文 " 新浪财经 刘娜 花子健

编辑 | 韩大鹏

一瓶750毫升的听花酒，公开售价为58600元。以此粗略估算，这瓶天价白酒1毫升竟价值78元。

2022年5月，听花酒被贵州茅台和泸州老窖两大知名酒企联合以“不正当竞争”为由推上被告席，登上微博热搜。

此举让鲜为人知的听花酒，逐渐走入大众视野。

目前其官网上仅列出四款产品。虽然种类不多，但不管哪一款产品，除了价格之外，更为吸引眼球的是被赋予的神奇功效，比如可以“激活副交感神经”。这一神奇功效的结果是：减少了酒精对人身体的伤害，还可以通过生津减少饮酒过程的口干燥热感。甚至，听花酒还被宣传过具有壮阳功效……

这被外界看作是一款昂贵且“神奇”的酒，而幕后掌门人的身份也堪称“神奇”——张雪峰，在外的名头是青海春天董事长、听花酒设计师。他的两段创业故事颇为有趣，听起来让人觉得不可思议：一个故事是遇到活佛，创办贵比黄金的极草；另一个是梦见白发老人，受启发研发成功比黄金还要贵的产品听花酒。

《财经·伽玛刀》通过采访白酒行业人士、相关协会和机构人士以及与听花酒打过交道的人，试图还原这个上市销售只有大约两年的白酒品牌。不过，关于听花酒的疑点仍然很多：

1、靠老人托梦突破研发，是否过于离谱？

2、暗示保健功效，游走在法律边缘？

3、套用冬虫夏草，每滴酒都堪比黄金？

4、“蹭“茅台泸州，百度、听花谁负责？

在被贵州茅台和泸州老窖起诉后，在《财经·伽玛刀》的采访中，不管是百度方面还是听花酒，似乎都在竭力避免与这件事产生关联——前者一位知情人暗示，百度搜索引擎的广告主要由代理公司进行，后者则声称这是百度提供的营销方案，双方合作时间也很短。那么，双方竭力澄清后，还需要为此承担责任吗？

一问：靠老人托梦突破研发？

在听花官网上，青海春天董事长张雪峰也是听花酒的总设计师。公开资料显示，听花酒由宜宾听花酒业发展有限责任公司生产，上市公司青海春天旗下子公司西藏春天酒业有限公司总经销。

“青海春天董事长张雪峰其实就是听花酒的幕后老板，两班人马都是一个老板，产品都是面向高端圈层。”一位曾与听花酒打过交道的业内人士对《财经·伽玛刀》说。

或许也正是因为如此，很多普通消费者没有听过听花酒。一位消费者告诉《财经·伽玛刀》，几个月前曾在小区的电梯里看到过这个酒的广告，以为是一个白酒新消费品牌，仔细一看，广告底部写着建议销售价5860元/瓶，被吓到了，竟然比黄牛市场的茅台卖得还贵。

他的关注点，也是很多普通消费者的疑问。“听花是谁？为什么那么贵？”“没听说过的新酒值39瓶茅台？”是在听花的热搜里普遍出现的问题。

听花官网显示，标准装听花酒5860元/瓶（750毫升），精品装听花酒58600元/瓶（750毫升）。折算下来，每10毫升的精品装听花酒要花超780元。

截止5月31日，国内黄金现货价格报收394.5元/克。换算过来，每10毫升精品装听花酒大约可以购买2克黄金。按终端指导价计算，一瓶精品装听花酒可以购买39瓶53°飞天茅台。

“从业20年，卖过最贵的白酒也就6000元。你想想什么场景能喝5万的白酒？”酒业分析师吴强告诉《财经·伽玛刀》。《财经·伽玛刀》联系3名白酒经销商，经销商们均表示“第一次听说听花”，甚至一批白酒行业的从业者也未曾听说过听花酒，并表示“闻所未闻”。

经销商对这个酒一无所知，可能是因为听花酒面向的消费群体和这些经销商没有交集，也可能是因为听花酒的上市时间太短。

“听花酒和极草的经销商很有可能是同一批。”千里智库白酒首席专家、山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里对《财经·伽玛刀》说，听花就和极草覆盖的消费者很大程度上也应该是同一类型消费者。

“我们从2022年1月份才开始推听花酒这几款产品，所以很多人都还没听说。”听花酒内部员工王先生对《财经·伽玛刀》说。

实际上，听花酒真正的上市时间是2020年10月，当时曾因为定价过高引起关注，不少白酒行业垂直媒体曾对此进行了报道。

即便如此，争议没有为听花酒带来销量。以京东为例，听花目前在售的四款酒销售评价相加甚至不足300条，相较于泸州老窖、剑南春等动辄20万+甚至50万+的销售评价相去甚远，也可以从侧面反映出听花酒的销量并不高。

