从特斯拉和丰田的高端车之路看比亚迪的成功概率

财经十一人文"刘丁郑慧

在过去两年新能源车热潮中市值暴增的比亚迪（002594.SZ），2022年将再次冲击高端车市场。

根据比亚迪官方信息，在30到50万元价格区间，比亚迪将依托腾势品牌，在2022到2023年陆续推出3款纯电多用途车新车型，包括MPV和SUV。

在50-100万元价格区间，比亚迪在2022年将推出一个新的新能源高端品牌，首款车型为硬派越野车，插电混动还是纯电尚未公布。此品牌在产品、销售服务网络、运营团队等方面都是全新且独立的。

2月14日，比亚迪100%持股的腾势汽车销售服务有限公司获得营业执照，比亚迪汽车高端品牌筹备办公室主任赵长江发微博称，这意味着比亚迪即将推出高端产品、开启高端服务。

2月18日，比亚迪宣布更换新的品牌标识，并宣布开启品牌全新升级。

中国品牌此前也不乏冲击高端车市场的尝试，如比亚迪2010年就和戴姆勒合资成立腾势新能源冲击高端纯电车，吉利汽车曾推出美人豹跑车，奇瑞曾推出高端品牌瑞麒，并请足球巨星梅西代言，但都未能成功。比亚迪这回再度冲击高端车，情况有何不同，成功概率如何？

比亚迪再战高端车

高端车的售价通常在30万元之上。比亚迪进军高端车市场有两个品牌，一个是腾势品牌，定位在30-50万元价格区间；另一个是新创的高端品牌，定位在50-100万元价格区间。

在新创品牌方面，车动态、人民车市等网络媒体此前报道，比亚迪从2015年就开始筹备高端车型，内部代号为“R”车型，包括一款硬派越野车型和一款大型豪华轿跑车型。截至发稿，比亚迪尚未对此消息置评。

2021年2月，比亚迪成立高端品牌筹备办公室，并任命原汽车销售总经理赵长江为办公室主任。

2021年7月，赵长江开始通过个人微博与车友互动，征询车友对于高端车型的需求，引导关于比亚迪高端车型的讨论。

2021年11月，赵长江开始在微博上征询车友意见，包括对于高端车型的座椅布局、座椅配置、智能化配置、续航，等信息。平均每月征询4次到5次左右。

比亚迪同时也在努力盘活腾势品牌。

比亚迪和戴姆勒2010年成立股比为50：50的深圳腾势新能源汽车有限公司（下称腾势），并推出腾势品牌及纯电动车型产品，定价区间为30-40万元，但销量惨淡。

2021年12月24日，比亚迪宣布与戴姆勒分别以货币方式向腾势增资人民币10亿元；同时，比亚迪与戴姆勒签署股权转让协议，戴姆勒将手里的腾势股权转让给比亚迪，转让完成后，比亚迪和戴姆勒在腾势的股权比例，将从此前的50：50变为90：10，此转让尚待相关监管部门审批，计划于2022年中完成。

控制权的提升，有利于比亚迪将技术和车型资源注入腾势品牌，令其抢占30-50万元定价区间的高端市场。

比亚迪2022年2月14日注册了100%股比的腾势汽车销售服务有限公司，由赵长江担任总经理。

过去数十年，以宝马奔驰奥迪为主要代表的传统高端车品牌始终占据上风，后来者能够凭借性价比抢夺中低端市场，却很难搅动高端车市场格局，但也有两个例外——特斯拉和丰田雷克萨斯。了解这两家公司后来居上的历程，对观察比亚迪等新的后来者大有裨益。

特斯拉：自上而下，降维打击

2021年，特斯拉成为美国销量最高的高端车品牌。根据Cox Automotive的数据，当年特斯拉在美国销售35.2万辆，超过宝马的33.7万辆，雷克萨斯的30.4万辆、奔驰的27.6万辆。

2021年特斯拉全球销量93.6万辆，超过了沃尔沃的70万辆和雷克萨斯的76万辆。

特斯拉的成功经验有二。

首先，特斯拉凭借新技术，引领了电动车对燃油车替代的热潮。

电池技术是电动车发展的最大阻碍。早期的电池要么价格高昂，要么安全性差，特斯拉选择将松下的18650圆柱形电池并联封装成电池砖，再通过独创的电池能量管理系统整合能量，突破了技术限制，促进了电动车发展。

另外，特斯拉开发了电动车专属底盘，让汽车摆脱了燃油发动机和变速器的束缚，释放了更多内部空间，用电池组平衡全车配重，并采用全铝车身降低车重。

特斯拉2012年推出的Model S车型，高性能版本百公里加速仅需3.4秒，成为当时世界上加速最快的量产四门轿车，不仅在美国棕榈滩国际赛道的加速比赛中，超过了此前的纪录保持者道奇蝰蛇车型，而且售价也只相当于道奇蝰蛇车型的60%。

