化运作，并将事业重心转向了地产业。

至此，李军已织就一张庞大的业务版图，从家居建材到工程建设，再到地产开发，涉猎甚广。

楼市资本论注意到，李军不仅在创业中充满激情，对生活也颇为热爱，还有着“追星”的小爱好。

2018年儒辰集团举办20周年庆典时，李军就邀请到了同为山东老乡的明星范冰冰，不仅得到其亲笔签名的手印，在现场也与之相谈甚欢。

人生得意须尽欢，对事业和生活都充满激情是好事。但在楼市资本论看来，地产江湖波澜起伏，审时度势、未雨绸缪极为重要。

PART

02

地王制造商的业绩受挫

2020年，李军提出“二次革命”计划，旨在2020年内实现200亿销售目标。2021年，则称之为“二次创业”，不仅业绩目标设立为300亿，更是提出走向江浙皖、布局长三角、从区域房企向全国性房企发展。

为了实现目标，儒辰集团不仅大手笔拿地，更是广招人马。

1．为高溢价拿地，质押股权给暴雷信托

为了实现全国化目标，2020年，儒辰集团一口气成立了济南、徐州、鲁东、鲁西四家城市公司，计划在山东、江苏进行扩张。

通过招拍挂高溢价拿地，成为儒辰外拓的主要方式，首入城市溢价率皆在80%以上。

如2020年，儒辰首入徐州，两度刷新徐州地王价格，溢价率分别为101.99%和123.96%。2021年首入常州，溢价率也高达108.4%。

在诞生之初就有着高溢价拿地基因的儒辰，在大本营临沂拿地也不例外，多次拿下地王项目，有鲁系“高溢价地王制造商”的称号。

据一名山东本土开发商描述，只要是儒辰看中的地块，往往会不计代价，收入囊中，山东本地房企鲜少有对手能与之抗衡。

而支撑起大举拿地的，依然是实控人李军通过旗下公司腾挪资产质押而来。

楼市资本论了解到，儒辰置业通过旗下子公司金佰利控股，所持有的临沂日月置业股权悉数质押给了在资本市场以“激进”著称的四川信托有限公司，自2019年12月起，先后发行了多期“四川信托——儒辰临沂项目集合资金信托计划”。

随着2020年5月，四川信托百亿资金池兑付危机爆发，其与儒辰集团在2020年初成立的规模4850万元的儒辰临沂项目集合资金信托计划第1期，成为暴雷后的清退项目。

对此，有业内人士表示，在“三道红线”“贷款集中度”双重管理之下，中小房企应更加专注已布局的区域，先稳住再发展。尤其是对于儒辰集团这样没有上市融资的房企而言，更需注意防范现金流风险，降低杠杆稳健发展。

事实上，伴随2021年下半年楼市进入寒冬，此前儒辰高价拿地的后遗症，也逐渐显现出来。

2．大张旗鼓招人，业绩受挫黯淡收场

为了实现全国化目标，儒辰不仅备足土储粮草，广纳贤才也成了其另一发展举措。

首先，2020年，儒辰集团请来了多位明星职业经理人，领衔各业务线。其中，李军亲自来上海拜访，“三顾茅庐”，以诚恳的态度请来前万达地产集团总裁吕正韬，任执行总裁一职。

此外，还有原万达商管人力副总杨春、供职中海超16年的老将刘剑峰、原国瑞地产副总裁刘文玲、原大发地产副总裁张健担任儒辰集团副总裁，四人分别管理人力、成本、招采和营销四大业务。

理想丰满，现实骨感。奈何李军的一腔热血，换来的却不尽人意。2021年，儒辰集团以245.3亿元销售额仅完成年度目标的81.7%。年初提出的将总部搬到上海，也不了了之。

在当年末，李军三顾茅庐请来的这一批明星经理人，就不断离开，并通过大规模人才优化，裁员超1000余人。

PART

03

票据逾期&违规销售

事实上，如今儒辰集团不仅没有如愿成为全国化房企，盲目扩张带来的资金压力反而在多个层面上显现出来。

1．资金端：旗下企业承兑汇票逾期

近日，上海票据交易所发布了截至2022年3月31日持续逾期名单，儒辰集团旗下的临沂儒金置业有限公司也在该榜单之上。

据悉，该名单上的公司，皆为2021年10月1日至2022年3月31日出现3次以上付款逾期，且截至2022年3月31日有逾期余额或2022年3月当月出现付款逾期的承兑人。

楼市资本论了解到，儒辰集团通过金佰利控股独资持有儒金置业100%股份，因此，这也被市场看做是儒辰集团流动性不足的问题。

值得一提的是，金佰利控股早在2021年6月28日就将儒金置业2000万股股权质押给了广发银行股份有限公司临沂分行，以获取资金。

2．开发端：多次遭农民工欠薪维权

去年年初，有农民工在人民网留言板留言，称儒辰集团开发的邹城滟澜上府拖欠农民工工资，请求领导给与关注并解决。

楼市资本论注意到，这并非儒辰集团第一次遭遇农民工欠薪讨债。

网传2021年济宁儒辰辰悦无故扣押供应商货款，多次索要未果，以各种理由推脱，而且连挖掘机，铲车施工的钱都拖着，再加上其他工友的各种费用。

3．销售端：违规销售急回款

值得一提的是，在儒辰集团项目销售过程中，违规现象也屡屡发生。

2020年，临沂儒辰掌舵东岸小区业主，在发现小区绿化、公共装修、室内施工等方面均与最初宣传不符，与开发商协商过程中，有业主竟被保安人员喷辣椒水。

不只未取得预售证销售，旗下儒辰·辰悦更是在未取得建设工程确认书的情况下，擅自开工，遭到当地政府行政处罚。

在楼市资本论看来，随着房地产进入下半场，当下房企的发展路径已非常明晰：聚焦高能级城市，降杠杆品质为王。也可以说，摆在儒辰集团面前的道路方向已经很明确了。

对于山东本土房企儒辰集团而言，在房价越发分化的大趋势下，本身土储布局就存经营压力，高溢价拿地的盲目扩张之下，李军和儒辰集团的策略显得过于激进，且明显不合时宜，反而加速公司掉进更大风险的经营困境中。

如今，儒辰集团出现品牌口碑不佳，外埠拓展不利，希望董事长李军能力挽狂澜，稳健财务并重铸品牌号召力，做出适应市场的最佳战略抉择。