来源：每日财报评论

蓝月亮有了中年危机的状态。

撰文/吕明侠

出品/每日财报

7月20日盘后，蓝月亮集团(06993.HK)发布2021年半年盈利预告，公司预计2021年上半年归属股东应占综合亏损约4400万港元，而去年同期公司盈利3.02亿港元。

去年12月16日，蓝月亮在港交所上市，市值一度达到1122亿港元，不过此后股价转跌，半年时间跌幅超过50%。截至7月23日收盘，蓝月亮最新每股报价8.48港元，总市值497亿港元，距离最高点已蒸发逾600亿港元。股价的持续下跌，也让“孵化”蓝月亮10年的高瓴资本，收益减少了超50亿港元。

《每日财报》关注到，蓝月亮将业绩“变脸”的原因，主要归结于行业价格战引发的毛利率下降。但实际上，公司的麻烦不止于此，成长受限，产品结构单一，进军高端市场受阻等，都让其“洗衣液一哥”的地位被动摇。

成长受限 评级降至“逊于大市”

7月20日晚，蓝月亮发布了2021年度上半年盈利预告。预期上半年录得亏损4400万港元，而去年同期录盈利3.02亿元。蓝月亮股价低开6.5%后跌幅扩大，最低见7.6元，跌逾7%。

紧接着，大和证券发表研究报告指出，蓝月亮日前发出盈利预警，预期上半年盈转亏，蚀约4400万元，主要由于产品价格折扣及原材料成本较去年上半年高，这与大和的预期有很大偏差，意味公司产品定价和分销商管理政策的透明度低。大和大幅下调蓝月亮目标价59.8%，由原来的17.4元削减至7元，评级亦由「买入」降至「逊于大市」。

实际上，蓝月亮的成长受限也早有先兆。从近些年的收入增速来看，2018-2020年蓝月亮营收增速分别为20.2%、4.2%、-0.8%，已经呈现出逐年放缓的趋势。

回想当初，蓝月亮迅速坐上洗衣液“一哥”之位，相伴随的洗衣液也成功晋升为衣物清洁市场的宠儿，一度打得宝洁措手不及。真可谓风水轮流转，如今洗衣凝珠的火热行情也反衬出了蓝月亮的焦虑，业内也逐渐开始出现蓝月亮离成为“中国宝洁”越来越远的舆论声音。

尽管近些年蓝月亮风头正旺，但客观来说其在深耕日化行业多年的宝洁面前仍属于小巫见大巫。截至7月23日，宝洁的市值为3422亿美元（约合2.66万亿港币），蓝月亮总市值为497亿港元。

产品单一 高端化进程缓慢

《每日财报》认为，蓝月亮与宝洁的差距，简单来讲可以体现在以下两方面的原因。

其一，蓝月亮营收结构单一，营收高度限于衣物清洁护理。品牌也较单一，旗下所有产品均归于蓝月亮品牌下，所以可想而知如果蓝月亮品牌出现负面问题，旗下所有产品或都将受影响。反观宝洁，其产品覆盖了洗衣、洗发、口腔护理、护肤、婴儿护理等众多品类，且每个细分领域都有知名品牌。

蓝月亮仅凭“洗衣液”所占据的龙头地位很容易被撼动。而在种类繁多、同质化严重的洗涤产品市场，蓝月亮若过度依赖单一品牌且创新程度较为有限，进而很难在市场上持续保持竞争力，也难以进一步提高市场占有率。所以未来如果没有新的发力点，蓝月亮很难凭借目前的布局让消费市场满意。

其二，蓝月亮高端化进展也比较缓慢。据悉，蓝月亮投入了大量资源开发浓缩洗衣液产品，并于2015年推出“至尊”洗衣液，主打高端、浓缩，试图引导洗涤剂的下一场升级，但“至尊”洗衣液并不是市场所期望的答案。

市场中的消费者普遍认为，蓝月亮“至尊”品牌浓缩洗衣液售价69元的定位偏高，也因此其系列产品销量很大程度不得不依赖于营销活动，2018-2019年，公司曾将大量销售人员派驻线下卖场推广。随后，因疫情影响线下活动受限，“至尊”浓缩洗衣液销量持续下降。

而宝洁旗下已有SKII、玉兰油、安娜苏等做的相对较成熟的高端品牌。在洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火时，宝洁旗下品牌碧浪、浪奇、超能、联合利华等公司陆续推出洗衣凝珠产品。但至今，蓝月亮尚未推出洗衣凝珠产品。

综上两点主要因素，蓝月亮想成为中国版的“宝洁”在短时间来看，并不现实。

“任性”转型 线下渠道增长承压

业内人都清楚，像蓝月亮、海天味业、娃哈哈、农夫山泉等快消品的成功，很大一方面依靠的是渠道优势，而渠道优势的建立则是依靠经验丰富且庞大的线下“铁军”。但《每日财报》发现，自2015年蓝月亮开始实施撤出商超，自建“月亮小屋”的同时发展线上渠道作为过渡阶段性补充渠道策略。

这次“任性”的转型称不上明智，因为此举让蓝月亮丧失了多年积攒的商超优势，进而被立白赶超，立白一度坐上了“洗衣液一哥”的头把交椅。

毕竟，在整个洗衣液行业里，线下渠道一直都扮演着尤为关键的角色。据弗若斯特沙利文数据显示，2019年洗衣液在线下大卖场及商超等传统渠道的份额占50%以上，而线上渠道份额仅有32%。

后来，痛失市场的蓝月亮似乎也意识到了这一点，回头与商超重归于好，但当下的市场竞争环境已经不如当初。就拿对手立白来讲，立白在数智化转型和新零售渠道方面积极探索，如与零售通的合作，与天猫超市、大润发、淘鲜达通路已经打通等。

根据弗若斯特沙利文报告显示，中国家庭清洁护理行业2019年至2024年复合年增长率为8.7%，预计2024年将达1677亿元，但这也意味着马上将会有更多的竞争者参与进来。本来市场竞争早已进入白热化状态，众多品牌的入局将更加剧洗衣液市场的竞争。前有“埋伏”，后有“追兵”，蓝月亮压力不言而喻。

回看蓝月亮已经走过的28年发展历程，期间超越过宝洁也陷入过亏损，与资本共舞，在产品和渠道上都经历过大开大合。那么走到了今天的环境，蓝月亮又能否在下半年的表现中扭转乾坤呢？