千亿市值的泡泡玛特已跌掉2/3：上市前突击大额分红，实控人端走98%；快餐IP后继乏力，盲盒经济还能走多久？

来源：市值风云

创造新的IP也许不难，但是留住消费者，让其一直为IP买单却很难。

作者"游城

编辑 |小白

就在一个月前，肯德基（YUMC.US）与泡泡玛特（09992.HK）联名推出的“DIMOO”系列盲盒，可谓是赚足了眼球。

顾客每购买一份DIMOO家庭桶，就能获得一个联名盲盒，并从中开出不同款式的玩偶。

相比肯德基的其他产品，家庭桶价格较高。甚至有土豪在网上晒出自己的账单，花费一万多购买家庭桶，目的就为了凑齐全套的玩偶。

作为一个“吃肯德基都要看星期几”的打工人，风云君不得不感叹：果然，有钱人的生活就是这么朴实无华且枯燥。

这次活动到底有多火爆呢？

这么说吧，活动刚开始一天，北京等一线城市肯德基的玩偶几乎已经售罄，想要的话就必须得去二手平台了。

这次活动甚至催生出了“代吃”业务，很显然，许多人的消费目的并不是肯德基，因而造成了大量的食物浪费。

此番疯狂的情景，甚至惊动了中消协，赶忙站出来呼吁大家适可而止。

（来源：人民网）

风云君也不得不对此次活动中，玩具品牌的拥有者——泡泡玛特公司产生了兴趣。

市值一度逼近1500亿，如今跌掉2/3

要说买套餐送玩具这件事，其实并不罕见。

麦当劳（MCD.US）很早之前就开始将各种塑料玩具和开心乐园套餐捆绑销售，虽说也对小朋友们产生了巨大的吸引力，但与这次相比，火爆程度简直不值一提。

其实，玩偶这种东西由来已久，风云君曾经由于热衷于二次元，也狠心掏过腰包来购买一些自己喜欢的角色的手办。

但在风云君看来，手办玩偶这种东西一直都是小众爱好，现在却能因为一次商家的联名活动而赚足流量。

2021年2月，公司股价一度涨到107港元，总市值逼近1500亿港元。谁也没想到，卖个塑料小人可以卖到千亿市值。

但更没想到的是，在这之后，公司股价便开始萎靡，如今市值已经不足550亿港元，也就是原来的1/3多一点。

（来源：富途）

虽说相比公司刚上市时，所谓潮流玩具的知名度已经打了很多，但是从泡泡玛特的股价上可以看到，市场对公司业务所持有的态度似乎并不乐观。

上市前突击分红！几乎都进了实控人腰包！

作为“潮流玩具第一股“，泡泡玛特在2020年实现净利润5.2亿人民币，2021年上半年也达到3.6亿，同比增长了153.8%。

（来源：Choice数据）

再来看看公司的赚钱能力，也算得上优秀。

自由现金流在2020年达到新高，2021年上半年实现3.3亿元，超越了2018年前的全年水平。

不得不说，塑料小人确实给公司创造了可观的现金流量。

（来源：Choice数据）

公司的股东回报力度，也同样在2020年达到了高峰，分红占自由现金流的比重达到了71.6%。

（来源：公司年报）

但风云君定睛一看，却发现一丝丝不对。

2020年3.8亿的分红中，其中竟有3.4亿是在上市前分走的，占全年分红的89.4%。

（来源：公司年报）

王宁与杨涛为公司的最大持股人，二人各持有公司49%的股权，合计98%；其中，王宁为创始人，杨涛为其配偶。

也就是说，这是上市前突击分红啊！且几乎都进了实控人的腰包！

（来源：公司2021半年报）

来得快去得也快，业绩持续性存疑

1收入增长依旧亮眼

其实，泡泡玛特最初的业务与现在大相径庭。

创始人王宁，最开始想做的是类似于日本Loft的杂货铺，销售各品牌的文具、饰品等小玩意。但是很显然，生意并不好做。

