奥飞娱乐：“东方迪士尼”有梦难圆？

本报记者/宋琪/吴可仲/北京报道

5月31日，“三孩”政策落地的话题再次引爆微博热搜。此后，围绕配套政策、女性权益、母婴市场等议题的讨论铺天盖地席卷各大舆论场。

值得一提的是，在这场全民聚焦的讨论中，奥飞娱乐股份有限公司（以下简称“奥飞娱乐”，002292.SZ）却意外地收获了一波关注，开始频频出现在券商机构关注的母婴概念股中。

然而，对于梦想成为“东方迪士尼”的奥飞娱乐而言，这一波被贴上母婴概念而得来的关注多少有些本末倒置。毕竟，在奥飞娱乐煞费苦心地构建“IP+产业”发展模式之时，母婴概念热度盖过产业布局，这一状况的出现让人实在难言其距离梦想又进了一步。

奥飞娱乐方面告诉《中国经营报》记者：“中国动漫文化进入产业化发展阶段是从2008年前后开始的，到现在经历了十多年历程。奥飞作为较先进入这个行业的龙头企业之一，在中国儿童动漫产业的发展浪潮中成长壮大。但从全球动漫文化产业的层面上来看，奥飞属于一个新生的后来者，一直处于边学习边发展的状态。”

目前，经过一轮激进的扩张，奥飞娱乐已将产业覆盖游戏、儿童玩具、漫画平台、影视、主题乐园等各领域。然而，资深产业时评人张书乐告诉记者：“尽管奥飞娱乐实现了类似迪士尼的多产业布局，但形似神不似。要想蜕变为‘东方迪士尼’，奥飞娱乐仍缺少一个用来串联各个产业的驱动核心（IP森林）。”

靠玩具起家？

奥飞娱乐的发展并不缺故事。直到今天，其实控人蔡东青靠800元起家，从生产塑胶制品到打入游戏动漫市场的故事仍为市场津津乐道。

公开信息显示，创业初期，蔡东青的手工作坊主要生产小喇叭，在技术门槛不高、产品同质化严重、商品替代性强的喇叭市场，蔡东青靠质量突破。彼时，凭借技术和严格质检，蔡东青喇叭生意做得风生水起，若一直按这样的成长路径，其事业发展应该会在制造业领域。

故事之所以发生转折，源于一次偶然的机遇。

20世纪90年代，蔡东青在去中国香港游玩的途中看到了玩具摊上的四驱车，敏锐的意识到这或许是不同于喇叭生意的另一市场。基于此判断，蔡东青开始引入四驱车生产，并为其产出的四驱车产品取名为奥迪双钻。

值得注意的是，蔡东青事业版图的真正转变并不在制造商品种类的变化，而在于营销理念的升级。很快，蔡东青就注意到，相比喇叭，四驱车的使用场景和想象空间要大得多。

为了扩大销售，蔡东青开始通过各种手段进行品类宣传和品牌树立。1996年，蔡东青与国家体育总局合作举办了“奥迪杯”四驱车大赛，活动吸引全国28个城市近60万名青少年参赛的同时在全国刮起一股“四驱车风潮”。

此后，为进一步拓展市场空间，蔡东青开始了早期的IP尝试——耗资超百亿元引进了日本动画《四驱小子》。而事实上，IP的引入也确实促成了市场成功：内容的传播刺激了四驱车销售，而四驱车的热卖又反过来推高了动画的收视，到21世纪初，奥迪双钻的销售额已经达到3亿元。

与此同时，产业协同而产生的业绩放大也让蔡东青开始重视产业链的打通。2004年后，由于仿冒产品逐渐猖獗，产品的生命周期逐渐至末期，蔡东青干脆转型，凭借之前的积累进军动漫行业，并尝试完善从内容到衍生品制造的产业链。

2009年9月10日，彼时的奥飞动漫最终在深圳证券交易所公开上市，成为国内第一家动漫上市公司。2016年，奥飞动漫更名为奥飞娱乐，布局泛娱乐产业链。

激进的扩张

受益于奥飞娱乐，蔡东青的财富也水涨船高。2020胡润百富榜显示，广东汕头的蔡东青家族，以110亿元的财富，列居榜单523位。

然而，对于奥飞娱乐而言，成也萧何，败也萧何。上市之后，奥飞娱乐在产业链上的激进扩张一度将其拖入亏损的深渊。

“在2010年到2015年期间，奥飞提出学习迪士尼，发展中国的‘IP+产业’的运作模式，并在2013年到2016年间通过投资并购拓展产业布局。”奥飞娱乐方面向记者表示。

Wind数据显示，2013年~2016年，奥飞娱乐先后进行了13次并购，耗资27.98亿元。其中，以9.04亿元的交易价购买北京四月星空公司（有妖气漫画平台）100%股权，成为当时中国动漫行业最大的一宗并购案。同时，即使在2016年之后，奥飞娱乐依然没有停下其并购的脚步。其2016年年报显示，报告期内，奥飞娱乐投资总额达到36.25亿元，超过其当年全年营收总额。

