每当市场持续震荡，风格切换比较明显的时候，就会有很多金融机构的领导跟我们交流：目前形势下该怎么推基金呢？有没有什么课程能给理财经理们做做心理按摩，教一教他们如何做好售前、售中、售后呢？

今天我们简单跟大家聊聊，为什么卖不动了，又该如何解决？

01

为什么卖不动了？

根据我们多次调研，产品卖不动，往往是以下几方面原因：

前面的客户都被套了，心理压力很大；

市场不好，一开口就被客户拒绝了；

销售基金之后，不知道如何做好售后服务；

指标太重，产品太多，没时间开展营销工作；

基金是小指标，卖了没什么好处，但是出了问题麻烦却很多！

  …… ……

其实总结起来，就是一个字“怕”——怕客户亏（前面没赚钱，后面被套了怎么办？）和怕自己吃亏（一开口就被拒绝了，营销性价比太低、推基金太复杂等）

02

如何解决心理的魔怔？

很多关于基金的培训，要么过于宏观，比如对国内外经济形势的分析、市场走势的解读、行业的解读等；要么过于碎片化，把很多问题进行不断地细化，比如：面对XX样的客户该怎么沟通、面对XX场景该用什么样的话术等等。

太宏观会让理财经理觉得“卖基金太专业了，咱专业知识不够，卖不出去很正常”；太碎片化会让理财经理没有完整的知识体系，就如考试只讲了常考点，题型一变化就有点手足无措。这样也导致，年年培训年年还是老问题。

从我们的实际经验来看，要解决理财经理“怕”的感觉，核心要解决的是理财经理三方面的“认知”——角色认知、投资认知及营销认知。

03

角色认知

我们跟很多理财经理做过交流，很多朋友开展基金销售心理负担比较大，主要体现在以下三方面：

认为销售基金需要很强的专业性，自己不具备，心理负担重

认为自己的职责就是保证客户赚钱的，自己做不到，心理压力大

认为销售基金性价比太低，都是被迫卖，逆反心比较强

这其实都是角色认知的偏差。

为什么这几年公募基金发展这么迅速？为什么公募基金在不同平台都可以上线销售？为什么公募基金在不同平台净值表现都是一样的？因为公募基金是标准化产品！

1.理财经理只是标准化产品供应链上的一环

客户选择在哪里买？买什么基金？首先信任的是“平台”、接着是“产品”、最后才是“个人”。换句言之，卖什么产品、说什么话、发什么短信、发什么朋友圈、针对哪些客户说什么？银行都已经给了标准的模板。而你需要做的就是“勇敢去做”，专业是“加分项”但不是“必选项”！

2.理财经理只能协助投资者提高其赚钱的概率，不能保证客户百分百赚钱

投资者的收益＝产品收益 +投资行为损益 ，基金除了是标准化的产品之外，同时还是净值化的产品，只要是净值化的产品就会存在净值的波动。

每位投资者在“理解波动、感受波动、适应波动甚至喜好波动”中是存在很大的认知差异和情绪管控的差异的，因为投资是认知的变现，同时人性是投资最高的门槛。

所以理财经理在其中只能充当一个协助者的角色，我们只能协助投资者提高其赚钱的概率，但并不能保证客户百分百赚钱。

3.销售基金和客户配置基金都是时代的潮流，不可逆

2018年资管新规颁布之后，净值化、标准化产品是未来的趋势。不管在银行、证券公司、三方财富等等，都得会为客户配置基金，逃无可逃，除非不做这个职业。

做个小结，理财经理的角色就好比如客户财富路上的导航员，不是驾驶员，能提高客户赚钱的概率，但是不能保证客户百分百赚钱。

04

投资认知

关于投资基金，很多理财经理很担心客户亏损，不知道亏损后该怎么处理。这里需要重新梳理对投资的认知。

1.对“时间、风险、收益”的认知

投资是牺牲目前的现金流或者资源换取未来某种收益的可能。这里就隐含了“时间、风险、收益”的三者关系。时间可以降低波动、熨平风险、提高收益。时间同时也可能加大波动、增加风险、降低收益。在认知投资时候一定要理解“时间的双面性”。

