来源：十万个品牌故事

21年下半年爆发的的河南特大暴雨牵动了无数人的心，国民无不为河南人民祈福，祈祷洪水早日退去。

天灾无情人有情，众多企业纷纷站出来捐款捐物资，救助灾区，在这其中，以鸿星尔克贵人鸟汇源果汁等首当其冲，这些品牌自然也受到了全民推崇，甚至上演了集体疯抢鸿星尔克贵人鸟等的直播带货狂欢大潮。

当然参与抗洪抢险的企业并非只有上述曝光度高的这几家，无数的本土企业都积极捐款捐物，甚至亲赴前线抗洪救灾。

在7月28日，有着“中国内衣第一股”之称的都市丽人宣布向河南受灾群众捐赠总计人民币1000万元物资，其中包括内衣、家居服、内裤、口罩、消毒水等生活、医用物资，用于防汛一线救灾工作以及资助当地受灾加盟商、门店用于灾后市场重建。

能捐出1000万物资，对于近两年经营状况不甚理想的都市丽人来说，已实属不易。

我们翻开2020年财报便知，这家国内内衣市场上的霸主全年营业收入仅30.57亿元，与2019年40.82亿相比，下滑约25%。

不过考虑到在2019年都市丽人有过一次性计提存货和应收账款减值这两笔共12.98亿元的浮亏，去掉这两项，都市丽人2020年的减亏便超过11亿元，最终亏损金额定格在1.18亿元。

这样的一份成绩单，对于声名在外的都市丽人来说并不亮眼。

从1998年成立，至今已有22个年头，用女性内衣打出一片天地的都市丽人，近些年来动作频频，尤其是在2020年下半年，创始人郑耀南宣布进入“二次创业”阶段，清理存货、关闭亏损门店、调整销售结构，力图去除掉身上的“品牌老化”标签。

但是从实际市场反应上看，“革命尚未成功，丽人仍需努力”

从某种意义上来说，一个在大众眼里成功的企业家，与他创立的品牌、带领的团队会有一种气质上的契合。

这种气质会“指引”他的这个商业王国的下一步以及未来的走向。

既然今天我们讲的是都市丽人，那么也自然要从她背后的这个男人：郑耀南开始说起。

20世纪90年代初的新中国，在改革开放政策的大力推动下，全国形势一片大好，深圳，作为中国最早实行对外开放的四个经济特区之一，既有得天独厚的地理优势，又有中央政策的大力支持，自然吸引了众多人的向往眼光，郑耀南便是其中的一员。

1995年，他怀揣500元，从福建老家奔赴深圳，开启了寻梦淘金之旅。

干了三年沃尔玛的保安后，1998年，郑耀南以两万元的价格在深圳租了一个车库，主卖女性化妆品，他以妻子吴小丽的名字给这家店取名为“都市丽人”，创业之路正式开启。

这第一仗，郑老板打得很漂亮，仅仅用了一年的时间，都市丽人化妆品店便由一家开到了八家。

创业小有成功，郑耀南继续延续着他的创业激情，四年间先后又涉足了书店、文具店、餐馆等行业，意欲有更多不同的发展，可惜的是这些创业都以失败告终。

不过也应了那句话，机会都是给有准备的人的，何况是郑老板这种时刻准备着的人。

机缘巧合的一天，郑老板在深圳东门等车。

看见有人支了个摊位在卖内衣，摊位上挤满了人。他很感兴趣，索性车也不上了，就蹲在那数这个摊主卖了多少。

这一数可不得了，大半天的功夫，就有小二三十个顾客成交。

他就又开始琢磨了，一个小小的内衣摊位生意居然如此之好，而且这是一个只能试看的摊位，如果我来开一家可以试穿的内衣店，利润肯定会比现在开化妆品店要高。

郑老板是个实干派，说干就干，经过慎重考虑，他彻底关闭了原来的化妆品店，重新装修再开业，改卖内衣。

就是这样的一个决定，打开了“都市丽人”通往内衣王国的大门。

回顾都市丽人的发家史，可以很明显地看出来分为两个时间点：2005和2019。2005年前的都市丽人，实质上就是一家代工厂，这段时间可以说是都市丽人小日子过得最滋润的一段时间了，利润高回款快，据粗略计算，代工收入占据当时都市丽人总体收入的40%多，折合成现金算就是每年大一百万很轻松就到手了。

