五谷财经

“树欲静而风不止”这句话用来形容贵州茅台如今的营销处境，再合适不过了，从推出冰淇淋，到股东大会，再到i茅台，乃至高管的一言一行，都会引发网络热议，可见贵州茅台宇宙级的影响力和关注度。

也正因此，白酒企业都希望能够“傍上”贵州茅台进行营销，从而实现迅速出圈的目的，所以一个又一个营销标语、口号甚至故事便应运而生了。

从号称茅台镇第二大酱酒企业，到立志于成为A股第二家酱酒上市公司，再到中国八大酱香白酒品牌，以及易地茅台，竞争对手在营销上真是绞尽脑汁、费尽思量，就是希望能够搭乘贵州茅台这股东风，好能上青天。

不过，眼瞅着竞争对手进行“碰瓷”营销，还获得了可观的利益，作为白酒行业老大的贵州茅台也是坐不住了，并迅速出手，开启了“维权”之旅。

衡昌烧坊“碰瓷”贵州茅台，1919无辜躺枪

“讲故事、会讲故事、讲好故事”已经成为白酒企业的必选课，但“讲故事”不等于“编瞎话”，更不能成为“碰瓷”营销的理由和借口，否则就会受到应有的处罚。

日前，成都亦玖亦玖终端企业管理有限公司（下称“成都亦玖亦玖”）因“虚假或者引人误解的商业宣传”的违法行为，面临60万元罚款。

根据一份文书号为“成锦市监处〔2022〕51010422000237号”的行政处罚决定显示，今年1月25日，执法人员在成都亦玖亦玖庆云西街店（即1919庆云西街店）发现，经营场所有一块可移动式宣传制品，展示着关于衡昌烧坊的宣传内容。其内容显示，1929年开办的“衡昌酒房”后更名为“恒兴酒厂”，生产的酒先名“衡昌茅台”，后名“赖茅”。1953年7月茅台酒厂接办恒兴酒厂。同年8月，茅台酒厂正式取名“贵州省茅台酒厂”。这则营销故事虽然听上去如此壮丽而动人，但已经触碰法律法规的底线了。

对此，执法部门认为，上述宣传内容会使消费者对店内销售的衡昌烧坊的历史渊源产生误解，构成虚假商业宣传。执法部门指出，成都亦玖亦玖与贵州茅台无任何法律意义上的关系，使用“贵州省茅台酒厂”进行宣传也没有获得贵州茅台的授权或许可。

当然了，消费者关心的则是，上述“故事”到底是真还是假？

“决定书”中也透露“对于宣传制品的真实性，当事人并不能提交证据进行证明。同时，“决定书”中的“证据五”也明确表示：“《仁怀县志》1991年12月第一版，第384的内容及复印件，证明当事人广告内容与原文不一致。”也就是说，衡昌烧坊的营销故事无法得到认可，也没有证据能够进行佐证。

根据检查发现，此次宣传内容从2021年7月开始摆放。虽然宣传制品不是上述当事人制作，但成都亦玖亦玖作为产品经销商，实施了在其经营场所张贴、摆放宣传制品的行为，对于宣传制品的真实性，成都亦玖亦玖不能提交证据证明。

为此，执法部门依据《反不正当竞争法》第二十条第一款，以“虚假或者引人误解的商业宣传”的违法行为，决定对成都亦玖亦玖处以“罚款60万元并责令停止违法行为”的处罚。

衡昌烧坊虚假宣传，却让别人来背锅。亦玖亦玖一位工作人员就坦言：“此次处罚其实不是我们公司出现的问题，而是酒厂方在宣传广告中出现了广告语不当，我们公司被罚其实挺冤枉的。”

衡昌烧坊价格倒挂严重，渠道选择3折促销

近年来，酱酒热浪潮持续，尤其是贵州茅台旗下飞天茅台的价格水涨船高，让资本看到了酱酒的价值，为了享受到行业红利，业内外企业纷纷涉足。

但酱酒投入成本大、回报周期长，所以为了降低投资成本、压缩投资周期，业内外企业不是选择贴牌、代工，就是直接入股、收购酱酒厂家，或是将一个现成的品牌买过来、包装之后、再上市销售，衡昌烧坊就属于第三者。

据报道，1986年，周秉衡后人按照衡昌烧坊的传统配方和酿造工艺，重新恢复生产酿造。等到2017年，邓鸿控制的“环球佳酿”买下了“衡昌烧坊”品牌，尽管如此，环球佳酿却并没有衡昌烧坊的老窖池。

然而，衡昌烧坊这个牌子毕竟存在较长的历史，也与贵州茅台拥有一定的渊源，邓鸿将其收购之后，便于进行故事营销，依靠卖房子发家还被誉为会展大王的邓鸿最擅长的就是“讲故事”了，这也是地产大佬的必修课。

企查查提供的信息显示，环球佳酿成立于2017年5月，邓鸿拥有环球佳酿96%的股权，是环球佳酿的实际控制人。

目前，环球佳酿已在成都(邛崃)、泸州、贵州茅台镇建立了三大白酒酿造基地，产品香型包含浓香型、酱香型、清香型，并整合众多白酒品牌。其中，贵州产区以茅台镇产区为核心，在茅台镇1915酒厂和贵州中心酿酒集团原有酿造基地的基础上进行改建和扩建，主要经营的品牌产品包括“衡昌烧坊”“天存”“天壤”“1915”“喜牌”(酱香)等。

2022年2月，邓鸿在接受媒体采访时透露，2021年，环球佳酿旗下仅衡昌烧坊的营收已超13亿元、实现利润超4亿元。邓鸿还立下了一个新目标，就是将衡昌烧坊打造成为环球佳酿的第一个百亿大单品。

虽然理想是丰满的，但现实却是骨干的。卖白酒和卖房子，不仅都要讲故事，还都需要选好地址，可如今的白酒和房子似乎成了难兄难弟，都在打折促销。

据了解，提价之后，衡昌烧坊53度经典装的官方指导价为1599元/瓶，比飞天茅台的官方指导价还要高出100元/瓶，但官方指导价都是“一纸空文”，飞天茅台的实际成交价格早已达到了2800元/瓶左右，而衡昌烧坊53度经典装的实际成交价格则不过600元/瓶而已，真是冰火两重天啊。

在多个线上平台上，衡昌烧坊53度经典装的实际成交价格仅为520元/瓶左右，如果多买的话，价格还可以更便宜。

《五谷财经》注意到，除了衡昌烧坊，其他很多白酒品牌的实际成交价格，都远低于官方指导价格，俗称“价格倒挂”，就连金沙摘要、国台国标、贵州贵酒都不例外。

对此，湖南大学经济与贸易学院副院长曹二保教授预判，“价格倒挂”现象从出现到消退，大约需要2年左右时间。最近两年，由于多地疫情反复，餐饮消费不旺，白酒社会库存去库缓慢，“价格倒挂”现象从出现到消退可能需要更长时间。酒厂和经销商需要有应对经营风险的意识和准备。

实际上，每一次白酒行业进入“价格倒挂”周期，都是一个“大浪淘沙”的过程，在这个过程中，既能检验出谁更有含金量，也能考验着企业的耐力、实力和定力。