新消费日报（研究员 梁又匀）讯，时隔近一年，“老牌网红”绿茶餐厅终于通过港股聆讯，并将于本周内开启路演，不日将正式登录港交所。

3月7日更新的招股书显示，绿茶餐厅于2008年在杭州成立，门店逐渐扩展到全国25个省市。目前品牌累计拥有门店236家，其中31.1%为2021年扩张的新店。

得益于疫情逐渐平稳，截至2021年9月，品牌当年累计营收16.94亿元，同比增长58.2%；经调整后净利润为1.17亿元，同比2019年疫情前上涨10.88%。

仅从数据上看，绿茶餐厅已基本走出2020年疫情带来的亏损影响。

本次绿茶餐厅计划募资1.5亿美元，未来将继续投入线下门店扩张，预计2022年至2024年将在全国分别新开75家、100家和50家门店，其中大部分门店集中于二三线及以下城市。

此外，绿茶餐厅还将投资建设中央厨房，产能的90%用于为门店供应，10%用于零售。

“平价网红”绿茶餐厅的生存现状

作为一家主打线下餐饮的品牌，绿茶餐厅早期凭借其中式、文艺的装修风格，一度被选入大众点评“2009年度最受欢迎餐厅Top50”。

虽然身为“网红”，但绿茶餐厅人均消费并不高。招股书数据显示，2018年至2021年三季度，门店人均消费分别为54.8元、58.4元、61.3元以及60.2元。菜品价格涨幅不明显，甚至有所下降。

财务数据上，2018年至2021年前三季度，绿茶餐厅的营收分别为13.11亿元、17.36亿元、15.69亿元以及16.93亿元；净利润分别为0.44亿元、1.06亿元、-0.55亿元以及0.94亿元。经调整后公司净利润为1.17亿元，利润率6.9%。

公司从疫情前的稳步增长到逐渐走出困境，过度较为平稳。

具体经营层面，2018年至2021年三季度，线下餐厅营收占比从80.5%升至87.1%，外卖业务从19.5%降至12.9%。在速食快餐、外卖业务发达的当下，退而依靠单一品牌、线下门店，引起外界普遍担忧。

好在门店翻台率整体稳定，2018年至2021年三季度分别为3.48次、3.34次、2.62次以及3.32次，仅在2020年下降明显。

然而，据媒体报道，绿茶餐厅2013年至2014年巅峰时期平均翻台率可达6~8次，核心门店甚至高达12次以上。

虽然绿茶餐厅诞生于浙江杭州，但广东省始终是绿茶餐厅营收的主要来源，2021年三季度仅一省营收占比就高达28.26%，仅次于整个华北市场之和，每日翻台率3.69次也远高于其他地区。

随着网红光环褪去，其翻台率同比海底捞、太二酸菜鱼的3~5次/天优势并不明显。

新消费日报通过对比太原和上海门店线下消费情况发现，平价餐厅在二三线城市更受欢迎，太原地区多家门店周末、节假日期间排队明显，而上海门店面临同商场餐饮品牌竞争激烈，排队情况并不显著。

此外，到店消费顾客也并不完全是“赶时髦”的年轻人，其中不乏中年消费者。

这或许能解释未来三年，绿茶餐厅门店扩张重点集中于二三线及以下城市。

绿茶需要新故事

据灼识咨询报告显示，2020年国内中式餐厅市场规模为21981亿元，至2025年，市场年均增速可达14.1%。随着新品牌的持续涌现，餐饮市场集中度不高，竞争强度极大，2020年头部五大品牌所占市场份额仅为3.8%。

2020年营收16亿元的绿茶餐厅仅占国内市场份额的0.5%，排名第四。

时至今日，在小红书、微博等社交平台上，顾客最为推崇的依旧是面包诱惑、绿茶烤鸡、粉丝裹虾等十年前“爆款”。尽管招股书显示，餐厅每年都更新约20%的菜品，但真正能提升印象的并不多。

这不仅是由于消费者的口味正随着时代而变化，品牌供应链能力、营销能力的提升也十分重要。

招股书显示，2018年至今，绿茶餐厅食材采购依旧主要依赖第三方供应商。尽管绿茶餐厅头部供应商所占比例已明显下降，但相较于海底捞、呷哺呷哺自建完整供应体系，和府捞面先搭供应链后扩张门店的模式而言，品牌对于自身“命脉”把控能力依旧不足。

在风险提示中，若绿茶餐厅收到供应商有缺陷的食材，由于供应合约通常并无相关赔付条款，品牌极有可能面临自行承担大部分损失的后果。

直到2021年首次提交招股书，绿茶餐厅才显露出上市融资投入中央厨房、供应链的决心。

而对于各大新消费品牌早已烂熟于心的社交媒体营销、数字化运营，在绿茶餐厅招股书中仅提及线上注册和管理会员，利用意见领袖拍摄宣传短视频等相对初步的运营计划。

在品牌影响力，绿茶目前还是不如营销能力出众、菜品新潮的海底捞、呷哺呷哺、九毛九等已上市品牌。

而不同于其他中式快餐品牌凭借名气，提出动辄百家门店的扩张计划，成立至今，绿茶餐厅仅在2021年新增门店59家，扩张速度与疫情前并没有太大变化。

据招股书披露，扩张受限原因或许在于品牌单店投资成本高达320万~370元，回本周期18个月，不论是投入强度、管理成本还是回本周期都远高于同行。

绿茶餐厅目前并未遭遇关店、收缩、大幅亏损的挫折，可以凭借较为稳定的翻台率和平民价格稳住经营和利润。

不过以绿茶餐厅236家门店和当前的扩张速度来看，想要长期维持“薄利多销”的状态仍然困难。在持续内卷的线下餐饮赛道，连锁餐饮品牌都需要更快的运营节奏、更新的故事。