不过郑耀南并没有被滋润的日子冲昏头脑，经过再次决策，2005年后，都市丽人进行了一次大转型，从“代工”转型为“品牌销售”。

与第一次转型决定做内衣市场对比，这次远不是上次的店面重新装修那般简单了，而这其中的艰辛也只有当时的郑老板能够切实感受到，转型的前3到5年时间，基本上都是在投钱进市场，而且短期内人们也根本看不到什么收效，甚至有段时间都市丽人这个品牌根本不被市场以及大众所看好，都觉得撑不了太久。

不过幸运的是，他顶住了巨大压力，顺利度过了转型期。

都市丽人的经营状况逐年好转，市场份额也越做越大，2013年，来自全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的市场调查报告显示，都市丽人全年市场份额达到4.9%，超过了当时内衣市场上第2到第5名（安莉芳、爱慕、汇洁、欧迪芬）总和的4.2%份额。

2014年，郑耀南带领都市丽人赴港上市，成为香港市场上的“中国内衣第一股”。

市值突破180亿港元。

郑耀南作为创始人也因此登上胡润百富榜，个人身价一度达到85亿元。

一时之间，都市丽人在郑耀南的带领下一路狂飙猛进，并且提出了十年内国内店面要突破一万家的“万店计划”。

据不完全统计，最多的时候，在全国330多个城市开设了将近8000多家门店。

都市丽人的这条转型路走对了，创造出了属于自己的国内市场的辉煌。

这段时期的都市丽人风光无限，不断地推出大动作，重磅签约了林志玲作为形象代言人，收购了欧迪芬，推出了男士内衣，签约了黄晓明，与迪士尼，hello kitty，粉红丝带等这样的大品牌共同合作开发新产品，也很早地就推出了线上销售平台。

事情似乎都朝着郑耀南的既定目标出发。

不过，这世上之事不可能总是一帆风顺，所谓盛极而衰，这一次，横亘在郑老板的面前的是更为复杂的挑战。

市场占有量高了，伴随而来的非议自然也会随之而来，比如贵，比如土，再比如甚嚣尘上的“甲醛文胸”风波。

而这些仅仅还只是危机的表象，更为严峻的情况，从2016年开始，都市丽人每年的财报掩盖不了这些字的出现：亏损，净利润下滑，大量门店关闭。

最关键的一点，财报披露，都市丽人2016年经营活动现金流净额为负693万元，而这个经营活动现金流数字在2015年是4.03亿元。

一年之间，宛若天上地下。

都市丽人握在手里的现金流没了，她不得不走上一条“找钱”之路。

2017都市丽人年迎来了复星国际的入股，二者达成战略合作打造零售C2M（Customer-to-Manufacturer（用户直连制造））。

在都市丽人最危急的时刻，那个男人------郭广昌带着5个亿进来了，成为了都市丽人的二股东（截至2020年末，复星国际持有都市丽人10.67%股权），郭广昌这位大佬以及复星国际，在这里不多赘述，有机会可以拉出来单独讲一讲。

这笔资金的入场，可谓是雪中送炭，不过郭广昌的目的也很明确，他旋即就跟都市丽人的四个大股东签订了一项对赌协议，涉及到两个方面：营收上，要求都市丽人2017年同比增长不低于3%，2018年不低于6%，或者是2018年增长与2016年比不低于9.18%；净利润上，2017年同比增长不低于20%，2018年不低于15%，或是2018年增长与2016年对比不低于38%。

如果都市丽人没有“达标”，则要向复星赔偿1亿港币。

正所谓富贵险中求，都市丽人敢于签下这份对赌协议，是需要莫大勇气的，毕竟当时无论是从中国大陆内衣市场发展前景看还是他自身的经营情况看，都不太乐观。

在外人来看，实在是抓破脑袋也想不出都市丽人怎样才会赢得这次对赌。

甚至有人戏言，这是都市丽人的一场“底牌（ku）”之战，只能胜不能败。

但是“吉人自有天助”，随后两年的都市丽人，交上了一份“还算说得过去”的成绩：2017年，都市丽人的收入和利润分别为45.42亿元和3.17亿元，分别同比增长0.7%和31%，其中收入增幅未能达标。