更重要的是，在上述奥飞娱乐发起的众多并购中不乏溢价收购，因此，在这一时期，因并购估值远超净资产而形成的巨额商誉便伴随着众多并表的子公司一起，躺在了奥飞娱乐的财务报表中。

直到2018年，这颗因无度扩张而埋下的雷终于爆了。

其2018年年报显示，报告期内，奥飞娱乐归属于上市公司股东的净利润亏损16.30亿元，同比下滑1908.72%，其中，因并购企业经营状况不理想而造成的商誉减值损失达9.44亿元。

2020年，奥飞娱乐净利润再度陷入亏损（-4.50亿元）。对于业绩亏损的原因，奥飞娱乐在年报中表示，公司投资损失以及资产减值损失仍是重要影响因素。据了解，报告期内，其资产减值1.84亿元，主要涉及商誉、存货减值损失。同时，截至2021年第一季度末，奥飞娱乐账面上仍有高达18.66亿元的商誉。

对此，张书乐向记者分析称，奥飞娱乐的并购可以说是在全产业链进行了一个系统的吸纳，以期变成一个能够将IP在多产业领域实现变现的庞大集群，但问题在于它的并购广而散，缺少一个强势IP来完成串联。

“比如迪士尼（包含漫威）是先有IP后有多产业衍生，属于稳步推进；而缺少核心IP，未达成多产业串联的奥飞娱乐则盘子大、缺协同，反而变成了一个难以整合的松散型积木帝国，四处出击、试错风险极大。”张书乐称。

梦想的距离

对于奥飞娱乐的“东方迪士尼”之梦，张书乐认为，要想实现这个目标，至少现在看来，仍有差距。

张书乐指出，表面上看，双方布局一致，都是从动漫向周边延伸，可覆盖动漫平台、游戏、玩具、影视、主题乐园等多产业，但实际上二者差异极大。迪士尼通过并购，完成了一个IP森林，然后通过IP的热度，不断推动相关产业在衍生品上挖掘粉丝经济（存量市场的多元化消费），并在该产业的用户中探索IP的新粉丝来达成增量市场，与此同时，不同产业中的IP衍生品还能互为犄角，形成对消费者的网状覆盖。

显然，奥飞娱乐通过激进式的并购，并没有形成这样的格局。

目前，奥飞娱乐最主要的营收支撑板块仍为玩具销售及婴童用品，而与之相比，核心的内容IP板块对业绩的支撑似乎有些力不从心。

2018年~2020年，奥飞娱乐玩具销售实现营收分别为13.78亿元、12.62亿元、9.86亿元，在营收中占比分别为48.51%、46.29%及41.65%；婴童用品实现营收分别为6.88亿元、8.38亿元、9.06亿元，在营收中占比分别为24.24%、30.74%、38.26%。

同一时期，作为IP核心的影视类及信息服务类（主要为“有妖气”平台运营收入）业务表现不算突出。2018年~2020年，奥飞娱乐影视类业务在营收中占比分别为18.65%、14.32%、12.78%，毛利率分别为19.28%、63.28%、11.00%；信息服务类业务在营收中占比分别为1.58%、1%、0.88%，毛利率则分别为41.09%、4.90%及-82.60%。

同时，作为奥飞娱乐主要的IP孵化平台，“有妖气”平台市占率不容乐观，近年来出现逐年下滑趋势。比达数据显示，2021年2月，动漫App月活用户数排行中，“有妖气”漫画排名16位，月活仅145.1万人。

面对IP影响力不足，难以构建出支撑“迪士尼之梦”的内容护城河的质疑，奥飞娱乐方面回应记者称，2018年至今，奥飞处于调整阶段。目前，公司利用两年多的时间调整风险资产，聚焦核心业务，并开拓了新的产业回收通道。

奥飞娱乐人士表示，公司今年计划推出《羊村守护者4决战次时代》《贝肯熊6》等多部动画，同时在英雄类型和女孩类型的内容里面寻求突破口。另一方面，公司还将继续孵化优质IP，计划在明后两年内推出1~2个全新动漫IP。

对于有妖气平台，奥飞娱乐也会聚焦头部IP（镇魂街、雏蜂、蓝翅等）的孵化与培育，通过影视化改编、游戏改编、衍生品开发、商业化授权等方式在不同领域联动发展，推动其商业化进程。

此外，张书乐还表示，实际上，奥飞娱乐并非没有机会成为“东方迪士尼”。“目前，奥飞娱乐已经搭建出了一个类似迪士尼的产业布局架构，但仍缺少串联各个产业的驱动核心（IP森林）。如果未来有妖气能再出爆款，一旦成系列，则奥飞就有了驱动整个产业架构正常运转起来的机遇，类似当年漫威在最低谷时依靠一部电影《钢铁侠》开启翻盘，进而快速构建起一个漫威宇宙和多产业覆盖。”