后来，创始人注意到了日本Sonny Angel这类玩具。其盲盒属性能为玩具带来十分高的销量以及复购率，因为大多数消费者都会希望能够拥有全套。

于是，泡泡玛特作为代理商将Sonny Angel引入国内。

也是从这里开始，公司的业务才有了起色，并且一发不可收拾。

（日本Sonny Angel系列盲盒玩具）

2020年，公司的营收超过了25亿，相对于2017年翻了15倍以上。而2021年上半年，收入也达到了18亿，相对于去年同期增长了116.8%。

（来源：公司年报）

但是，随着时间的推移，泡泡玛特的主要收入来源，已经从经销转变成了自主IP，经销收入所占比重已经从2017年的70.6%，下降到了如今的10.1%。

与之相对的，则是来自自主产品的收入比重节节攀升，目前占总收入的比重已经接近90%。

（来源：公司年报）

自主产品是公司目前最重要的收入部分，主要由自有IP、独家IP、非独家IP三部分组成。

自有IP主要由内部团队创作，或者从外部收购而来；

独家IP由艺术家授权；

非独家IP则来自于某些拥有著名IP的公司，例如迪士尼（DIS.US）、任天堂等。

（来源：公司年报）

虽然比重在2019年曾经有过下滑，自有IP业务仍然是公司的主心骨，在2021年上半年约占自主产品营业额的57%。

2头部IP收入已经萎缩

盲盒的消费人群通常为“Z世代”人群，作为其中一员的风云君，也十分能理解为何公司的生意能如此火爆，营收增长如此迅猛。

盲盒这一产品的出现，可以说是完美的契合了“Z世代”年轻人的需求。

首先，每个盒子里的玩偶都不会一样，这里面就含有了一定“赌”的成分，通过购买产品享受短暂的快感，符合他们爱冒险的心理。

其次，商家还会在一堆盲盒中插入某些限定款式，这就更加激起了消费者的探索欲。

倘若真有人“欧皇”附体，抽到了自己喜欢的款式，大概率会发条动态与同好分享，这就类似于喝到新口味的奶茶一定会拍照一样，也迎合了人们的社交需求。

如此，所谓的盲盒生意也就不难理解了。

其实这种做法在游戏圈已经屡见不鲜，充钱抽皮肤，充钱抽卡牌，这都是玩家们司空见惯的项目，而泡泡玛特不过是将它们实体化了。

作为自主产品中最重要的业务——自有IP，“Molly”一直都是其中的头一号，在2017年、2018年，贡献了几乎全部的收入（99%）。

2019年，“Dimoo”的加入后，成为与“Molly”并列的自主IP“两大门神”。

（来源：公司招股书）

但是在风云君看来，自有IP的大部分收入只由一个或两个热门IP所贡献，这种集中也会为公司的经营带来风险。

（Molly和Dimoo）

或许，公司也察觉到了这一风险，并推出大量新IP。到目前为止，“两大门神”占自有IP的收入，已经从曾经的100%下降到45%。

（来源：公司年报）

但是风云君发现一个现象，那便是新的IP在刚推出的一段时间里，收入增长十分迅猛，接下来便会出现萎缩。

例如：在Dimoo推出后的第二年，收入就同比翻了三倍；

2019年推出的“BOBO&COCO”，2020年收入也翻了2.6倍；

而“元老”级别的Molly，收入目前已经出现萎缩，2020年同比减少了22%。

（来源：公司2020年报）

为了防止收入集中化，也为了给公司营收增长带来新的驱动力，泡泡玛特几乎保持着每年推出一款新自有IP的速度。虽说这能丰富公司的IP生态，但是也难免给人一种“赚快钱”的感觉。