小众圈层，规模很小的销量，却无法掩盖这个品牌背后的“神话”光环。在听花酒官网介绍中，产品研发被赋予了“玄幻”的含义——坚守纯粹初心的张雪峰，带领团队尝试数百个方案而无果。连续通宵达旦后小憩一番，在恍惚的梦境中，他接受了一位白髯飘飘的老者指点，在思绪穿过千万年的时空与古时的智者相通后，带领研发团队经过3091次方案试制调整，于2020年底成功酿出全球第一瓶听花“生津白酒”。

神奇不止于此。在2021年3月，一份关于听花酒壮阳、提升免疫力及改善睡眠的文章在网络上迅速传播。

二问听花：白酒还能“增益减害”？

2020年12月，青海春天联合四川轻化工大学白酒学院发布的研究报告显示，健康成年男性每日饮用听花酒50毫升、连续7天，健康成年女性每日饮用听花酒50毫升、连续14天，两组人群的免疫指标、深度睡眠比例、性激素水平以及保障男性勃起功能，以及女性感受的一氧化氮水平等数据明显升高。

为了进一步佐证上述研究报告的结论，听花酒还进行了后续的调研，并且邀请了知名学者站台。2021年11月15日，听花酒委托四川宜宾学院进行的“听花生津感受调研”报告出炉：“受调者男26人、女17人。听花酒具有明显的落口生津效果，饮用听花酒时感受到生津的人数平均达93%”。

北京协和医学院教授，博士生导师何健对此给予评价：“听花酒的实验结果与副交感神经的作用相似，包括持续生津，实现减害增益，具有重大的健康意义。”《财经·伽玛刀》试图联系何健教授求证，但尚未联系到，无法证实这一段话的真实性。

但有其他专家为这一观点提供了解释。药理学专家、原北京凯正生物研究员李思成博士用药理学和分子生物学解释了听花生津的机理——副交感神经被激活后，释放神经递质乙酰胆碱（Ach），与分布在腺体等组织器官的M3受体结合，使细胞内的信号传递物质磷酯酶C（PLC）、1，4，5-三磷酸肌醇（IP3）增加，产生相应的生物学效应，比如，水通道蛋白（AQP5）表达增加，就出现了生津。

听花虽然从未正面宣传自己的产品“具有保健功能”，但又处处可见其暗示产品的保健功效。在一篇5月11日发布的一篇题为《青海春天携听花酒点赞“我最喜爱的上市公司品牌”》的文章里，这样介绍听花酒，“听花酒在白酒传统工艺上的突破性进步，结果是酒的品质实现了质的飞跃，实现“更好喝”和健康化……实现白酒健康化价值。”

听花酒对此说法总结为四个字“增益减害”。

提升免疫力、改善睡眠和保障男性勃起功能，就是听花酒通过所谓的“创新工艺”达到“增益减害”所带来的结果。换句话来说，虽然明面上从未提起，但听花酒却不断通过各种行业研究、专家背书以及推广，暗示其产品在某种程度上具有保健功能，游走在法律中间的灰色地带。

但我国《广告法》中有规定，酒类广告不得含有明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效方面的内容。以上听花酒暗示的“功能性”以及免疫、睡眠等涉及疾病预防、治疗功能，也被法律明令禁止。

2022年5月，张雪峰在接受媒体采访时表示，“从酒对人体的影响出发，实现激活副交感神经，减少酒精对人体的伤害。这是人类酿酒理论的进步，可能会为中国捧回一个诺贝尔奖。”

对此，《财经·伽玛刀》致电听花酒，客服回复称，听花没有获得保健品标识，此前实验的数据显示听花白酒具备一定的功能，不过个体身体情况不同，所显示的功能性也是不一样的。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《财经·伽玛刀》表示，听花没有拿到保健品标识，理论上不能够去宣传保健品的功效。“这个暂时不合规，在拿到（保健品标识）之前宣传涉嫌不合规行为。”

酒业分析师吴强也向《财经·伽玛刀》强调，52、53度的白酒，必然不可能存在所谓“功效”，中国即便有药酒之说，绝大多数药酒都不超过39度，且建议每日饮用不超过30g。

三问听花：为什么卖那么贵？

“卖的贵更多是品牌策略。新品牌要想传播，要么有争议，要么有共鸣。”谈及听花酒的高昂定价，欧阳千里对《财经·伽玛刀》说，不管是同行的争议，还是消费者的争议，吸引消费者的目光，就会让产品有出圈的可能性。

吴强对《财经·伽玛刀》表示，中国白酒某种程度上喝的是江湖，喝的是面子，了解这个背景就能了解听花为什么要做5万多元的旗舰款。“实际上，5多万元的听花酒，和5000元的听花酒，品质和口感上差距不会很大。”

在欧阳千里看来，听花某种程度上刺中了消费者的“痒点”——尝鲜、猎奇、好面子。

“58600元的精品听花，不是用来售卖，其价值更大程度上是为普通听花酒吸引关注度。”欧阳千里说，这就像是如果没有经典五粮液，五粮液在高端市场的价格可能会受到影响，精品高端对于整个听花来说，更像是‘价值体现 价值交换，调性体现’的作用，为了让听花酒的整个高端的调性能立得住。”

