来源：铑财

方向比努力更重要，战略定力是关键

作者：郝科科

王心凌一曲《爱你》火遍全网。不少80、90后粉丝大呼“爷青回”，背后芒果超媒更是名利双收。

有人欢喜有人忧。

同样是营销，仁和药业却“翻车”了。

01

侮辱女性、立案调查

为啥又“翻车”？

凭借“洗洗更健康”成功出圈的妇炎洁，最近摊上事了。

“中日韩三国社会调查显示：83%的男性不愿意给伴侣**的原因竟然是*****下不去嘴”等。5月17日，妇炎洁电商官方旗舰店一款广告被指低俗、侮辱女性，迅速登上热搜。

有网友直言，这样的营销方式太掉价。

同日，《中国妇女报》评论指出：“本来正常的妇女用品，因为低俗、恶俗、媚俗的广告，被指侮辱女性，商品下架，毁了自己的口碑与市场。难以想象，今天还有人拿女性的身体做如此不堪的营销、甚至还试图用数据伪装。”

5月18日，江西樟树市场监管局表示已收到省级转办函，将立案调查。

19日，仁和药业控股股东仁和集团董事长杨文龙表示，高度重视，尽快处理。

5月20日，妇炎洁官微终于发布道歉信，称“目前公司已成立专项小组，全面下架相关产品，开展自查自纠，深刻反省，杜绝类似情况再次发生；同时也正积极配合主管部门的调查。”

可这个万众瞩目的道歉信既没落款，也没公章，是工作疏忽吗？

往期看，宣传“翻车”不是首次。

早在2009年，妇炎洁位列卫生部发布的67种涉嫌“宣传疗效，欺骗和误导消费者”的不合格消毒产品名单。

2013年，有媒体以《妇炎洁就是一瓶“洗手液”》为题，称“妇炎洁”的生产企业卫生许可证号为“赣卫消证字（2010）第0003号”，并不是药品，质疑妇炎洁混淆概念、误导大众。

对此，仁和药业解释称，“妇炎洁”牌系列产品有三批准文号，其中“妇炎洁”牌洁阴康洗液和“妇炎洁”牌甲硝唑氯己定洗剂为国药准字。

不过，北京大学第一妇产科杨慧霞教授曾表示：一般的女性日常根本没有必要使用这类消毒洗液，不但不能预防妇科炎症，反而易破坏天然防御功能，破坏环境酸碱平衡，引起菌群失调，造成更严重炎症。

2016年，因产品礼盒印制有“我不能洗掉你的过去，但我能洗干净你的未来”，妇炎洁遭舆论声讨，质疑其歧视、侮辱女性。

能否真正反省、杜绝再犯呢？

行业分析师郝瑞表示，流量时代，商家宣传为吸引消费者眼球“各出奇招”，“擦边”宣传多有发生。而一旦翻车，反吞成本往往巨大。比如妇炎洁这则广告已涉嫌低俗营销，一旦监管部门认定涉黄，罚款之外如情节严重甚至可能吊销营业执照。而对女性用户的负面效应恐更难修复，对妇炎洁、仁和药业的商誉影响不可小视。

没错，大牌营销容错率更低、更要敬畏市场、如烹小鲜，粗放短利是大忌。

正如中国妇女报：“赚女性的钱，还不尊重女性？！要想立足这个市场，首先要尊重自己的顾客，而不是走歪路，以一种猎奇、低俗的心态去钻营。”

02

销售人员占比近六成

重销售轻研发

产品质量烦恼

公开信息显示，仁和药业前身是九江化纤股份有限公司，1996年在深交所挂牌上市。2006年，仁和药业实施重大资产重组，剥离原有的化纤类相关资产，注入医药资产，成立多家医药子公司。

