易烊千玺代言，坐拥3亿用户，这家线上健身黑马的IPO之路好走吗？

来源：野马财经

“互联网健身鼻祖”Peloton神话破灭，Keep还有多少机会？

“不管是减肥，还是做其他事，能成功做下来，最重要的就是‘坚持’，这才是最本质的精神”。这是创始人王宁对Keep命名的由来。

2014年，即将大学毕业的王宁失恋了，体重180斤的他决定减肥。

8个月的时间减肥60斤，面对身边人分享减肥方法的要求，王宁萌生了创业的想法，Keep就此诞生。

2015年2月，Keep的App正式上线，主打手机健身视频。当时，国内互联网健身产品主要有咕咚、悦跑圈等，Keep后来居上，105天收获100万粉丝，成立921天，用户过亿。

根据专业咨询机构“灼识咨询”调查，中国7成健身人群都知道Keep，截至2021年3月Keep已累计拥有3亿用户。

近日，出生于1990年6月份的王宁，在31岁的年纪敲响港交所的大门，递交了《招股书》。

除了稳坐线上健身App的头把交椅，Keep在实现规模化的过程中逐渐形成了集内容、硬件、软件、服务为一体的商业脉络。然而，Keep正面临持续亏损的尴尬，其商业模式的短板，烧钱换流量的营销也频受市场热议。

面临众多考验，IPO之路能否如愿？

2021年前三季度

平均月活用户4175万，营收12亿

作为一款大众类健身App，Keep的商业化始终是外界关注的焦点。2018年，Keep尝试多元化商业布局，包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。

目前，Keep已经形成以线上内容、运动产品与线下场景的服务闭环。

据《招股书》，Keep的具体产品包括线上健身内容（包括录播课和直播课）、智能健身设备（包括智能单车、手环、体重秤及跑步机））和配套运动产品（包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件）。

图片来源：Keep《招股书》

《招股书》显示，Keep的总收入近3年来持续增长，由2019年的6.63亿元增长66.9%至2020年的11.07亿元，2021年前三季度，营收11.59亿元，同比增长41.3%，已超过2020全年营收规模。其收入增长主要来自三方面：销售自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。截至2021年前九个月，三者对整体营收的贡献比例分别为：55.1%、32.8%、12.1%。

2018年，Keep推出首款智能手环Keepkit、K1智能跑步机；2019年，动感单车上架，而后手环、智能秤、跑步机，以及哑铃、紧身衣、紧身裤等运动产品纷至沓来，甚至还做出单品爆品。据“灼识咨询”报告，按商品交易总额计算，Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额占比达14.9%。

图片来源：KeepApp

另外，从用户方面来看，Keep的月活规模与市占率领先。

2021年前三季度Keep单季度平均月活用户数4175万，大幅优于2019年和2020年全年的2970万和3440万，在线上健身平台里排名前列。但四季度略有回落，当季月活用户规模2894万。

Keep在《招股书》中称，以2021年平均月活跃用户数计，其在中国在线健身平台中排名第一。

家庭健身主要有两种模式，一种是结合智能设备，推出智能设备配套课程；另一种是直接利用线上App推出付费课程。

收费方面，Keep月度订阅费为25元，单点付费课程和训练计划的费用在29-648元之间。

截至2021年底，Keep拥有超过1万节健身录播课，其中由健身达人、专业人士和内容提供者提供约7600节录播课。

另外，Keep的会员转化率也保持不错的增长势头。其平均月订阅会员数从2019年一季度的37.5万提升至去年四季度的319.3万，会员渗透率则从2020年的6.4%增长至去年四季度的9.5%。

同时，2018年9月，Keep上线的付费会员逐步成为主要收入来源。2019年、2020年、2021年前三季度，这项收入分别为3.96亿元、6.37亿元和6.38亿元；会员订阅及线上付费内容收入方面，分别为1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元；广告及其他服务收入部分，分别为1.16亿元、1.32亿元和1.4亿元。

因此，目前Keep在营收和用户数据上保持增长。而线上课程+卖货，撑起了Keep的半边天。

这家线上健身界的后起之秀和资本的牵手也相当顺利。

Keep共计完成9轮融资，总计规模6.5亿美元。投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、BAI资本等。其中最大一笔融资为2020年12月完成的3.55亿美元F轮融资。

值得注意的是，2021年12月3日，OPPO创始人陈明永突击进场。《招股书》披露，这轮融资筹资约7000万美元，参与方天进贸易有限公司是一家香港企业，由ChenMingyong先生全权拥有及控制，拥有Keep214万股普通股，总持股比例3.3%。据《南方都市报》消息，这家公司由OPPO创始人陈明永拥有。

2021年，Keep完成新一轮融资后估值达20亿美元（约合126亿元）。拥有18.61%股份的王宁，可能将跻身亿万富翁之列。

巨额融资支撑，多元化的商业模式，付费用户及收入逐年增多，然而，Keep仍然没有盈利。

3年亏12亿，多元化后遗症显现？

近年来，用户和收入规模增长的同时，Keep亏损也在扩大，这与其在营销上的巨大投入密切相关。

《招股书》显示，2019年和2020年，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元，截至2021年9月底，经调整亏损达6.96亿元，相较于2020年三季度的净亏损1554万元，扩大40多倍。

对此，Keep解释到：“由于对长期盈利能力的信心加强，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和挽留用户。”

