酒游记

文|美酒霞客 王静

从2021年下半年开始，酱酒渠道出现了动销困难、利润下滑的情况，此时“酱酒热”也走到了“降温”的拐点，与此前 “一酱就灵”的市场热，形成了鲜明的对比......

酱酒，也由此走向了新一轮的“冷静期”、“洗牌期”，即中场品牌竞争阶段，给行业带来了无限猜想。

而就在酱酒渠道“遇冷”，市场回归理性之时，一个曾经一贯安安安静静的品牌，却突然躁动起来。

他，就是贵州安酒。

2021年底，安酒携手中国著名导演、演员、编剧姜文“这酒讲究”的广告，同时覆盖了29个省、229个城市，439个高铁站，5696块媒体。铺天盖地的安酒形象，像潮水一般聚焦了行业眼球。

而这波冲刺速度，看似势如破竹，其中却也带着莫名的躁动。

01

安酒，来晚了！

对于很多消费者来说，贵州安酒，似乎不那么有名。因为，酱酒品牌太多，安酒虽然早在2008年，就被联美资本收购，但品牌声量一直沉寂，所以，安酒，很陌生！

2012年，中央出台八项规定，限制三公消费，白酒产业黄金十年结束，高端白酒价格腰斩，陷入谷底。茅台市场零售价跌至900元。

经过几年低谷徘徊，2016年酱酒热潮开始涌动，茅台价格飞天，一瓶难求，习酒、郎酒、金沙、国台、钓鱼台、珍酒等酱酒品牌借势崛起，在全国市场摧城拔寨，成为本轮酱酒热的第一方阵。

他们是消费者心目中的顶流酱酒品牌。

另外，还有众多酱酒品牌，诸如夜郎古、酣客、肆拾玖坊、酒中酒、山东云门、广西丹泉等酱酒品牌，也在过去几年声名鹊起，市场反应良好，在消费者心目中形成了清晰的品牌烙印，并在不同市场领域建立了领先优势。比如酣客、肆拾玖坊在互联网领域，云门在山东市场等等。

他们都是过去几年酱酒热的受益者。

与浓香、清香相比，酱酒已经建立起清晰的品类认知。而根据品类竞争法则，消费者在某一品类领域最多只能记住7个品牌。根据这一法则，酱酒热的下半场将进入品牌淘汰赛，酱酒发展的商业逻辑正在悄然转轨。

综合各方观点，2022年酱酒发展的大格局基本确定，在酱酒热的上半场，已经取得领先优势的品牌，诸如习酒、郎酒、金沙、珍酒等将继续保持高质量发展态势，在全国跑马圈地，扩大市场份额；已经在某些领域取得优势酱酒品牌将继续放大特定领域的优势：比如云门在山东将建立起强大的根据地优势。而那些没有建立品牌优势的酱酒企业将迎来发展的不确定性。

正是在这样的关键时间节点，安酒广告铺天盖地般的袭来，是不是来得有点晚了？

02

安酒，是谁？

面对酱酒热，安酒，来晚了。

在酱酒江湖，安酒是最后出场的那个武林高手吗？

出生于习水县土城镇的贵州安酒与出生于仁怀市茅台镇的“茅台酒”并称为贵州两大历史名酒。两者相距100公里，但是显然安酒并没有茅台那样的“命运”。

根据贵州安酒官网介绍：1930年代，中医出身的周绍成，在祖传中草药制曲秘方基础上，优选百余种中草药，合成“百味散”，制成酒曲。并通过与华茅、王茅、赖茅等的反复比较、品鉴，历经多年苦心钻研，酿制出了“开甑半城香”的精品好酒，被当时的爱酒者誉为“安茅”。

1951年“安茅”和“利民酒厂”合并成立国营安酒厂。酒厂在继承“安茅”工艺的基础上，对产品做了重大改进，并更名为“安酒”。

1955年，在全国第一届酿酒大会上，茅台和安酒，同时入选贵州省“甲级酒”。同时，安酒还是“唯一”有两大产品入选“甲级酒”的酒厂。由此，成就了安酒“贵州两大历史名酒”的美誉。

