来源：中国经营报

本报记者 李媛 北京报道

清明前后，天气虽然忽冷忽热，但也阻挡不了冰淇淋市场的火爆。作为冰淇淋“吃货”的白领杨凡，几乎吃遍了公司楼下便利店里的冰淇淋。“从小就爱吃各种冰淇淋，每天中午都要去便利店的冷柜前溜达溜达，哪家有新品，哪个口味受追捧，我都如数家珍。”

杨凡告诉《中国经营报》记者，今年的冰淇淋新品迭出不穷，一家出了新品，马上会有新的厂家跟进，比如白桃系列，还有各种文创雪糕。

正如杨凡所观察，今年的冰淇淋市场早已开始启动。冰淇淋市场专家、龙品锡中国市场研究中心高级研究员祝宝威这几天也异常忙碌，“全食展冰淇淋订货会上个月已启动，这几天的直播特别多。”祝宝威告诉记者，今年的冰淇淋市场，经典款、高端产品在依然延续去年特点的前提下，国潮、怀旧风盛行，文创冰淇淋也在谋求拓展新的市场。在细分市场领域，低卡、零糖等食品领域的趋势也延展到冰淇淋市场，健康、低脂的产品受到细分赛道的追捧。

“情怀”回归

让杨凡最为感慨的是，今年冰淇淋市场的一大特点是去年的“奇葩”口味基本消失不见。“今年，铁锅炖、湖南雪帝的臭豆腐冰淇淋、啵啵薯冰烤地瓜冷热两吃系列等在小卖店几乎不见了。”

中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主席王海宁告诉记者，2022年冰淇淋市场整体将继续上涨，这一点从春节冰淇淋销售小高峰上就可以看出来。目前从冰淇淋企业公布的新品来看，今年冰淇淋产品主要是以口味创新和品质提升为突破口。

“从一线品牌到中小企业，品牌方越来越重视产品的品质，包括原材料的选用和巧克力与乳品成分的搭配，希望为消费者带来更加健康且好吃的产品。口味上今年几乎没有奇葩口味，即便是新消费品牌也回归到以传统口味为主的创新上。”王海宁表示。

祝宝威表示，去年表现较好的白桃口味今年依旧流行，同时冰淇淋包装和产品形态也有了更具创意的改变，很多品牌注重包装的颜值和环保，在形态上各种造型的产品也出现在市场上。

记者注意到，怀旧风也悄然盛行，比如和路雪的“绿舌头”回归。小红书等社交平台的怀旧互动让很多地方品牌也开始跟进，天冰品牌就把天冰大果创新升级后在去年重新上市发售；伊利的娃娃头冰淇淋和火炬冰淇淋、光明改造升级的奶砖等。

“这些‘怀旧’风产品也都是在原有产品上有所升级，比如，天冰会把冰冻层改成更加健康的水果冰等，因为消费者的要求越来越高，看中的是品质和口味。”祝宝威说。

除此之外，国潮风也在不断迭代和升级。伊利冷饮事业部相关人士告诉记者，伊利早在2019年就上市了超高端冰淇淋品牌——NOC须尽欢。须尽欢品牌紧扣近年来逐渐兴起的“国潮”趋势，从诗仙李白的名篇《将进酒》中获得灵感，注册品牌“须尽欢”，唤起消费者对品牌的文化认同感。

钟薛高联创&品牌VP 周兵告诉记者，今年国内冰淇淋雪糕行业，许多品牌新品上线较往年更早，市面上涌现了很多从造型、色彩、口味、用料都更加新奇的产品，随着中国消费水平的不断提升，冰淇淋市场也将进一步扩容。同时，冰品不局限于口味，向健康化、营养化、趣味化发展的趋势也更加明显。“消费者在挑选冰淇淋雪糕时，除了在口味上做选择，也会关注成分是否健康，有没有低热量、低糖、低脂等这类型的产品，我们在做用户调研时，发现大多数对健康化雪糕产品是非常欢迎和期待的。”

“从消费者需求的角度，今年对于冰淇淋的需求可能更稳，不会刻意追求爆品或个性化产品，会回归到以品质和口味为主上。这对于中小企业来说是一次机遇。在价格带上，今年消费者可能更偏向3~8元的产品，更加依赖一线品牌。虽然客单价可能有所下降，但2022年消费者的复购率一定会上升，这需要品牌加大线下渠道的维护，保证产品的销路通畅。”王海宁说。

细分赛道“愈演愈烈”

一年一度的樱花季刚过，今年杨凡和朋友到玉渊潭公园打卡，“必然要吃一个樱花冰淇淋，就像我去到天坛公园、黄鹤楼等景点都要吃当地的文创冰淇淋。”

