来源：证券市场周刊

2015-2017年的高速增长掩盖了保险行业负债端的结构性问题，未来依靠代理人渠道以量取胜难以触达更多客户，代理人规模提升的边际效用出下降，保险行业人口红利消失。

本刊特约作者 刘链/文

2021年以来，保险股表现极为疲软，主要有以下原因：第一，负债端受行业长期内在供给结构性问题拖累、短期外部疫情以及普惠型保险产品因素冲击；第二，资产端长期利率下行施压投资收益率以及地产产业链风险暴露拖累市场信心所致。

资产端影响 EV 质量预期：风险事件的暴露及投资收益率下行导致长期投资收益率假设难以服人，继而导致运营、经济等假设经受信任考验；负债端影响EV增速预期，新业务价值受行业长期与短期压力增速有所放缓，而新业务价值长期以来占比EV年度增量区间为 40%-80%，新业务价值增速放缓造成市场对于EV整体增速的预期产生一定的担忧。资产负债两端表现带来的预期下降是导致保险行业估值不断下行的主因。

10年期国债收益率目前在2.8%附近震荡波动，较2021年年初下降37BP，宏观经济受降息、疫情反复以及外部因素影响，下行压力较大，或拖累长端利率，长端利率震荡波动，资产端或承受配置压力，从而影响资产端新增资产及存量到期资产再配置，资产端或承受一定配置压力。

随着信用风险逐步改善，市场担忧或有所缓解。2021年9月30日，华夏幸福公告债务重组方案，将通过出售资产、优先类金融债务展期或清偿及公司承接等方式兑付金融债务，截至2022年2月9日，华夏幸福已签署债务重组协议涉及债务429.19亿元，在总债务中的占比为19.6%。中国平安披露其华夏幸福风险敞口总计为540亿元，已计提减值 359亿元，其中长期股权投资计提144亿元、债权类投资计提215亿元，此外，中国平安披露华夏幸福首批现金偿债占比35%-40%，减值计提充足，预计将无需进一步增提。根据各上市险企业绩发布会披露，其投资资产中关联房地产行业的占比均低于5%，伴随地产产业链信用风险事件有所改善，地方政府与事件公司积极应对，市场对于投资端担心有望缓解。

从负债端分析，新业务价值生产效率下降拖累EV增速，受NBV同比增速放缓影响，EV 增速呈下降趋势。内含价值增速自2014年后整体呈下行趋势，主要上市险企2020年EV 同比分别为新华保险增长17.3%、中国太保增长16.0%、中国人寿增长13.8%、中国平安增长10.6%，均较2014年高点出现下降。内含价值增长主要动能来自于新业务价值创造及期初内含价值的预计回报，但随着2017年后负债端逐渐承压，新业务价值同比放缓，新业务价值创造占内含价值年度增量比例逐渐下降，同时造成EV增速有所放缓。

NBV内在增长率呈放缓趋势

EV增速长期放缓有其内在逻辑，核心在于新业务价值生产效率放缓。内含价值组成分为调整净资产及有效业务价值两部分，随着保险行业和公司的发展，调整净资产和有效业务价值均将保持增长，而有效业务价值除新业务价值的补充外，自身也将保持风险贴现率的速度进行反贴现增长，其结果为不断膨胀的有效业务价值（包含释放为利润的部分）所带来的内生预计回报占内含价值增量比重将不断增加，从而拉低新业务价值的影响，导致EV同比增速最终将接近期初内含价值的预计回报，难以衡量保险公司的价值创造能力。所以，我们选取新业务价值/调整净资产作为衡量保险公司价值创造能力的衡量标准，并将其视作新业务价值生产效率，可将其概念类比为ROE。

新业务价值生产效率自2017年起连续下降。新业务价值/调整净资产比例自2017年后出现下降，与上市险企新业务价值同比放缓保持同步，2019年新业务价值生产效率降至 2015年水平附近，与2015-2017年进入快速增长期前基本保持相同水平，分别为中国平安 34.4%、中国太保23.5%、中国人寿13.5%、新华保险8.8%，而2020年疫情带来的冲击进一步拉低了新业务价值生产效率。基于此，开源证券认为，分析新业务价值生产效率下探的原因以及下行趋势会否持续将有助于判断保险行业基本面改善情况以及上市险企股价表现，我们先将新业务价值简单拆分为新业务保费与新业务价值率两部分进行分析。

新业务保费受长期、短期多重因素影响，导致近年增长承压。自2018年以来，多数上市险企新业务保费承压，开源证券认为有两方面原因：即长期结构性问题与短期外部因素、产品升级。长期结构性问题主要为行业以往高举高打的发展模式造成的两个不匹配：一是渠道触达半径与主流客群的不匹配；二是渠道专业能力与客群不断升级的保险产品认识不匹配。而短期外部因素则加速了行业长期结构性问题的快速暴露：一是疫情来袭及普惠型产品推广共同对行业供需两端造成冲击；二是产品在监管引导以及行业发展下升级造成产品吸引力相对下降及需求集中释放。

