作者|花锦

近日，泸州老窖2020-2021年度营销会议召开，会议明确了“十四五”期间要让泸州老窖品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，并提出在“十四五”期末让广大优秀客户销售收入再翻两番，并为2021年这个“十四五”开局之年进行了全面布局。可以看出，泸州老窖绘出的蓝图可谓宏大。

众所周知，中国白酒的高端化势不可挡。浓香型白酒代表性产品——国窖1573创造了行业高端品牌打造范本，已经牢牢站稳中国高端白酒前三的位置。5年多来，泸州老窖收入规模、利润和利税增长超过3倍，实现了再造了一个泸州老窖。那么在2021年，以及与之衔接的下一个5年里，泸州老窖如何谋篇布局，又能否继续凭借“国窖”继续“笑傲江湖”？

回首5年，“浓香鼻祖”王者归来

近期，引起广泛讨论的胡润“财富自由”门槛进一步提升，折射出国人拥有的财富值继续增加。2020年，家庭资产在600万以上的富裕家庭数已经突破500万，即使剔除房产，拥有600万可投资资产的富裕家庭数量也有180万户，这个数字还在不断提升。另外一边，民族文化自信心日益增强之下，“国潮崛起”已成为社交媒体上不可忽视的浪潮，近期“新疆棉”事件则进一步催化了消费者对国货的关注。

高端+国货，国产中高端白酒定是佼佼者之一，市场也已见证白酒板块尤其是头部酒企的强势表现。在高端白酒市场，“茅五泸”格局稳定。据国盛证券统计，目前茅台、五粮液和国窖1573占据高端白酒市场的份额高达95%。2019年，国窖1573品牌销售口径就已突破100亿元，市场成交价已稳居千元价格带。

泸州老窖在过去5年间取得的优异成绩，与其采取“刮骨疗伤”式的改革密不可分。其改革核心是实施“品牌瘦身”工程，从根本上解决了品牌含金量被稀释的顽疾，实现了产品的全面聚焦。伴随着泸州老窖特曲等中价位产品全面完成调整，泸州老窖历史性最强腰部。

根据已披露的业绩快报，2020年，泸州老窖实现营业收入166.53亿元，较2014年增长211%，年复合增长率超过21%；实现净利润60.06亿元，较2014年增长582%，年复合增长率超过37.73%；期间，泸州老窖市值峰值突破4000亿元，与2014年末相比翻了14倍。

正如泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼所言，“‘十三五’期间，泸州老窖厚积薄发，走品牌聚焦、品质升级、文化领先之路，再造了一个泸州老窖，浓香鼻祖王者归来、由守转攻的格局全面确立”。

营销规划披露，持续推进品牌复兴

今年是“十四五”的开局之年，泸州老窖明确了未来5年战略规划及2030年远景目标——“136战略”，即坚定一个发展目标，坚持三大发展原则，建设“六位一体”泸州老窖。

具体来说，坚定一个发展目标是指坚持重回中国白酒行业“前三”位置，营收规模分别在2025年和2030年达到既定高度。坚持三大发展原则是指坚持品牌引领，完成品牌复兴，提升中国名酒品牌价值；坚持品质立基，完成产能跨越，打造世界名酒核心产区；坚持文化铸魂，完成形象升级，建设中华酒文化朝圣之地。“六位一体”是指建设“品牌、品质、文化、创新、数智、和谐”的泸州老窖，使之成为全球酒类领军企业。

《红周刊》注意到，在泸州老窖的营销会议上，“由守转攻”被多次提及。而泸州老窖2021年营销重点将围绕“精准营销、精细管理”两大主题进行，并以“八个坚持”开展营销工作。这其中，“坚持提升品牌高度，彰显浓香鼻祖形象”被放在显著位置，也就是说，泸州老窖将持续推进品牌复兴工程。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示，“在中国白酒中，国窖1573是唯一使用活态双国宝酿造、唯一使用川南糯红有机高粱为原粮、唯一浓香型有机健康白酒、唯一要求成品酒货架期不低于3个月。”考虑到其苛刻的生产要求，国窖1573产能一直较为有限，配额稀缺，这也增强了其在消费者心中的高端地位。

根据华泰证券数据，今年春节后，泸州老窖通过提升品牌价值和调整发货节奏成功实现量价齐升。另据华创证券近期调研结果，多地国窖1573经销商在今年春节期间回款超40%，终端出货提升25%-30%。

核心单品+多渠道共同发力，深挖品牌价值

在国窖1573挺进高端的同时，泸州老窖的各产品线也在持续发力。目前，百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲站位次高端，泸州老窖头曲、二曲分别站位大众消费品格局已然形成。除此之外，泸州老窖特曲 60 版，坚持团购模式，从川渝地区往全国辐射；2020 年全新推出的新轻奢主义白酒“高光”，有望打开高端光瓶酒价值天花板，意在打造泸州老窖第三增长曲线。在2021年的营销规划中，推动泸州老窖系品牌复兴的同时，还要谋篇布局创新布局养生白酒、果酒、预调及创新酒品、进口酒等产品系列。

在市场拓展上，泸州老窖将纵深推进“东进南图”战略。中泰证券曾表示，虽然2020年公司在江浙沪等华东市场增速在50%以上，但在华东、华南相对而言基础略薄弱。而此次营销会议上，泸州老窖表示，“将以京津冀、长三角、珠角和成渝等四大国家级城市群作为战略增长区域。”

另外，在当前消费者主权时代，与消费者建立联系、为其带来精神价值，是品牌的重中之重，品牌价值也已成为头部名酒企业的核心竞争力。根据世界品牌实验室数据，2020年，泸州老窖品牌价值已超560亿元。

“从历史维度看，泸州老窖是中国浓香型白酒发展的奠基者、领军者、传播者，是有据可考最悠久的民族企业之一，并持续推进文化引领。”泸州老窖一直都很擅长从“全面讲好中国浓香白酒故事”，已连续多年举办泸州老窖·国窖1573封藏大典和国际诗酒文化大会，携手俄罗斯世界杯、澳大利亚网球公开赛，全国巡演300余场《孔子》、《李白》民族舞剧，在行业首创国窖1573·七星盛宴、国窖1573·冰JOYS、百年泸州老窖窖龄研酒所、泸州老窖特曲中华美食群英榜等品牌活动，与中旅集团合作启动“中华酒文化朝圣之地”项目……可以说，泸州老窖已构建了体系的文化战略。

另外，泸州老窖还坚持加大培育消费，升级消费体验场景。例如大力推动国窖荟、时光荟、群英荟等消费者VIP俱乐部建设，同时，大力创新消费者培育手段，探索社群营销、内容营销、直播营销等营销新模式，也将推动国窖游的优化升级。

面对“十四五”开年之役，泸州老窖信心满满。《红周刊》注意到，泸州老窖业绩与布局也得到了诸多机构的认可，频频收获“买入”“增持”评级。近期，中金公司研报表示，看好公司在品牌升级与渠道推力的协同效应下稳健发展，上调目标价30％至266元；民生证券看好公司“新百亿”目标；光大证券则认为，市场流动性充裕、风险偏好较低的阶段特点有助于抬升公司的估值水平。

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