目前主营业务是生产、销售中西药、原料药及健康相关产品，除妇炎洁系列外，还包括仁和可立克、优卡丹系列、大活络胶囊、闪亮滴眼液、清火胶囊、正胃胶囊等。

复盘发展路径，不难发现，仁和旗下多款明星产品皆是通过广告营销出圈。

2001年妇炎洁问世，明星付笛生夫妇的一句“洗洗更健康”，让其迅速走红。随后，袁咏仪、林心如、凤凰传奇等都当过代言人。

尝到甜头的仁和药业，也将此法复制到其他品牌。

如闪亮滴眼液，除签下周杰伦做代言人外，还冠名“快乐男声”，联合湖南卫视举办“仁和闪亮新主播”等。而主打儿童专用感冒药的优卡丹，则选择《家有儿女》宋丹丹作为代言人，“家有儿女，常备优卡丹”堪称一代人童年记忆。

深谙营销之道，品牌齐头并进，也让企业经营业绩大幅飙增。

2001年，仁和药业营业收入仅为0.50亿元；2011年增至22.08亿元。2021年达到49.36亿元，创历史新高，归母净利6.65亿元。

当然，一路上涨的还有销售费用。wind数据显示，2019年营销费达到7.9亿，占收入比17.2%。2021年虽降到5.96亿、占比12%，但相较当年研发费的5214万元、研发费用率1.06%，强弱仍肉眼可见。

截至2021年末，仁和药业在职员工量7055人，其中销售人员高达4132人，占比高达58.56%，是生产人员的3.3倍。

在医改大潮、加码创新、研发为先、严治带金销售的大势下，如此庞大的营销团队，不得不让外界审视：仁和药业究竟核心竞争力是什么？为啥重销售轻研发？靠什么拉动发展、可持续性几何？

公司是OTC（非处方药）企业，不是新药企业。据21经济报道，仁和药业称，其拥有先进的市场营销和营销管理模式，现已形成强大的产品品牌集群。

作为一家OTC企业，仁和药业的确没什么理由去潜心搞研发，毕竟，市面上大部分OTC企业都以营销为重，例如广西金嗓子，同样是靠广告、代言人打天下。

只是，看看上述“翻车”，有多少营销先进性呢？

况且，今日早就不比往昔。随着2015年新《广告法》的实施、网络舆情的无死角透视、消费者认知力的提升，单靠广告费砸出大单品的时代已一去不复返了。

一句话，品质质量为王。

重销售轻研发的代价，就是品控烦恼。

2012年4月，仁和可立克陷入“毒胶囊”质疑；12月，闪亮滴眼液被曝含防腐剂；2013年1月，优卡丹被指对儿童肝肾有害。

实锤处罚也不少。2016-2019年底，仁和药业子公司江西制药因生产、销售劣药等问题被南昌市、江西省食药监局、南昌县市监局行政处罚多达10次。其他如仁和药房网（北京）医药科技有限公司、江西江制医药有限责任公司等子公司亦有处罚记录。

03

医药界“贴牌王”？谨防战略迷失

当然，仁和也有隐患意识。

2012年4月，仁和药业成立和力药业，依托仁和药业品牌、渠道、营销资源，和国内医药制造企业展开合作。

和力药业官网显示，公司合作的OEM产品超千个，涵盖药品、保健品、药妆、医疗器械等诸多领域。

2021年度业绩说明会上，仁和药业提到，公司全年OEM贴牌药品和OEM贴牌大健康产品收入26.83亿，当年总营收49.36亿元，贴牌收入占54.36%，以至被一些舆论吐槽为医药界“贴牌王”。

对此，仁和药业有自己的理解。毛利方面，自有产品毛利高于贴牌产品，公司深知公司自有产品是公司未来业绩的保障，也是发展根本，但贴牌产品是公司产品的有益补充，二者相辅相成、互不排斥。

的确，两条腿走路确实有利体量扩容、增加综合抗风险力，但真的没有排斥吗？反噬力有觉察多少？

在淘宝等电商平台上搜索“仁和药业”，即跳出面膜、祛斑霜、洁面乳、额头贴、减肥药、防脱洗发水等五花八门产品。

试问，在行业做深做透，专业力、特色性、高质发展取胜的大趋势下，如此庞杂的产品品类、门槛低的贴牌药品、护理产品，是否也消耗稀释着企业品牌力，相应的品控风控、运营压力又有多大。

