本报记者 王丽新

“618”不仅是电商狂欢日，亦是房企抢收半年业绩最后一役的关键时间节点。各家开发商可谓是“铆足了劲儿”，只为年中冲刺一把。

据公开资料，全国百强房企中近八成参与了“618”购房节。另据居理买房网向《证券日报》记者提供的数据显示，6月15日就开启了年中购房季，共联合100多家房企，推出超过1300个楼盘，房源超过2000套，单套最高优惠50万元，让利总价超过1亿元。其中，万科、中海以及碧桂园等都是主力军。

“以前房企营销多注重下半年，由于这两年房地产贷款额度下半年会更紧张，很多房企营销节点前置，尽量在上半年加大推盘营销力度。”中指研究院企业研究副总监刘水向《证券日报》记者表示，同时，随着商品房去化困难及竞争激烈，越来越多的房企也趁机加入“618”这样的“全民购物节”，通过打折促销加快回笼资金。

“总裁+明星”直播卖房忙

互联网平台让直播经济“飞起”，这本不是新鲜事件，但在消费者印象中，直播带货的播主或是明星，或是网红，企业家、企业高管则并不多见。不过，疫情后，线上平台已经成为多种行业营销的新战场，董明珠、郭广昌等企业家亦不乏在直播平台露脸，为自家产品带货。

“电商的营销策略是直播带货，优惠加大，房企卖房与之异曲同工，比如红包雨、百万元购房福利，特供房源等折扣……”居理买房网营销副总裁冯开凯向《证券日报》记者表示。不过，今年在直播的催化下，房企与互联网的结合出现了微妙变化，除了与电商平台的深度合作外，房企还加入了线上直播的队伍，比如邀请抖音大咖、总裁等进行“618”直播，增强“618”营销效果。

如碧桂园“618年中宠粉节”，恒大“年中冲刺特大优惠”，“保利溜溜节”，北京中海“六月嗨购季”，多个项目99折、免5年物业费，“618”专属秒杀房等。作为电商的主场节日，天猫好房推出了“618热力好房节”，“1元秒杀一平米”活动，还特别邀请了明星景甜和张柏芝直播带货。另一方面，不少房企开始着手培养网络红人、线上营销顾问，例如美的置业的“UP主计划”，雅居乐的“厂牌天团红人秀”活动等，从内部孵化培养主播来推动线上营销发展。

“今年的‘618’线上购房节，一是增加了电商平台，邀请明星、网红等直播卖房，并打出亿元补贴优惠政策；另一个特点是多城联动，全国促销。”同策研究院研究总监宋红卫向《证券日报》记者表示，疫情后，电商平台成为房企营销必备手段，在市场推广及影响力方面要超过以往年份。但从实际效果来看，效果可能会低于市场预期，分化仍然是明显特征。

“与去年‘618’相比，今年战况成色会有些减弱。”刘水表示，一是去年“618”时，上半年受疫情影响积压需求得到释放；二是去年下半年以来房地产金融监管不断加强，甚至部分城市房地产调控政策收紧。因此，今年没有需求释放，并且调控政策持续收紧。

流量销售额快速攀升

值得关注的是，“618”购房节成交战况的减弱，并不意味着房企线下战场或者上半年销售规模降低。

根据国家统计局发布的数据，商品住宅销售面积已经连续12个月单月创出历史新高，同时根据70个大中城市价格指数看，5月份超五成城市新房价格环比涨幅较上月扩大。正如宋红卫向记者表示，从房企公布的5月份销售业绩来看，部分房企已经超过去年同期销售水平。

“从过去两年的TOP50房企的流量销售金额（房企操盘口径的销售业绩）看，2019年、2020年上半年的销售额分别为4.4万亿元和4.25万亿元，而2021年前5个月就达到了4.6万亿元，按此估算今年上半年TOP50房企流量销售额将达到5.5万亿元以上。”贝壳研究院高级分析师潘浩向《证券日报》记者表示，在融资受限、调控从紧的情况下，房企对上半年的销售业绩要求明显高于以往。

“房企上半年销售抢收更积极，推盘节奏都在往前提，回笼资金是房企的重要目标。”刘水表示，房地产融资环境越来越紧，融资越来越难，加上降杠杆、降负债的压力，房企不得不加快销售。

据中指研究院数据显示，2021年前5个月，TOP100房企销售额平均增长率为70%左右；同期，中指研究院监测的典型30家房企销售目标完成率平均为40%。

“自去年四季度开始，房企就一直在抢收，现在全年都是‘营销季’，这跟‘三道红线’以及土地‘两集中’出让模式、房企融资收紧等众多调控政策都有关系。”宋红卫向记者表示，从开发资金来源来看，销售回款已经超过资金来源50%，这是“自我造血”功能，因此，加快营销成为房企当前第一要务。当然，即便如此，部分三、四线城市去化压力较大，完成情况并不乐观，布局这些城市的房企营销压力也更大。

至于下半年楼市的走势，诸葛找房数据研究中心分析师陈霄也向《证券日报》记者表示，随着多城密集发布调控政策，部分过热城市或将继续加码，城市间分化加剧。对此，潘浩也向《证券日报》记者表示，下半年的调控意愿预期加大，房企将很有可能进一步打破“金九银十”的传统推售思路，将销售计划前置，以对冲市场的不确定性。

“今年下半年也是房企集中营销节点，销售的流量还会保持。”宋红卫表示，随着新房限价政策的持续，地价日益高涨，开发商的日子越来越难，尤其是部分中小房企非理性拿高价地，可能会导致部分房企发生资金链断裂、项目烂尾的风险。