Keep主要有KOL（关键意见领袖KeyOpinion Leader）、广告以及跨界合作三种营销方式。

KOL方面，Keep提出了“践行者”这个概念，并邀请新生代演员李现成为第一位“践行者”，推出“李现HIIT燃脂挑战”健身课程。

2017年8月，Keep和唱片公司摩登天空联合举办了一场名为“FlowSports & MusicDay”的运动音乐派对。Keep还与威斯汀酒店合作，在酒店各个场景做双向植入。此外，Keep还与阿迪达斯、安德玛、碧欧泉、露得清等多个品牌进行了跨界合作。2021年8月，Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人。

一系列营销动作之后，吸引用户增长，同时也加大了支出。

图片来源：Keep《招股书》

具体来看，2019年到2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元，占总营收的比重为44.6%、27.3%和70.6%。2021年前三季度的费用已超过前两年总和。

烧钱买用户是互联网创业企业一直以来的现象，群雄逐鹿中，有的成为王者，有的落败。

不过，Keep的营销投入不断加大之后，用户增长速度却有所减缓。2021年，平均月活跃用户3436万，同比增长15.55%，增速较上年的36.57%大幅下滑。并且平均月订阅会员增速也不乐观，2020年和2021年的增速分别为147.91%和71.79%；平均月付费会员，增速分别为58.83%和24.98%。

虽然，卖货撑起了Keep营收的半壁江山，但有市场人士指出，Keep的自有品牌在价格、供应链、品控、渠道方面，与Lululemon、小米、华为等相比，并没有优势。同时，在黑猫投诉【投诉入口】平台，有关Keep的投诉超过5500条，产品的品质、售后都曾遭遇质疑。

图片来源：黑猫投诉官网

此外，在内容生产领域，Keep的竞争对手是更为强大的抖音、快手、小红书、B站们。疫情期间这些平台也同步推出健身内容，且较Keep更具变现能力，一定程度上侵蚀Keep的份额。2020年，移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《国货崛起洞察报告》显示，国内四大主流社交平台微博、抖音、快手、小红书当中，小红书以21.4%的高带货转化率名列前茅。

值得一提的是，Keep还曾尝试线下健身房，在北京和上海打造Keepland，最终却以关店告终。

“互联网健身鼻祖”Peloton神话破灭

Keep还有多少机会？

“艾媒咨询”统计显示，中国健身行业市场规模近几年不断增长，2020年市场规模达到3362亿元，预计2021年市场规模将继续增长并达到3771亿元。

相比线下健身房，在家点开视频就可以锻炼，在线健身的便捷与价格优势，吸引众多消费者。

据“灼识咨询”报告，预计中国在线健身会员及健身内容板块将从2021年的19.33亿元增加至2026年的74.14亿元，复合年增长率达30.8%，为中国在线健身市场增长最快的板块。

此外，2021年，中国的健身人群渗透率（指健身人群占中国总人口的百分比）为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%。尤其是，2021年中国的健身房会员渗透率为3.2%，远低于美国的23.5%及欧洲的9.5%。中国的健身人群渗透率预计于2026年将达到29.3%。

图片来源：Keep《招股书》

据不完全统计，2021线上健身行业一共完成47起融资，其中近半千万级，过亿级有9笔。

不过，在线健身行业市场规模持续增长，资本疯狂的背后，互联网健身行业也一些“难言之隐”。

2014年，正值线上健身行业风口，悦动圈是腾讯、小米等巨头争抢的标的。2018年，悦动圈仍然力压Keep和咕咚，坐拥运动健身App最高月活用户规模。如今，悦动圈已经4年没有完成任何融资，其母公司悦动天下2020年处于亏损状态，去年年底，力盛赛车（002858.SZ）拟收购悦动天下25%股份。

近两年最火爆的独角兽之一——智能健身公司FITURE，仅凭一面镜子拿下百亿估值。乐刻、超级猩猩等相继进入新型健身房的赛道，同时开设了线上健身直播课。

IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，互联网突破时空限制以及可低成本快速复制的特征，导致互联网健身市场在快速同质化的同时也大大加剧了竞争，因此如何创造出自身的特有优势以实现差异化市场和差异化经营，是互联网健身市场中生存与发展的重要策略方向。

行业分析人士指出，对于众多Keep们，比起流量，或许一个可持续变现的商业模式是更迫切需要解决的难题。

对于商业化变现的问题，目前来看，产品、会员、广告这3条业务线，还无法支撑Keep盈利。Keep也表示“一直专注于探索一个合适且可持续的商业模式”。

柏文喜分析，一个亏损状态下的公司能否成功上市，主要看其所处行业的市场空间、企业的商业模式、成长性以及运营水平。Keep还是具有较大想象空间的，这也是其成功上市的主要基础。至于商业化转型，一方面需要依托自身流量，通过提升供需匹配精准度、广告业务及其增值业务来实现变现，另一方面可能还需要加强平台建设，以平台来参与和把控交易过程来增强变现能力。

创立于2012年的Peloton（PTON.O），最初以智能自行车起家，后来扩展到向用户提供伸展运动和瑜伽等课程，被称为“互联网健身公司鼻祖”。2019年在纳斯达克上市后，2021年1月，Peloton的股价从最低点17.7美元/股，涨至最高点171.09美元/股，翻了近9倍。

曾经因疫情，商机显现而一骑绝尘，然而，Peloton在过去几个月股价暴跌，市值从接近500亿美元缩水到如今的92亿美元。同时，Peloton频繁产生产品和服务质量问题，还发生“跑步机伤亡”事件，甚至市场有其考虑卖身的传闻。

Peloton的神话破灭，Keep有“中国版Peloton”之称，其需要思考的问题或许还有不少。