这几年，文创冰淇淋开始崭露头角。一位业内人士告诉记者，文创冰淇淋一般分为两个渠道，一是景区根据特定的消费场景需求，与当地文旅，景区部门合作定制，比如黄鹤楼、三星堆、玉渊潭等，这些冰淇淋大部分都是特定模具、手工制作，消费过程也需要特定的场景，所以定价较高。

而今年很多企业都在推第二种渠道的文创冰淇淋，是适应大流通渠道的。比如沈阳德氏故宫系列产品，这种文创产品在全国销售。还有造型类的，比如猫爪、熊掌、鲜花等，代表产品比如“觉醒年代”等，这种IP冰淇淋已开始走进大的商超、便利店，脱离了特定场景消费。

“文创冰淇淋已开始洗牌，目前来看，冰淇淋企业主导的文创冰淇淋可能更胜一筹，但其实文创冰淇淋的本质还是营销和内容，本质上是通过产品链接消费者精神需求，属于社交性产品。所以，文创冰淇淋的机会点在于如何把好产品与好内容相结合，用消费者可以接受的价格提高复购率。”王海宁说。

多位业内人士认为，文创冰淇淋的热潮还会持续，只不过不能停留在表面的形态上，渠道和场景也要有所突破。“我们认为文创有很多可以挖掘的地方，比如中国的戏曲、文字，不仅仅是造型，文创就是文化创意，它可以来自不同的文化层面。”祝宝威说，这考验品牌的内容生产能力，单一以景区为主的文创冰淇淋可能只能卖几个月，但将地域文化或与国风相结合的文创冰淇淋可能会走得更远。

记者注意到，冰淇淋的细分赛道今年表现不俗，尤其是对目标消费者的细分上，比如推出儿童冰淇淋。

祝宝威认为，“竞争激烈反而使消费进一步升级，赛道也在拓宽，今年几家企业专门推出了儿童冰淇淋。比如和路雪、可米酷等都推出了针对儿童细分人群的冰淇淋产品。”

据周兵介绍，今年3月底，钟薛高上新了一款专业线产品，名叫少年系列。“在当下这种快节奏的生活环境里，各行业都有着不同程度的竞争和合作，冰淇淋雪糕市场今年确实新品不断，从口味主打，到造型创新，再到健康化的低糖低脂类产品，应接不暇的新品上市，是整个市场繁荣的表现，消费者有了更大的选择空间和消费动力，这也是钟薛高不断推出适应市场需求的高品质雪糕的背后动因。”周兵强调。

同时，各家冰淇淋品牌也在无糖赛道布局。杨凡注意到，在罗森等便利店的冰柜内，八喜无糖冰淇淋已占到其产品的一半，和路雪的“轻优”系列、钟薛高低糖版丝绒可可也都在终端冷柜的占位越来越多。

一位冰淇淋业内经销商告诉记者，消费者会追求健康的产品感官体验，也会关注产品的营养成分表、配料表。“配料表越少、越干净越好。在体验方面，有新意的包装、独特造型、多变的口味和丰富的口感，都是影响消费者体验的重要因素。”

考验研发和创新营销能力

除了健康的趋势，伊利冷饮事业部相关人士表示，今年的冰淇淋行业还有两大趋势，就是强化体验和品类跨界。“品类跨界在当下的食品行业越来越普遍，冰淇淋行业已呈现出联合甜品烘培、街饮、糖果巧克力的跨界。”

记者注意到，伊利旗下多个冰淇淋品牌，会结合不同的品牌特性、受众画像、消费场景等来选择最合适的创新方向，“有趣、有颜、形态升级”的方向可以非常直接地让品牌通过产品与消费者建立联系和互动。

同样的，蒙牛冰品业务也通过跨界创新，保持产品和品牌旺盛的年轻活力。今年2月，蒂兰圣雪联名小罐茶品牌推出中国茶系列杯装产品，将中国传统文化自然融入冰品消费体验。此外，蒙牛冰品还与 “三只松鼠”跨界合作，成功推出“开心果脆皮冰淇淋”“榛子脆皮冰淇淋”，真实坚果搭配醇脆巧克力脆皮。

“之所以会跨界，就是要给消费者多层次的消费体验，从各个层面触达消费者。另外，跨界还会为冰淇淋产品的营销增加话题性、互动性。”王海宁说。

除了跨界，多位专家表示，口味仍然是消费者体验感的第一要素。各大品牌对于消费体验提升的关键还是口味的研发。“不要追求一时的新鲜和眼球，还是要把产品做好，反复研发，研究如何让产品既具备健康功能又能保持口味不变。营销也不能生搬硬套，这背后其实考验的是品牌的内容生产能力。”王海宁说。