很显然，公司的自有IP在成长性方面存在明显欠缺，这一点在Molly身上已经体现。

那么，当公司头部IP的收入开始萎缩，而新IP的收入规模还没有起来时，其增长将会由谁来维持呢？

入局者增多，快餐IP处境将更艰难

在风云君看来，泡泡玛特的产品还有一个特点，那就是旗下的IP都太过于年轻，并且不存在背景故事以及设定。

这样的特点是一把双刃剑。

乐观地来看，这极大得降低了消费者的入坑门槛，因为你不需要补充任何相关的背景知识，只需要知道这是一个叫做Molly的女孩，便可以入坑。

这也十分迎合当今社会的快餐文化需求，商家所提供的快乐越是简单易得，那么受众就会越广。

此种举措确实降低了受众门槛，可以广泛获取流量，但同时也表明，潮流玩具的行业壁垒并不高。

虽说泡泡玛特目前依然是领军者，但是市场上已经涌现出许多竞争者。例如名创优品（MNSO.US）旗下的Top Toy，创立于2015年的52TOYS，酷乐潮玩、19八3等，除了这些还包括许多杂牌潮玩。

毕竟毛利率这么诱人，技术壁垒又不算高，这种生意谁能不眼馋呢？

相比泡泡玛特，他们的价格更加低廉，旗下的IP也同样不在少数，对公司构成了较大的威胁。

在风云君看来，面对同样是一批没有历史底蕴的IP，消费者们很难对泡泡玛特拥有品牌忠诚度，而这正是公司的劣势。

毫不夸张地讲，如果找个好点的代工厂，市值风云同样能将自己的吉祥物“风小鲤”打造成盲盒，借此进军潮玩市场。

反观其他手握众多IP的巨头公司，例如日本游戏公司万代南梦宫，旗下的几个头部IP“火影忍者“、”海贼王“、”七龙珠“等，都至少有几十年的历史了。

（来源：万代南梦宫2022财年Q3季报）

对于这种拥有历史沉淀的IP，在你入坑时一定会花时间补充相关的背景知识，付出一定的成本，但是却增加了粉丝的粘性。

换句话来讲，这些IP可能不会让公司立马赚很多，但是一定能让公司赚很久。

而这，正是泡泡玛特所缺乏的。创造新的IP也许不难，但是留住消费者，让其一直为IP买单却很难。

公司很难保证旗下的Molly和Dimoo不会过气，因为消费者随时都有可能去追求另外一个爆款。

涨价后粉丝恐流失，卖货变得更困难

说起泡泡玛特的毛利润率，从2017便开始逐步高升，近几年都稳定在60%以上，甚至快赶上美国玩具巨头孩之宝（HAS.US）的毛利润率了。

（来源：Choice数据）

公司在财报中表明，伴随着原材料价格以及玩偶制作工艺难度的上升，产品的成本将会上涨。

在这种情况之下，为了维持住毛利率，泡泡玛特选择了涨价。

例如，熊猫热潮盲盒，第一代的价格为59元/盒，而去年发售的第二代上涨至69元/盒，提价幅度达17%。

（来源：小红书APP）

对于这种快餐IP，消费者对其的品牌忠诚度不会太高。并且上文中也已经提到，目前市面上的盲盒潮玩品牌已经开始增多。

而产品一旦涨价，顾客很可能转头就去另一家店了。毕竟，善变也是当代年轻人的特征之一。

从存货周转率上看，泡泡玛特在消费者中的人气已经不如从前。

目前为止，存货周转一次的时间相对于2018年已经翻倍，达到75天。

（来源：Choice数据）

潮流玩具的确有让人眼前一亮的地方，但是在风云君看来，泡泡玛特最主要的问题，便是其IP创收能力无法长久存在。

许多著名IP的持有者，例如孩之宝、迪士尼，为了让旗下的IP能一直保持活力，几乎年年都拍电影，而且一拍就是几十年，即使电影口碑在粉丝圈中极其差劲，续作也依旧要安排上。

因为这能够给那些IP蒙上一层历史的厚重感，甚至有的IP伴随了几代人的成长。

而泡泡玛特很显然无法这么做，它选择的是一条截然相反的道路。其IP能让人做到无成本入坑，追求的就是一个简单快速。

而这么做的弊端目前已经显现出来了，随着越来越多竞争者出现，倘若Molly与Dimoo这两大法宝不再见效，那么新IP会又一次大火，成为增长驱动力吗？