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中金：一文看懂十一黄金周数据

时间：2021-10-11 09:22:07 | 来源：市场资讯

来源：中金点睛

据文旅部发布的国庆旅游数据及新闻报道，我们预计十一黄金周期间我国消费总体呈平稳恢复态势，但仍受各地零星疫情，以及去年黄金周中秋国庆双节叠加的高基数等影响。本文将从零售、旅游、免税、酒店、餐饮和珠宝行业角度为大家解读十一黄金周数据。

零售

据文旅部发布的国庆旅游数据，以及阿里巴巴、美团等平台发布的《2021“十一”假期消费出行趋势报告》、《2021年国庆黄金周消费趋势报告》等新闻，我们预计十一黄金周期间我国消费总体呈平稳恢复态势，但仍受各地零星疫情，以及去年黄金周中秋国庆双节叠加的高基数等影响。具体来看，

十一黄金周消费我们预计延续平稳恢复态势，并呈现以下特点：一是商品消费持续升级，绿色消费、智能消费、个性化、品质消费更受青睐；二是线上线下深度融合，观影等体验式消费提升，消费回流促进进口消费蓬勃发展；三是受“就地过节”影响，本地消费、周边消费等受到偏爱。我们维持对全年消费呈前高后低走势的判断。

图表：全国社会消费品零售总额同比增长变化情况

资料来源：万得资讯。中金公司研究部

国货国潮热度持续，黄金珠宝、智能家电、文创类产品销售红火，消费趋向品牌化、高端化、个性化。据多家新闻报道[1]，黄金周期间黄金珠宝首饰线下销售高景气；线上淘数据显示周大福、六福、周生生等品牌国庆前三日销售额同增40+%。国庆前五日苏宁高端套系家电订单同增141%，智能家居销售同增101%。国货风热度持续，国庆首日银泰百货国货运动品牌整体增长约15%；国庆前四日天猫文创类商品成交额同增50%。

图表：全国各地分品类十一黄金周消费情况统计

资料来源：阿里巴巴，支付宝，美团，苏宁，京东，飞猪旅行，灯塔专业版，中免集团，中金公司研究部

线下餐饮、观影等体验型消费有所回暖。据灯塔数据，截止10月7日18时国庆档票房收入超过43亿元，超过去年国庆档的37亿元。线下餐饮加速复苏，国庆前四日美团到店餐饮订单同增49%。线下旅游受疫情反复影响，尚未恢复至疫前水平，据文旅部数据，国庆期间国内出游人次恢复至疫前同期七成水平（旅游收入恢复至疫前同期六成）。由于多地倡导“就地过节”，省内游更受偏爱，国庆假期美团全国本地消费用户占比77.6%。

部分网红旅游地区表现较好，下沉市场线上持续消费升级，消费回流推动进口消费增长良好。分地区看，北京（+7.6%）、上海（+9.7%）、西安（+7.8%）、湖南（+8.0%）等网红旅游地区国庆期间消费数据表现较好。据阿里巴巴数据，国庆前四日主打下沉市场的电商平台“淘特”销售额同比增长近120%，“天猫国际”成交额同比增长超50%，其中四五线以下及农村地区的进口消费增速高于一二线城市。同时，今年国庆假期，海南岛免税购物持续火爆，国庆前六日离岛免税购物金额12.7亿元、购物人数15.2万人次，同比分别增长82%和66.7%。

图表：全国各地十一黄金周消费情况统计

资料来源：商务部，微信，阿里巴巴，苏宁，京东，中金公司研究部

旅游酒店及餐饮

国庆假期旅游消费数据出炉，由于跨省游恢复承压，国内游人次及收入恢复环比回落，但海南离岛免税亮点突出。

旅游：跨省游恢复承压，近程游占主流，主题IP类目的地吸引力强。经文旅部测算，2021年10月1-7日国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径同比减少1.5%，按可比口径恢复至疫前同期的70.1%；国内旅游收入3，890.61亿元，同比减少4.7%，恢复至疫前同期的59.9%；旅游人次及收入恢复环比中秋假期（按可比口径分别恢复至疫前同期的87.2%和78.6%）有所回落，我们认为主要原因系：

1）黑龙江、福建和新疆等局部地区疫情反复为出行带来不确定性，居民出行决策较为谨慎；

2）教育部于中秋国庆双节前鼓励师生就地过节（如上海市教委疫情防控要求上海中小学生国庆假期非必要不离沪），部分地区（如广东广州和佛山、安徽合肥、浙江台州和温州等地）鼓励假期非必要不出省，跨省游恢复承压；

3）部分地区天气因素影响居民出行。

► 重点省市：国庆假期7天，北京市接待游客数较去年同期基本持平，恢复至2019年同期的93.5%；旅游总收入较去年增长15.0%，恢复至2019年同期的96.8%。上海市170家主要旅游景区累计接待游客数同比增长17%。广东省接待游客数和旅游收入较2019年同期恢复八成和五成左右[2]，收入恢复程度低于去年可比同期。

► 重点景区：国庆假期7天，全国各大宋城景区千古情等主秀演出较2019年同期恢复超80%；接待游客超150万人次，其中散客占比83%；营收约1亿元，较2019年同期恢复75%，其中散客收入与2019年基本持平（其中，杭州宋城7天接待游客近30万人次；桂林千古情收入较2019年同期增长40%）。黄山风景区国庆期间接待游客数较2019年同期恢复约71%，与2020年国庆中秋假期前七日游客数基本持平。据我们测算，峨眉山景区假期前六日接待游客数较2019年同期恢复约99%，超过2020年国庆中秋假期前六日水平。

