茅台开始卖冰淇淋的消息在网上传开后，一度挂在微博热搜榜上，截至记者5月20日发稿时，这一话题阅读量达1.7亿次。

事实上，品牌跨界属于近期“热词”。李宁利用门店优势创立宁咖啡，椰树联名瑞幸推出椰云拿铁，泡泡玛特与可口可乐合作推出联名产品，跨界的旋风正在影响着消费品牌的决策。

用茅台酒调制冰淇淋

5月19日，第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台大酒店开始营业。茅台介绍，现场销售现制品冰淇淋有原味、香草、提拉米苏三种口味，并可演绎制作硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种形态产品，产品种类丰富。

面对39元/份的茅台冰淇凌，网友评论的热情被点燃了！有网友问：“这冰淇淋在冰箱放几年，能涨价吗？”这一提问获得两千多点赞。

此外，吃完茅台冰淇淋会不会醉，吃了能不能开车，也是网友比较关心的问题。

茅台工作人员称，冰淇淋入口就像饮入一杯茅台酒，但又不像直接喝茅台酒。除了酒的酱香风味之外，牛奶的味道也会在口腔中若隐若现，再吃两口，酱香味、甜味和牛奶的味道就融为一体了。

茅台国际大酒店的厨师长秦林章特别提醒，茅台冰淇淋是用茅台酒调制的，所以吃完一个球后，用呼吸式酒精测试仪是可以测出酒精含量的。不过在休息五分钟左右后，便已无碍。如果连吃几份的话，千万不能立即驾驶，需要休息一下。此外，也不建议孕妇和小孩食用。

茅台工作人员告诉记者，茅台冰淇凌目前只能在现场购买，未来有打算在全国开店。

行业龙头青睐餐饮

如果茅台将冰淇淋作为业绩的又一增长动力，茅台公司的属性也将增加餐饮的标签。其实，借助于餐饮提升用户体验的品牌队伍在不断壮大。

国家知识产权局商标局的信息显示，李宁体育（上海）有限公司4月15日申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，目前状态为“等待实质审查”。4月30日，厦门首家李宁旗舰店开幕，在共3层2000平米的中华城旗舰店里，打造了宁咖啡专属空间，凡消费满499元，即可获赠一杯宁咖啡。

更早之前，Burberry和腾讯合作在深圳湾万象城一楼以“Burberry空·间”开创社交零售新模式，还同时在店内设置了Burberry在亚洲的第一家咖啡 Thomas‘s Cafe，成为Burberry在伦敦的丽晶街121号之后的全球第二家咖啡馆。

业内人士分析，品牌跨界本质上都是市场营销层面的行为，无论是基于终端直面消费者，还是基于品牌自身的故事发掘，都为品牌的“造梦”计划添上一笔。

食品饮料企业频现跨界

除了行业龙头触角伸向餐饮界，食品饮料行业本身自带创新属性，做起跨界更是信手拈来。记者归纳整理了一些近期案例如下：

4月8日，椰树在官方微博宣布，34年来首次跨界联名，联名对象是瑞幸。这两家企业合作的椰云拿铁首发日单店销量超130杯，总销量超66万杯；截至4月17日，该单品销量破495万杯，销售总额超8100万元。

5月5日，农夫山泉旗下饮料品牌“尖叫”携手奥特曼推出了10款联名新品。此次是尖叫18年来首次发起联名。

东鹏特饮和王者荣耀强强联手。4月，东鹏特饮宣布，成为2022年KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料。

此外，近期泡泡玛特与可口可乐合作，推出MEGA珍藏系列1000%/400% SPACE MOLLY可口可乐，这是泡泡玛特旗下IP首次与国际快消品牌共同推出联名款产品。

分析人士认为，广泛开展跨界更亲近年轻的消费群体，有利于提升品牌的热度和话题度，增强消费者的黏性。

编辑：张晶