在1963年、1979年、1983年、1986年，安酒又先后获得了“贵州名酒”称号，成为“贵州八大名酒”之一。

▲蝉联历届“贵州名酒”的安酒，位列“贵州老八大”

进入1980年代，安酒迎来了自己的巅峰。1988年，贵州安酒集团成立，这是中国第一家白酒集团公司。1988年、1989年、1990年、1991年，连续四年稳居全国白酒产量第一位，创造了贵州酱酒生产历史上的“奇迹”。同时，贵州安酒畅销全国各地，并远销全球60多个国家和地区。

但是，1992年之后，安酒逐渐淡除了消费者的视野，并由此沉寂了近20年的时间。

直到2008年，联美（中国）投资集团接手安酒，成立贵州安酒集团有限公司，注册资金8千万，联美投资持股比例100%。但是，在此之后，安酒依然沉默。哪怕是在2016年之后，面对酱香的滚滚热潮，在市场上也难见安酒身影。

联美接手之后的十多年里，安酒发生了什么，为酱香热做了哪些准备，鲜有这方面的介绍。

只是在2021年开始，安酒开始回归，且声势浩大，声称要“建设百亿酒谷，实现百亿产值。

2021年4月，安酒与习酒共同主办了第四届贵州白酒企业发展圆桌会议，时任安酒集团总裁路通代表安酒致词，对外发布了安酒的5个100%：即100％酿自赤水河畔，100％选用红缨子糯高粱，100％采用12987传统大曲酱香工艺，100％陶坛足置5年，100％自家酿造。

同时，路通表示，安酒正在赤水河畔精雕细琢“赤水酒谷”，建成之后，安酒将拥有年产3万吨大曲酱香制酒，6万吨制曲，18万吨陶坛储酒的综合体量。

说这句话的路通已经离开了安酒，但是在2021年之前，这些项目没见成之前，安酒的产能到底有多大？

备注：上表来自权图酱酒工作室《2021-2022年中国酱酒产业报告》

据媒体报道，2021年是安酒的营销元年，完成销售目标201%，但是具体营收数字是多少，没有具体公布。权图酱酒工作室发布的《2021-2022中国酱酒产业报告》推断，安酒2021年的销售额在5-10亿之间。而如果按201%的完成情况倒推，2020年安酒的销售额很不理想。在此之前，安酒并没有大规模投放广告。

因此说，在消费层面，知道安酒存在的人很少。

03

跑稳，还是跑急？

面对酱酒赛道的下半程，大的格局已经基本清晰：茅台领跑之下，习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台等构成了酱酒军团的第一方阵。

在第一方阵之外，是酣客、肆拾玖坊、广西丹泉、山东云门等在某一领域，或某些市场已经建立了竞争优势的特色酱酒品牌。

酱酒的品类生态和产业竞争已经基本固定，根据品类定位规律，酱酒赛道其实已经容不下更多的心智资源。

而在另一方面，酱香型白酒已经形成独特的品质认知：需要存储五年才能出厂。2021年才开始大规模投产，在此之前不见声色的安酒在2022年到底有多少酒可卖，是个未知数。5年之后的酱酒又是怎样一个图景，更是个未知数？

在这种情况下，安酒对外传播关于“赤水酒谷”的概念。无论“赤水酒谷”将来的产能有多大，可以说面对酱酒下半场的品牌之战，安酒来晚了。

当然，在酱酒发展的下半程，来晚的不止安酒一家。面向未来，他们到底该如何亮剑，是要跑得更稳，还是更快，更急，更躁动？

04

安酒的心智

企业无论大小，跑得稳是关键。

在酱酒赛道的下半程，推动酱酒发展的产业逻辑已经彻底改变，稀缺的已经不是酱酒，而是酱酒的消费心智。面向未来五年已经不是“一酱就灵”，而是“心智创造”、“心智竞争”。