2018年，都市丽人的收入和利润分别为50.96亿元和3.78亿元，分别增长12.2%和19.3%，两年合计的业绩达标。这一轮对赌以都市丽人险胜结束。

从账面上看，都市丽人似乎是赢了，但完成了对赌协议的都市丽人，仿佛是用尽了她最后一口气，后面的日子可就不怎么好过了。

一方面，从2016年来，公司的存货数量居高不下无法及时消化，另一方面，前期盲目的近似疯狂的开店扩张计划也成了一个巨大的累赘，郑老板举步维艰。

到2019年，情况更是不容乐观，在本年度财报中显示，当年实现收入40.82亿元，同比下滑19.91%；利润亏损12.98亿元。

此外一个重点，公司毛利率仅为22.6%，大家要知道2018年的毛利率是41.7%，几乎就是对半减少了。

在一向引为自傲的门店数量上，也出现断崖式下跌，减少到了5970家门店，其中自营门店1269家，加盟门店4701家。

都市丽人2019年财务报表

跟前两次的顺势而为不同，这个时候的郑老板，提出都市丽人的“二次创业”计划，有点儿被动改革内味了。按照构想，这场“二次创业”的变革，并非仅仅针对产品定位的变革。

除了深耕产品力，同时还在新零售、供应链管理、数字化营销、七代店等多个方面发力。

种种举措的推出，都在透露着一个信息：都市丽人意图打造出更契合市场需求的产品，毕竟当下是个产品为王的市场阶段。

更希望能借此扭转颓势，既抓产品创新，回归“实用品牌”的定位上；又抓员工管理，物尽其用，人尽其才，在这一年，都市丽人做出了两项换人计划，先是换掉了从2012年以来就担任代言人的林志玲为国民闺女关晓彤，意图打入年轻化市场。

二是郑耀南辞任公司行政总裁职务，聘请了前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐为公司CEO，为企业管理层注入新鲜活力。

除此之外还聘请了大名鼎鼎的波士顿咨询公司为公司的顾问。

尽管改革决心很大，但是从2020年经营财报上来看，即使考虑到近两年国内疫情的冲击，收效甚微，都市丽人改革之路仍然任重道远。

其实都市丽人现在遇到的问题并不是个例，是个普遍存在的问题，虽然老生常谈，但是却都无法快速有效地去解决。

首先，就单单地去看都市丽人的自身，还是那么老几样，归根到底还是目前企业的“定位”。

品牌定位的摇摆，导致产品研发出现问题。

其次，对潜在消费群体的定位不明晰，缺乏一条合理的思路，走青春化？还是走平民化？抑或是走高端定制化？

并没有明确的主打方向。

此外，从外部环境上看，内衣市场的体量仍然在逐年增长，市场规模已与运动服装市场几乎等同，机遇大，但是现在的市场环境与90年代的市场已大不相同，大批国内外快消时尚品牌诸如ZARA优衣库无印良品及全棉时代等迅速崛起，无论是产品的设计还是购物体验上，都市丽人显得有点老态龙钟的感觉了。

曾经内地内衣市场第一霸主的都市丽人，她对市场无比敏锐，她布局社区，最能了解大众消费者的心，她拥有着现代化的仓储物流能力，流畅的供应链对接系统，总能从容面对市场更迭进行产品更新。

但是新时代的今天，都市丽人失去了她继续前进的方向，曾经的优势项目现在却变成了沉重的包袱，可贵的是，她仍然在追寻着市场的步伐，但是总又感觉慢市场一拍。

而现在提出的 “二次创业”，与其说是积极顺应市场的改变，倒不如说是一步不得不走的无奈之举。

无论是调整线下、布局线上二者并举，加快数字化转型的步伐，还是产品的更加多元化青春化，都能看出目前的她在经历的是“拔剑四顾心茫然，敢问这脚下的路在何方？”，她仍然在转变谋求出路，面对冲击，都市丽人能否把握机遇焕发二次青春？只有交给时间以及市场的试金石来检验她了。