来源：资事堂

转型、转型、转型！

对于众多的商业银行而言，2021年其实是真正的转型之年。

疫情过后全社会加速“网络化”，一线网点日益鸡肋，零售客户的网上交易日益频繁，对于商业银行的零售和财富业务冲击尤其明显。

这一趋势，叠加上银行理财业务的净值化大潮，几乎构成了存量财富的争夺大战。

今年七月，商业银行的领头羊“招商银行”公开宣布集中资源全面打造“财富生态圈”，招行原有的几大APP“转型”开放平台，外部合作机构可以进入招行平台运营客户，招行的销售资源重点投向合作伙伴等。

整体举措，在外部看来“神似”支付宝平台上的基金业务。

类似的平安银行、光大银行等纷纷发力，在网上开疆辟土，一时间在银行APP上各种直播纷纷出现，为了激活流量不遗余力。

不过跑得快往往也意味先遇到问题，如今，招行两大APP似乎就率先遇到了瓶颈期。

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活跃用户增长遇瓶颈

招行最新半年报显示，尽管累计用户数仍在增长，但对和去年末相比，今年上半年，招行旗下“招商银行”与“掌上生活”两大App活跃用户增长基本处于停滞状态。

对于App而言，客户的活跃情况优劣主要体现在月活跃用户数（MAU）这个指标上。某种程度上，这可以理解为客户在网上的活跃数。

但半年报显示，招行掌上生活APP，今年上半年月活跃用户数（MAU）不增反减，出现负增长。

具体来看，截至今年6月末，招商银行App月活跃用户6141万户，较去年末仅仅增加15万户，人均月登录次数从去年的11.98次降至10.94次。不过，日活跃用户峰值从去年的1629万户上升到1747万户。

掌上生活的月活跃用户为4347万户，较去年末减少256万户；日活跃用户峰值为683万户，较去年下降131万户。

回顾历史数据，掌上生活App在今年上半年的日活跃用户峰值，基本倒退到了2018年上半年。

但问题是，三年间该App累计用户增长接近5000万户。

02

已经历过一次负增长

事实上，这并非掌上生活App第一次出现月活用户数出现负增长。

2015年起，招商银行在“轻型银行”的战略规划下，提出并实施了“移动优先”策略，集中力量突出打造招商银行与掌上生活两大App，全面推动零售业务数字化转型。

2017年6月，招商银行第一次在财报中提到月活跃用户数（MAU），当时是2000万，此后，该数据不断增长。2018年中，招行正式提出要将月活跃用户MAU作为“北极星”指标。

但是，到了2019年上半年，掌上生活月活用户却较2018年末小幅下滑。

2019年下半年，招行推出掌上生活App8.0版本，以“连接亿万人的生活、消费和金融”为愿景，在进一步强化信用卡主营业务的基础上，探索拓展内容生态、品质电商、汽车生活等生活场景，重构与用户的连接。

截至2019年末，掌上生活的月活跃用户一度达到4664万户，日活跃用户峰值达到904万户。

可见，在信用卡在从增量市场进入存量市场后，招行早已不再是依靠简单的“人口红利”来维持MAU的增长。

然而，现在掌上生活的流量又出现了疲软，这次，又要靠什么呢？

03

挖掘现有流量潜力

在“开源”困难的情况下，招行已经采取了种种激活措施，比如提供更丰富的功能和服务，并深度转化现有流量。

半年报显示，上半年，掌上生活APP通过“笔笔返现”活动动员客户规模突破2000万，同时保持MAU的持续稳定增长。

同时，招行以MAU为“北极星”，探索打通MAU到AUM的路径，通过线上线下协同，打造更加开放的财富产品平台，这个相关举措已经在今年7月公开发布。

今年上半年，招商银行App理财投资客户数为1563.92万户，同比增长29.17%，占全行理财投资客户数的97.62% ；招商银行App的理财投资销售金额6.12万亿元，同比增长26.85%，占全行理财投资销售金额的84.19%。

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强大的对手

不过，如果看到对手的进展，商业银行们可能还需要进一步加大转型力度。

2020年国庆后，大举进入新基金销售市场的蚂蚁基金（支付宝的基金销售平台），在基金销售上已经取得了业内最强的增长势头。

根据基金业协会公布的数据，最近的两个季度，蚂蚁基金在非货和权益基金的销售中都取得了前两名（见文末图片），或是领跑或是对行业龙头的银行机构形成了“重要威胁”。

同时，在大规模的资源投放，水银泻地般的广告，以及巨大的流量滴灌之下，蚂蚁基金的销售势头还在向前快速行进。

作为网络生态的新生力量，商业银行们有的是线下品牌和资本的暂时优势，但可能相对落后的是互联网的发展经验，以及天然为线下业务度身订造的企业文化。

网络的“外来者”要在网络间获得新的生存空间，这是个极其艰难的一仗。

目前看，结局还很难预期。