正如欧阳千里所言，58600元的精品听花似乎不是用来卖的，这款酒在淘宝和京东的销量均为零，而北京多家白酒门店均不出售听花酒。

这一定价策略或许与听花酒背后的青海春天和实际幕后老板张雪峰有关。后者靠极草起家，这本就是富裕阶层的消费，每克“冬虫夏草至尊含片“的零售价约为1054元，远超过1克黄金的现货价格，极草也由此得名“软黄金“。

在活佛故事的光环下，张雪峰一手打造的青海春天的冬虫夏草曾经风头无两，后因相关部门的“禁令“而灰飞烟灭。

2009年，卫生部发文规定，冬虫夏草不得作为普通食品原料使用，也就是不能实现“药食同源“。2016年3月，国家食药监总局发布了《关于停止冬虫夏草用于保健品试点工作的通知》。检验的冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片产品中，砷含量为4.4至9.9mg/kg，长期食用冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片等产品会造成砷过量摄入，存在很高的风险。

此后，青海春天进入下滑通道。财报显示， 2019年至2021年，青海春天营业收入分别为2.34亿元、1.24亿元和1.28亿元；净利润分别为580.78万元、-3.20亿元和-2.49亿元。在巅峰时期的2015年，青海春天的营收和经历分别为14.02亿元和3.58亿元。从2015年开始，青海春天业绩一直在下滑。

2018年3月，青海春天斥资3385万元收购了关联方西藏正库投资有限公司旗下的西藏听花酒业有限公司（后更名西藏春天酒业有限公司）100%股权，试图通过听花酒寻找业绩增长点。

但听花酒带来的帮助还相当有限。财报显示，2018年至2021年，青海春天酒水销售额分别为2525.66万元、5173.71万元、1687.26万元、2539.48万元。其中，2021年，西藏春天酒业有限公司营收为2568.56万元，净亏损2290.63万元。

听花酒也并不神奇，在青海春天的研发费用中可见一斑。财报显示，数据显示，2019年至2021年以及2022年一季度，青海春天研发费用分别为449.85万元、1229.82万元、953.85万元和141.61万元。且这些研发费用并不全部投入到听花酒业。

如果这样的研发投入能够给张雪峰带来他所说的“诺贝尔奖”，对于中国科研界而言不亚于一次地震。

四问听花酒：“蹭“茅台泸州，百度、听花谁负责？

茅台、泸州老窖和听花事件缘由是2021年9月中旬到10月初，有约两周左右的时间里，贵州茅台和泸州老窖在百度上以“茅台”、“国窖1573”为关键词进行搜索，均出现听花酒的相关信息。因此，茅台与泸州老窖认为，听花酒业涉嫌侵犯“茅台”、“国窖1573”的商标权和不正当竞争。对此，茅台索赔50万元，泸州老窖索赔30万元。

听花酒则归责于百度，并通过官方微博回应称，听花的推广符合百度相关政策和规定，曾与成都百度科技有限公司签署协议并于2021年9月上旬在百度平台进行过两周的推广服务测试。

一位百度的内部员工则向《财经·伽玛刀》表示，真正对接听花酒业的公司大概率是百度广告投放的代理商，一般企业需要经过好几层代理商才会在百度投放，不直接与百度签约。“经过以前的几次事件，百度的法务和风控在内部相对强势，也很严谨，很多风险会被他们提前规避掉，通过代理商签约也是一种方式。”

两方的说法都值得商榷。作为品牌方，即使是百度提供的方案，也需要得到听花酒的首肯才能够执行，所以说听花可能已经充分知晓其所得到的推广方案中关于“蹭茅台和泸州老窖”的内容；而作为执行方和平台，对重要行业的推广，即使是由代理公司执行，百度也都应该充分审核，避免法律风险。

北京市两高律师事务所副主任张荆认为，使用他人的品牌进行百度竞价，目的是拦截该品牌的客户，即输入茅台品牌却出现听花品牌，导流到自己的品牌上，即听花在主观上故意造成茅台就是听花的错误事实。对于消费者来说，会产生误解，此为歪曲事实，结果是损害了茅台酒、泸州老窖的商业利益及品牌美誉度。

“如果说，听花酒在搜索引擎的结果页链接上。使用了茅台或者泸州老窖的字样，那就违反了我国商标法，涉嫌侵犯茅台和泸州老窖的商标专用权。”上海大邦律师事务合伙人游云庭对《财经·伽玛刀》说。

“对于这样的行为，茅台和泸州老窖可以主张侵权人停止侵害、恢复名誉、赔礼道歉、赔偿损失。”张荆表示。

张荆还表示，在这个事件当中，听花和百度都有责任，听花一定会向百度提供关键词。提供关键词的创意即使是百度的技术人员来设置，百度也会将方案呈现给听花，由听花来审核，审核通过后才会做广告投放。也就是说，关键词词库用了竞品的关键词，用于拦截竞品的客户。