那么，安酒的心智是什么？是姜文代言安酒的TVC中“这酒讲究”吗？

不可否认，姜文是我国著名的导演、演员、编剧，无论是实力、演技、形象还是流量，在国人心中具有鲜明的形象标识。牵手姜文，能向消费者传递清晰的品质诉求，带来更大的市场声量。

但是，对于动辄一瓶几百、上千元的酱酒而言，“讲究”是最低要求。茅台、习酒、郎酒、摘要、珍酒、钓鱼台，还有跑在安酒前面的那数十家酱酒企业，哪个“不讲究”？

这就像衡水老白干“不上头”的定位一样，不能把消费者对白酒品质的最低要求当成品牌的定位。对于赤水河畔的酱酒而言，“100％酿自赤水河畔，100％选用红缨子糯高粱，100％采用12987传统大曲酱香工艺，100％陶坛足置5年，100％自家酿造”，已经是宣传的基本标配，消费者耳朵都听的起茧了。在这些标配之中，消费者最多只能记住5-7个品牌。

所以说，“讲究”不是可以推动安酒成功的心智，或者说安酒“讲究”的不应该仅仅是“5个100%”。

起晚的安酒，要想穿过酱酒发展的窄门，要想追赶上酱酒发展的新一轮浪潮，就需要在酱酒目前的话术体系之上，有更高的追求。一句话，面向未来，安酒应该“更讲究”，塑造更有个性，更有内涵的品牌，而不是随波逐流，寄希望于“一酱就灵”。

首先，安的心智。在中国人话语体系中，安，象征了 “平安” “安康”之意。安，是安酒的品质，更是安酒独特的心智资源，能够给消费者带来内心世界的安宁。

同时，安，象征了安定，中国人，自古就有“德尚心安”，这是中国“安”文化的核心，也是中国人的精神家园。诸如“安邦定国”，“安居乐业”“建小康、筑强国、实现中国梦”等等，都是中国人向往的幸福和平安。

所以，深入挖掘“安文化”，塑造安酒独特的品牌意境，围绕当代消费者“安全心智”，是建立与消费者深度沟通，打造不同的主要核心点。

而只有在品牌意境上，超越其他酱酒品牌，才能进一步讲好安酒的品牌故事，建立差异化品牌形象，形成属于“安酒”的超级话术，对品牌的高端化创新和价值赋能。

由此可见，“安文化”的个性化表达和文化主张，也是市场和消费者，对安酒实现品牌认可的超级符号。

再者，赤水河谷的更高级的酱酒产区——土城镇。贵州安酒的产地——土城，位于赤水河中游，遵义市习水县西部，是赤水河畔最古老的城镇之一，至今保存完好的宋酒窑、古船帮、古盐号与石板街，堪称是中国白酒的“活化石”。

与此同时，土城镇还曾诞生了“凤曲法酒”酿造工艺，在北宋张能臣《名酒记》中，曾有记载：“滋州，出凤曲法酒”，被视为今天贵州一带酱酒的工艺源头。

一座活着的古城

所以，安酒依托土城，赤水河丰富的自然资源，及及川黔锁钥的交通地位，深度挖掘本地环境、历史、文化等因素，聚焦人文、工艺、品质、风味、内容、传播等方向，高度提炼、高度升华，以此打造安酒土城“特色”美酒产区体系，跳脱赤水河产区的共性，才能像郎酒的二郎镇、金沙的金沙产区那样，以更高级的“产区表达”，满足消费者对高审美、高标准、高品质的酱酒极致追求。

纵观中国白酒行业，任何的品牌都没有一蹴而就。

“起晚”的安酒，想要实现快速崛起，在需要品牌聚焦产区、产能、品质、和市场的优势上，更需要建立企业家战略高度，塑造不同，在品牌定位、营销创新、内容传播上，抓住消费者心智，建立直接联想，才能以更快的速度，赶超对手。

期待安酒未来可期！