截至8月28日，服装上市企业相继发布2019半年报，部分服企业绩仍处于低谷期，盈利能力堪忧。

8月28日晚间，拉夏贝尔(603157.SH)发布2019年上半年业绩，报告期内，其营业收入39.51亿元，同比下降 23.16%；实现归属于上市公司股东的净利润为-4.98亿元，同比大降311.2%。

在此之前，8月24日，曾为本土时尚领军品牌美邦服饰(002269.SZ)的半年报则显示，该企业上半年归母净利润同比增长-359.61%，亏损1.37亿元；

外资品牌亦有业绩颓势。8月28日，H&M向时代周报记者提供包括H&M、Monki、COS三个品牌在内的半年报数据。分地区来看，中国和美国店铺数均为500家以上，但前者销售额却不到后者二分之一，分别为31.19亿瑞士克朗和73.36亿瑞士克朗。

而早在今年5月份，快时尚品牌“Forever 21”已宣布退出中国市场。

在服装行业下行背景下，细分领域却带来一丝好消息。

将业务扩展至童装的森马服饰(002563.SZ)，于8月28日公布2019年上半年业绩，营收同比增长48.57%，比去年同期营收高出近30亿元；其中，儿童服饰营收占比超过63%。

国内运动品牌安踏(02020.HK)势头高涨，8月26日发布中期报告，营收、毛利同比双增长，均高达40%以上，分别为148亿元和83亿元。

服装行业风云变幻背后，折射出国内消费群体的消费习惯变化路径，谁顺势而动，谁就手握筹码。但行业没有不变的守则，新一轮服装行业洗牌，或只是刚刚开幕。

消费人群变化

8月7日，据前瞻产业研究院了解，2018年，国内服装行业服装销量为219.7亿件，同比下降22.44%；截止至2019年1-3月，服装行业服装累计销量为49.2亿件，同比下降10.70%。

早在去年的11月份，腾讯数据实验室推出《2018服装消费人群洞察白皮书》(下简称“白皮书”)，数据亦显示，自2012年起，全国服装类零售额增速呈现滑坡趋势，从18%下滑至2018年的7%。

来源：腾讯数据实验室《2018服装消费人群洞察白皮书》

但服装战场的一隅，童装市场正在爆发。

根据前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》(下简称“童装报告”)统计数据显示，2011年中国童装行业市场规模已达964亿元，并呈现逐年快速增长态势；

2017年中国童装行业市场规模增长至近1600亿元，2012-2017年年复合增长率达8.65%，而此时的人均消费为19.2美元，仅相当于欧美童装市场的五到六分之一，预测2020年中国童装市场规模将突破2000亿元。

资料来源：前瞻产业研究院

资料来源：前瞻产业研究院

对比白皮书和童装报告，可以发现，服装行业零售的增速放缓，童装的异军突起，从2012年便开始显露。

曾与美邦服饰比肩的森马服饰，在早年业绩波动后迅速进军童装市场，并成为龙头企业，旗下巴拉巴拉儿童品牌在童装市场占比中排名首位。

8月28日，一位森马内部工作人员向时代周报记者表示，国家政策鼓励生育，儿童消费占比日俱上升，童装行业至少有十年黄金期。

而前文所述的白皮书则显示，在消费人群方面，目前仍以70后人均年消费最高，为4340元；80后位居第二，为4267元；而90后虽然只有4003元，但数据显示，其将来会增加购买衣服的预算，并高于70后和80后。90后消费人群正在进入市场。

来源：腾讯数据实验室《2018服装消费人群洞察白皮书》

白皮书表示，70后买得“精”，90后换得“勤”，90后已成为消费主力军。

来源：腾讯数据实验室《2018服装消费人群洞察白皮书》

消费主力军年轻化的直接表现就是，运动品牌和童装品牌均有不同程度的上涨。7月16日，前瞻产业研究院披露，未来五年运动服饰行业与童装是唯二两个预计复合增速超过10%的服装子行业，是服装最佳赛道。

运动品牌方面，除安踏业绩大涨之外，李宁、361°、特步，在2019年上半年的业绩，均有不同程度的上升，营收方面同比增长分别为32.7%、7.3%和23%。

发展策略变化

随着消费人群的变化，企业的发展策略也随之而变。其中，营销成为部分服装企业的重头戏。

“近年来，服装行业为适应市场发展不断变化，其设计风格变化对于服装行业发展影响很大。与此同时，行业内也出现了许多人性化、高端化的营销策略。” 8月28日，著名经济学家宋清辉对时代周报记者表示。

显而易见的变化是，国内品牌正在通过“走出去”摇身一变国际化，来吸引国内年轻人的目光。

2018年9月，中国羽绒服品牌波司登在纽约时装周主场举办了主题为“牖”的新品发布会，一举扭转了“父母辈”才穿波司登的品牌形象。

波司登于6月份发布的2018/2019年报显示，其营业收入达103.84亿元，同比上涨16.9%，首次迈入百亿俱乐部。

而走“国潮”路线的李宁也多次在国际时装周上露面。

但与此同时，营销费用也水涨船高。

8月28日，一位波司登内部人士向时代周报记者表示，波司登登陆时装周后，发展前景一片看好，前两年公司为提高业绩不断变换打法，例如在去年公司在广告推广方面签约价高达10亿，今年宣传力度再加强，签约价会在15亿元左右。

同日，时代周报记者向波司登核实该营销费用的真实性，波司登以商业信息不便透露为由婉拒回应。

除了在国际舞台纷纷亮相增加知名度外，服装企业在年轻人聚集的流量平台上，同样动作频繁。

今年2月， Lily商务时装携手小红书开启品牌日活动，推出“时髦新国风”，通过网络红人联动霸屏、明星爆款推荐、红人种草测评结合社群传播，使Lily在短时间内即获得小红书1.5亿用户的流量红利。

但对于流量营销，服装业内人士却有不同意见。

宋清辉向时代周报记者表示，抖音、快手、小红书等流量平台的广告软文质量并不稳定，有可能有悖于品牌自身形象，弊大于利。

“我建议这些服装品牌应该将精力更多投放到产品创新、内控建设等方面，以实现可持续发展的局面，而不是大力投入线上营销渠道。”宋清辉表示。

“过度使用营销元素，并且将营销元素作为销售增长点将会使企业进入怪圈。”8月28日，服装专家杨大筠向时代周报记者表示，国际品牌耐克、阿迪只是把营销作为吸引流量手段，带动短期性增长，而国内部分服装企业重点发展营销势必会本末倒置、治标不治本。