► 近程游占主流，主题IP类目的地吸引力强：1）本地游、周边游、近郊游占主流：据文旅部专项调查，49.1%的游客选择省内跨市游，较去年提升4.1ppt；88.3%的游客出游距离在300公里以内；游览城市周边乡村、郊区公园的游客比例分别为28.9%、25.8%，分别较去年提升4.6ppt、5.7ppt。2）主题IP类目的地吸引力强：河南、重庆、长沙等有知名IP的目的地省市在携程平台热度提升快。主题公园打卡火热：支付宝数据显示，国庆消费热门景区Top3（按消费人次排名）分别为华强方特、上海迪士尼和北京环球度假区；去哪儿数据显示，国庆假期国内Top50主题乐园总出票量较2020年同期增长近2成。

图表：2020年以来节假日国内旅游人数及收入较疫前同期恢复程度

资料来源：国家统计局，中国旅游研究院，中金公司研究部

注：恢复程度为疫情后数据较2019年同期的百分比

免税：海南旅游业受疫情管控影响，但离岛免税数据亮眼。由于不少城市提倡十一假期“就地过节”，跨省游恢复承压，海南旅游人次略有下滑。据三亚市旅文局，10月1日至3日，三亚景区景点、椰级乡村旅游点共接待游客27.95万人次，同比下降24.99%。尽管十一假期海南旅游人次受影响，由于离岛免税购物更加便利（如今年2月实行的“邮寄送达”等政策）以及各免税店推出促销活动，离岛免税数据亮眼。据海南省商务厅，10月1日至5日，海南9家离岛免税店总销售额达13.91亿元，同比增长82%（10月5日，总销售额超3.1亿元）。其中免税销售额约12.05亿元，免税购物人数约17.82万人次，分别同比增长75%和52%，日均免税销售额约2.41亿元（5月和6月日均免税销售额为1.61亿元和1.18亿元）。十一假期前三天，三亚国际免税城、海口日月广场免税店、海口美兰机场免税店销售额同比增长52%、153%、41%。

图表：离岛免税新政以来的客单价

资料来源：海口海关，海南省商务厅，中金公司研究部

注：数据起始于2020年7月，考虑1H20受疫情影响大，同比增速至2021年1月

图表：离岛免税新政以来的日均购物金额

资料来源：海口海关，海南省商务厅，中金公司研究部

酒店：周度RevPAR恢复趋势明显，度假、主题酒店表现突出。STR数据显示，9月26日至10月2日，行业RevPAR同比增长9%（9月19日-9月25日同比下降14.9%），周度环比恢复趋势明显；去哪儿数据显示，与2020年国庆同期相比，今年国庆国内酒店预订量增长近2成；同时，我们注意到酒店即为度假目的地的趋势凸显，电竞、亲子等主题酒店受到欢迎，同程订单预订量同比上涨155%。

图表：中国大陆酒店周度OCC及RevPAR

资料来源：STR，中金公司研究部

餐饮：出行受限助推本地消费。据美团10月6日发布报告，今年十一期间通过美团App团购美食并到餐厅消费的订单量同比增长49%。据银联数据，国庆假期前四天，餐饮日均消费金额同比增长超30%。

珠宝

据多家新闻报道，2021年国庆黄金周期间黄金珠宝首饰销售畅旺，婚嫁、礼品等需求旺盛。具体来看：

十一黄金周期间，黄金珠宝首饰销售良好。线下方面，证券日报报道显示，十一黄金周前夕，北京购买投资金条及黄金首饰的消费者明显增多，婚嫁、礼品及自用需求较为旺盛[3]。据上海黄浦，10月1-3日，老凤祥南京东路旗舰店销售额同比+77%，较2019年同期+92%，新世界城黄金珠宝柜台日均销售额超500万元，老凤祥等黄金品牌销售额同比+15%[4]。中国经济网报道，10月1-3日，银泰百货西湖店黄金珠宝销售额同比+19%，其中老凤祥同比+174%[5]。广东经视报道，10月1-3日，广州友谊商店黄金销量同比增长约50%[6]。线上方面，淘数据显示10月1-6日，周大福、周大生（周大生旗舰店及周大生饰品旗舰店合计）、周生生、六福珠宝天猫旗舰店销售额同比分别+130%、+7%、+39%、+78%。

金银珠宝类社零增长韧性较强。国内社会消费品零售总额数据显示， 2021年1-8月份，限额以上金银珠宝类商品零售额累计同比增长45%，较2019年同期增长14.2%。7月、8月部分消费品类社零增长出现放缓迹象，但金银珠宝品类零售额仍实现同比增长14%/7%，较2019年同期增长16%/18%，增速在各类消费品类中非常亮眼。

图表：限额以上金银珠宝类零售额累计同比增速

资料来源：万得资讯，国家统计局，中金公司研究部

金价稳中回落及黄金首饰工艺提升，带动黄金消费需求提升。2021年10月6日，伦敦金现收盘价为1，763美元/盎司，较2020年8月高点2，063美元/盎司回落14.6%，较2021年年初1，943美元/盎司回落9.3%。我们认为，金价稳中回落有助于此前被抑制的消费需求释放，叠加中秋及国庆为黄金产品销售旺季，消费者对婚嫁、礼品类黄金产品需求较高，且各品牌商家促销力度加大，带来黄金珠宝类产品销售畅旺。另一方面黄金饰品工艺不断升级，3D、5G、古法金、IP类、文创类产品层出不穷，也为消费者提供了更多多元化的选择。

图表：伦敦金现报价