很多朋友害怕客户亏损，其实是没有分清“时间的远近”和“时间的离散与连续性”。很多时候都是害怕“某一段时间”或者“某一刻”客户账面的亏损。所以需要在开始投资之前，就对“钱”、“时间”、“预期收益”等做好区隔（具体可以继续关注明天的文章“怕踏空、怕追涨，试试这5招”）。

2.对“亏损”的认识

我们做了很多次测试，比如下面两道题：

这道题，大部分人会选A。

这道题，答案会产生分化，大部分会选B或者C，小部分人选A。

发现了什么？人不是怕“亏”，是怕“吃亏”的感觉。这种感觉可能是跟自己过去比、跟同期他人相对、跟其他选择相比。所以在处理“亏损”问题的时候，我们要是处理“情绪”，重新设定“对比的锚”。

3.对“收益”的认知

投资的收益就是赚钱吗？问你几个问题：

现在能赚10万和10年后能赚200万，你会怎么选？

每天收入5块和2年之后收入1万块（但是中间可能会亏），你又会怎么选？

从不吃亏，所以没成长和目前吃了小亏，以后赚了大钱，你又怎么选？

很多人说，投资的收益是能获得持续、稳定的超过通过膨胀的收益率。而我却觉得，投资的收益是在投资的过程中“见自我，完善自我”。

同样一个市场，同样是面对净值波动，同样是面对客户的投诉，有人觉得是机会、有人觉得是风险；有人看到了希望、有人感觉到绝望。只是每个人看问题角度和视野不一样。所以才有人说“财富是认知的变现”，我深以为然。

05

营销认知

有人很讨厌营销，觉得营销就是把一些客户不需要的东西推给客户。

1.开始营销，不要“你以为……”

你以为客户不需要，结果客户在别处买了；你以为市场会跌，结果市场涨了；你以为客户会拒绝，结果客户来了；你以为这只基金不行，结果赚钱了；你以为十拿九稳，结果翻船了……

开启营销，需要保持一颗“空心”，不要一开始就去给自己、客户、市场和产品“贴标签”，以为是怎么样。

2.如果要让客户买那就简单点，再简单点……

很多朋友学了很多沟通技巧，谈判的技术，专业金融知识。把基金弄得太玄乎了。前面我们说了，公募基金是标准化产品，标准化配置，标准化话术，那就简单点，再简单点……

放下你的伪装，袒露你的情绪，把你心中的担心、紧张告诉给客户，产生共情；丢掉太专业术语，不要用太生涩的语句，可以“举个例子”、“打个比方”、“玩个游戏”，让销售变得更简单。

这里可以点击，我前面写的几篇文章：

3.售后服务核心在预防而不是补救

基金售后服务该怎么做？很多人以为就是当客户账户出现亏损之后，我们要在第一时间响应，告知客户该如何出来。好的服务在于预防，一开始就梳理清楚了客户的资产状况，把可能的情况做好了规避；在客户持有过程中，加大投教力度，化解客户对投资基金的担忧。当市场波动加大、账户浮亏比较大的时候，客户会更淡定地对待。

关于售后服务思考，可以点击：

写到最后，我们发现一切的问题都是源于“自我的认知”，对角色的认知、对投资的认知、对营销的认知。认知的局限会限制我们的行为。正可谓王阳明的《蔽月山房》所写“山近月远觉月小，便道此山大于月；若人有眼大如天，当见山高月更阔”！

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当然，最好的防守就是进攻，为了更加简单销售基金，我们开发了“5小时玩转基金系列”，具体内容如下：

权益篇—《追本溯源，化繁为简——当前形势下基金营销实战指南》

固收+篇—《十问解码固收+——如何助推客户做出正确决策》

定投篇—《小定投，大奥秘——基金定投的非传统营销》

指数基金篇——《万物可“指”——躺赢产品营销之道》

资产配置篇——《转型期下从业人员顾问营销必修课》

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