发力规模型产品及趸交业务带动保费，但价值贡献较低。受保障型业务推进乏力以及需求下降影响，部分险企改变策略，推动银保渠道或规模型储蓄类产品以缓解增长压力。新华保险自2019年改变策略，在行业变局中寻求规模突破，推动个险人力规模及银保新业务保费规模快速上量，个险代理人自2018年底的37万人提升至2020年底的60.6万人，随后有所下滑至2021年中报的44.1万人，并推动银保业务趸交新单占比达到76%（截至2021年上半年末）。中国人保寿险及健康险板块2021年趸交业务占比新单59.7%，年累计同比增长11%，显著优于期交新单的-14.6%。尽管趸交业务及规模型产品表现相对较好，但考虑到其新业务价值率相对较低，价值贡献或较低。

2020年的疫情打断上市险企新业务价值率的上升趋势。上市险企自披露新业务价值率数据以来，保持着稳定的上升态势，但自2020年以来，受到长期结构性问题、疫情冲击以 及普惠型保险产品影响，复杂高价值率产品销售推进遇阻、继续率等精算假设指标恶化以及部分险企切换经营策略，投放规模产品，造成新业务价值率出现下滑。2021年上半年，新业务价值率分别为中国人寿个险渠道36.2%、中国平安31.2%、中国太保25.4%、新华保险12.2%，考虑到2021年下半年健康险销售依旧承压，全年新业务价值率或与2021年上半年接近。

产品结构变化及单险种价值率下降拉低整体新业务价值率。中国平安2020年报披露， 新业务价值贡献最大的长期保障型产品用来计算新业务价值的首年保费自2019年的 476.62亿元下降至268.15亿元，而其新业务价值率自2019全年的104.9%下降至96.0%，分别同比下降43.7%、8.5%，共同作用造成长期保障型产品新业务价值同比下降48.5%，占总新业务价值比重自2019年的73.3%降至60%。

开源证券认为，产品结构变化主要源于来自疫情带来的复杂高价值产品的展业压力、普惠型产品的快速普及以及重疾险需求的集中释放，而单险种新业务价值率下降为源于疫情导致的部分精算假设指标恶化，例如退保率等。此外，部分险企调整经营策略，推动规模型产品销售，例如新华保险新业务价值率下降主要源自其经营策略转变导致的趸交保费占比快速提升，新华保险2018-2020年趸交保费占比新业务保费的比例分别0.3%、20.2%、40.8%。

预计新业务价值率短期内仍将承压。疫情带来的经济影响将对保险业产生一定迟滞影响。新冠疫情对于保险业的影响不仅仅局限于物理隔离带来的展业困难，居民对于当年收入的损失、对于未来收入的不确定性观望均对保险业的精算假设及需求释放造成一定迟滞影响。最直观的数据则为逐年下降的退保率却在2020年出现反弹，其中，中国平安2020年退保率为1.7%（2019年为1.4%）、中国太保2020年退保率为1.2%（2019年为1.1%）。另一方面，我们对上市公司新旧定义重疾产品价格进行对比分析后发现，多数上市险企实现增保降价，开源证券认为是上市险企对于市场竞争加剧及后疫情时代居民消费能力不足的应对，此举或将进一步压制长期保障型产品短期内新业务价值率。

新业务保费及价值率双承压，详解缘由成关键。新业务价值受新业务保费及价值率双重压力导致下滑，同时根据中国平安2020年披露数据测算，新业务保费对新业务价值影响高于新业务价值率影响。

客户需求不足源于供给低效

保险需求作为弱金融需求，在中国的商业模式为主动出击的零售模式。根据马斯洛需求层次理论，保险作为能够在风险发生后转移随之而来的财务风险以保障居民财务安全的产品，可将其归类至安全需求。但由于中国社会保障体系相对完善，多数居民对于商业保险的风险转移功能不甚了解，而行业在发展过程中，在产品设计上也曾出现了一段背离保险保障本源的阶段。所以，在我国居民财富管理意识及资产配置、风险管理规划意识走向全面成熟前，保险产品虽然作为较为基础的安全需求，但仍无法像衣食住行等强需求那样刺激居民主动寻找并购买，而其个人业务中的零 售属性决定了其当前的商业模式为主动出击触达客户的零售模型，即“触达-发掘匹配-成交”。理解保险行业负债端商业模式，有助于我们发现负债端当前面临的挑战并寻找解决方案。