一旦个别贴牌产品翻车，整体损失有多少、核心主业是否受影响？特色壁垒有多强、发展是否可持续呢？

是否双刃、孰是孰非留给时间作答。

可以肯定的是，大不代表强，规模之外质量更重要。作为一家上市公司，短利短益迷失是大忌，主业精进、长远稳优是王道。

拉长维度，实际上仁和一直在“风口”追逐。

自2009年开始，仁和药业已相继收购了江西制药、樟树制药、药都药业、元生堂、隆安堂、中盛药业等10多家公司，合计耗资约20亿元。

仁和药业曾在P2P兴起时做过小贷金融；曾在疫苗赛道兴起后，加码生物医药；2020年又关注工业大麻，定增超8亿用于工业大麻综合利用产业等项目，不过至今没太大进展。

到了2021年，仁和药业又出手医美赛道。同年5月斥资7.19亿元收购7家公司80%股权，加码大健康、化妆品行业。

目前大健康产品业务板块一共六家商业公司、三家工业公司，产品种类涉及功效性化妆品、护肤护发用品、洗涤用品；母婴用品；保健食品、饮料；医疗器械、保健器材；保健品、中药饮片等。

动作频频足够努力，但积极转型的同时，也要防止战略迷失。企业精力财力都是有限的，方向比努力更重要，战略定力是关键，仁和药业、杨文龙差多少呢？

04

杨潇期许 一场硬仗

或许，也有无奈与急迫。

作为老牌企业，1996年上市的仁和药业已有二十多年历史，虽有四大品牌“妇炎洁”、“优卡丹”、“仁和可立克”、“仁和”，但从最新业绩成长性看不算太光鲜。

2022年第一季，仁和药业营收13.11亿，同比增长7.66%。净利润为1.94亿，同比增长7.57%。扣非后归属于母公司净利1.42亿，同比下滑1.84%。

值得一提的是，杨文龙曾进行“二次创业”。

2014年前后，电商迅速崛起，杨文龙成立叮当送药，后更名为叮当快药。2020年10月，叮当快药获得泰康人寿等10亿融资。至此累计获得22亿元融资，快速发展的同时，上市也箭在弦上。

2021年6月22日，叮当健康向港交所递交上市申请，资料失效后未更新。今年3月16日，叮当健康二次冲击IPO。然阻力肉眼可见，叮当健康持续亏损：2018年至2020年分别为1.03亿元、2.74亿元、9.2亿元，2021年亏损扩至15.99亿元。

自然，种种烦恼中，考验高管水平。

公司年报中，仁和药业表示，公司经营中存在的主要问题或可能风险包括：行业政策调整风险；市场竞争加剧风险；产品降价风险和药品安全风险。

玩味的是，没有低俗营销带来的品牌风险。

关于未来展望，仁和药业表示，要加强产品品质优化和管理，创新用户体验评测工作，推动品牌品质系统化、专业化建设。

只是，如何知行合一呢？

2022年3月，仁和药业刚经历一波高管变动。

杨文龙之子杨潇被提名选举为仁和药业新任董事长，肖正连任副董事长。

公开信息显示，杨潇1990年出生，与杨文龙为一致行动人，曾在中国社会科学院哲学所担任博士后工作站管理职务。在上任董事长职务前，杨潇担任仁和药业董事、大健康销售总监职务。

年富力强、又有一线经验，铑财看好此次仁和变阵。

但能否新人新气象，杨潇依然任重道远。

截至5月26日，仁和药业收盘价6.04元，2022年以来其股价跌超30%，杨潇3月22日就任以来的2个月，股价累计跌超20%。

如何内强品控风控、战略纠偏，外振资本信心、拯救低迷股价，杨文龙、杨潇依然有一场硬仗要打。