2015年，银保监会取消了代理人资格考试， 随之而来的是代理人规模快速增长，快速增员、队伍上量带来行业高速增长。行业代理人数量自2014年的325万人激增至2019 年的900万人，与此同时，大量的人力脱落造成了行业大出大进的局面，根据《保险大国崛起：中国模式》测算，2017年行业代理人脱落率达到63%。此外，前瞻产业研究院披露，中国从事及从事过代理人职业的总人数规模超5000万人，这意味着每28人中就至少有1人从事过保险代理。而保险负债端的商业模式恰恰能够从代理人规模增长中获益：代理人规模的增长为保险公司提供了更大的客户覆盖广度，使保险公司能够触达更多客户。而保险代理人的收入模式-销售佣金则会引导激励新人入职后尽快开单，如此便成为驱动 2015-2017年保险行业负债端高速增长的原因。

高速增长掩盖供给过度，以量取胜难以触达更多客户。保险营销员学历为本科及以上占比仅为21.9%，而其客户主要来源为缘故（83.2%）、转介绍（71.8%）、陌生拜访（34.2%），由此可知，客户来源及质量主要由代理人自身所在圈层决定。所以，开源证券认为，2015-2017年的高速增长掩盖了保险行业负债端在“触达”这一环节的结构性问题。

教育背景、年龄差异或为触达半径受限主因。2015-2017年快速上量的代理人多数为无相关专业知识背景且学历相对较低的人才，且由于保险代理人制度缺少无责底薪，短期内无法出单将迫于压力脱落，未能接受充分足够的培训导致其多数营销员专业能力或不足以支持高质量客户市场，致使保险公司难以触达高质量客户。而教育背景及年龄的差异则加剧了代理人群体与客户群体间的差异。80后、90后的客户群体中本科及以上学历占比为 84%，而传统代理人本科及以上学历占比仅为27%，学历差异背后隐含着交际社群的不同，代理人触达效率有所下降；此外群体年龄的不匹配也会导致高龄低质代理人难以获得新客户信任、低龄代理人难以触达高净值客户等情形的发生。

2019 年，中国保险代理人占城镇人口的比例为1.06%，英国2012年为0.44%，说明中国下沉市场代理人供给侧相对充足，继续追求代理人数量难以提升触达客户数量，触达客户数量提升放缓将压制新业务保费增长态势，代理人规模提升的边际效用出现下降，人口红利消失。

此外，行业口碑透支叠加新兴职业兴起，造成行业增员难度提升。人身险公司所遭受投诉件数逐年提升，自2018年的39821件提升至2021年前三季的73695 件，其中销售纠纷与理赔纠纷为主要投诉事由，预计将对保险行业口碑造成较大负面影响。叠加高速发展阶段的大进大出遗留的孤儿单影响，以及近期多起涉及保险行业的负面事件，保险行业口碑依旧处于透支状态，拖累保险行业增员高质量人才进度。此外，新兴职业的兴起也将影响代理人规模。新兴职业包括轰趴管家、密室剧本设计师、外卖运营规划师、调酒师、健身教练等多重职业，收入上或较保险代理人的有责底薪更为稳定，且薪资范围与代理人接近，更多新兴职业的发展或影响优质候选人进入保险行业的意愿。

产品发掘能力亟待提升

自2010 年以来，健康险保费年化符合增速达23.4%、意外险为13.1%、寿险为7.7%，健康险保费年度同比近10年来平均高于寿险保费同比10个百分点以上，仅2017年受异化长期护理险（中短存化产品）压降影响同比增速放缓略低于寿险保费同比，随后于2018年重回高速增长。即使在新冠疫情的影响下，2020年健康险保费同比仍保持两位数增长，达到15.7%，高于寿险的5.4%及意外险的-0.1%，且微保与复旦大学联合发布的《后疫情时代中国保险需求的18大发现》显示，疫情期间健康险需求有所上升，而寿险、意外险需求有所下降，健康险需求有望在后疫情时代进一步提升。若按照2010-2021年年化复合增速测算，健康险保费将于2029年超越寿险成为人身险行业第一大险种。

医疗、重疾等健康险需求提升主要来自于居民保险意识的提升。社会经济的不断发 展、医疗技术的不断进步及健康知识的不断普及促进了居民尤其是80后、90后的健康风险管理意识。因为社会、网络、工作环境的变化，居民对于保险的认知态度越发理性，将健康保险作为转移未来疾病等不利情况带来财务压力的方式之一。仅28.2%的90后认为“过好当下每一天就好”，而剩余的71.8%的90后担心未来风险的发生。90后购买健康保险产品占总保险产品比例为35.8%，其次为意外险（22.3%），说明当前年轻人已经意识到健康风险不容忽视，并使用健康保险产品进行相应风险转移。

健康保险需求空间较大，仍有一定的提升空间。根据中国保险业协会披露的数据，2007年至2018年重疾险累计承保2亿人次，若剔除2.49亿60岁以上老年人口，中国仍有超9亿居民尚未得到商业重疾险保障，仍存一定的上升空间。同时，由于互联网健康险业务模式多为客户主动搜索并购买，我们可将其视为客户主动发掘需求，其渗透率（互联网健康险规模保费/行业健康险规模保费）自2016年的0.8%提升至2020年的4.6%，表明客户主动需求释放在增加。此外，与国际相比，中国医疗费用支出自付比例仍然较高，2018年为35.8%，而欧美发达国家同期分别为英国16.7%、德国12.6%、美国10.8%，补偿性医疗保险存在一定空间。保守情形下商业健康险规模仍将达到2.35万亿元，当前仍有 1.5万亿元缺口。

寿险需求受其产品性质影响，与其他资产形成一定替代效应。根据中国保险业协会官网披露，寿险可分为定期寿险、两全寿险、终身寿险，年金险可分为养老金及非养老金业务，由于上述保险产品的保险金通常均会进行给付，所以存在一定的储蓄性质，居民在购买时往往与其他资产进行收益率比较，从而导致早期寿险产品的异化、偏离保险本源。同时，我们发现寿险保费同比增速与10年期国债收益率呈现明显负相关，而健康险、意外险同比增速与10年期国债收益率负相关性表现并不明显，说明寿险需求受到其他资产收益情况的影响。

疫情短期冲击商业保险需求，常态需求与储蓄接近。受未来收入不确定等风险影响， 疫情短期内冲击商业保险产品需求，但疫情有所好转后，家庭商业保险类资产配置储蓄意愿恢复，并于 2020年四季度超过储蓄。开源证券认为，储蓄型保险产品推动或为配置意愿超过储蓄的主要原因。

监管引导回归保障本源，储蓄功能被进一步限制。监管长期引导保险产品回归保障本源，尽量减少保险产品短期储蓄、理财性质。监管2016年发布《关于规范中短存续期人身保险产品有关事项的通知》、2017年发布《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》、2018年组织开展人身保险产品专项核查清理工作、2019年发布《商业银行代理保险业务管理办法》，多项举措指向压降保险产品短期储蓄功能，引导保险产品回归保障本源，推动具有较强短期储蓄理财属性的产品下架，寿险需求受到一定程度抑制，而具备长期保障属性的寿险需要较保险营销员专业的讲解及理念导入，居民需求发掘难度大，导致寿险保费增速出现放缓。

地域间保费增速差异不大，经济发达地区保费同比波动稍大。我们将北京、天津、 大连、上海、江苏、浙江、宁波、福建、厦门、青岛、广东、深圳、重庆等经济发达地区选作1类地区，其他地区为2类地区，并对其分类进行观察分析：1类、2类地区整体保费同比增速趋势接近，但1类地区保费同比增速波动高于2类地区，或受1类地区对于政策、竞品等因素更加敏感导致。

需求发掘环节难点之一在于无法基于客户需求出发提供服务。根据艾瑞咨询的数据， 59.9%的保险客户认为代理人基于自身利益为其推荐产品，不符合其实际保障需求，同时54.6%的保险客户认为代理人在完成销售任务后，售后服务较为敷衍，难以求助。开源证券分析认为，由于历史发展原因存量队伍质态较差，险企难以全面推动多产品并行的经营策略，而以单个主力产品推动、运作节奏经营的经营思路便应运而生，导致代理人展业时无法以客户需求为导向，而以其主销产品为导向。

需求发掘环节难点之二在于专业程度不匹配。2020年，40岁以上的代理人本科及以 上学历占比仅有13.7%，尽管25-40岁与25岁以下群体提升到了25.4%与26.3%，但仍与当前保险主力消费群体 80后、90后的84%形成鲜明对比。此外，保险代理人从业年限较短，1年及以下占比为60.2%，平均从业年限仅为2.17年，且多数无相关专业背景，难以为客户提供专业、全面、个性化的保险保障服务。从结果上看，38.2%的保险客户认为代理人专业性差，而潜在客户中有42%希望得到专业的提示与建议。专业程度的不匹配将导致无法充分发掘客户需求、需求难以匹配对应产品并可能造成销售误导甚至理赔纠纷。

保险需求分化趋势显现，险企仍需提升主动发掘需求能力。经济发展及健康意识的普及提升居民的健康保障意识，健康险需求未见减弱拐点。监管引导、竞品竞争、长期保障风险（长寿风险）意识较弱导致客户寿险需求增长有所放缓。长期来看，随着居民财富管理意识的提升，加深保险对于风险发生后财务损失的转移作用的认识，人身险产品需求将长期向好，但在此之前，保险公司仍需提升代理人队伍专业能力，充分发挥代理人队伍对于触达客户的主动发掘需求能力，使客户发现并了解风险，进而主动购买保险以转移相应风险。