第二，特斯拉采取了自上而下的推广策略，产品发布从高端到低端，从小众到大众，先树立品牌高端形象，再追求销量。

特斯拉2008年开始量产的首款Roadster车型，百公里加速3.7秒，续航里程350公里，属于小众的跑车车型；其Model S车型定位50-100万元价格区间，特斯拉总裁马斯克以创业明星的身份积极制造话题，在高端人群中推销电动车超越燃油车的驾驶体验和环保标签。

但在这个阶段，特斯拉的销量并不高，其Roadster车型从发布到停产仅销售了2450辆，即便此后推出了Model S车型和Model X车型，但2016年特斯拉的年销量也仅有7.6万辆。

特斯拉于2017年开始销售低价位Model 3车型，其全球销量也开始快速攀升，从2017年的10.3万辆快速增长到2020年的50万辆和2021年的93.6万辆。

这种自上而下的路径，其它车企很难复制。

雷克萨斯：力出一孔，极致投入

丰田汽车通过打造雷克萨斯品牌成功冲击高端车市场的路径，更有借鉴意义。

日本汽车工业起步较晚，早期也是以抄袭仿制为主，靠销售低价车生存。从丰田汽车1935年推出第一款车型，以及二战后到1970年代，无论是丰田汽车还是其他日系车企的产品，主要都是靠仿制欧美车型为主。但丰田汽车凭借稳定的产品质量和燃油经济性，在全球市场打下了基础，也积累了自身技术和资金实力。

丰田汽车1983年提出冲击高端车市场，启动雷克萨斯车型开发，提出要打造超凡性能的车型，提出的最高时速、油耗、风阻系数、噪声水平等指标，都优于对标的奔驰、宝马车型。

虽然其研发工程师都觉得不可能达成这些指标，但丰田汽车仍投入了6年时间，1400名工程师、10亿美元、造出了450辆原型车投入测试。

1989年，丰田发布雷克萨斯首款车型，此后仅三年，雷克萨斯在美国销量就超过奔驰和宝马。

丰田汽车冲击高端车市场的要点至少有三。

第一，对产品的极致追求以及不计成本的投入。对于后来者，想要从奔驰宝马等传统巨头手中抢夺市场份额，必须拿出真正非凡的产品，这就意味着必须拿出巨额投入和拼搏决心。

第二，另辟蹊径的技术创新。在传统造车技术上，例如发动机性能、车辆安全性等方面，后来者很难显著超越宝马奔驰等巨头。但是运用新技术，则可以打造自身的差异化优势，比如在车辆舒适性、车辆驱动方式等方面。雷克萨斯早期就运用电气技术显著提升了舒适性，此后又推出混合动力技术提升燃油经济性，进一步增加了竞争力。

第三，顺应时代的潮流。上世纪70年代的石油危机，使得燃油经济性突出的日系车大获成功，日本也一跃成为继欧美之后的第三个全球汽车工业中心，这为日本车企进一步走向高端奠定了基础。

1929年前后，全球汽车工业中心在美国，美国品牌占全球乘用车产量份额达到80%；1960年前后，全球汽车工业中心在美国和欧洲，二者的汽车品牌几乎平分全球份额；日本汽车品牌的份额则从1960年开始持续增长，1970年前后达到10%，到了1980年前后则达到30%，与美欧品牌三分天下。

因此，丰田汽车在1989年成功冲击高端车市场，也是水到渠成的结果。

比亚迪的优势和劣势

相比腾势成立的2010年，比亚迪冲击高端市场的市场时机更加成熟，但仍然难言水到渠成。

2010年前后，中国汽车品牌乘用车在全球乘用车销量为615万辆，占比为11%，排在日本、欧洲、美国品牌之后，与韩国品牌大抵相同。中国汽车市场的销量虽然居世界之首，但主角是合资车，中国品牌整体处在陪练角色。

2020年中国品牌乘用车销量为774万辆，全球份额为14.4%，仍然排在日本、欧洲、美国品牌之后，但已显著高于韩国品牌。

2021年中国市场规模仍居世界之首，但本土品牌销量占比突破4成，且涨势强劲。新能源车市场，中国车企已经领先，畅销车型榜单的大部分名字都是本土品牌。未来，中国车企有可能重复日本车企的崛起之路，全球汽车市场有望从欧美日三中心变为欧美日中四中心。

但相比起来，日系车企在与美欧三分天下十年之后，丰田汽车才成功冲击高端车市场。而目前的中国汽车品牌，仍然处于实力积累阶段，市场基础仍然薄弱，发展势头尚不稳定。

比亚迪是中国新能源车的领头羊，但其汽车业务曾长期依赖燃油车，2012年到2020年年均综合销售净利润为2.8%，远低于长城汽车的9.14%和丰田汽车的6.8%。只是在近两年的电动车浪潮中，比亚迪才快速完成向新能源赛道切换，2021年新能源车已占总销量的82%。

在极致产品打造能力方面，比亚迪存在明显不足。

比亚迪过去的策略是多车型策略，缺乏打造经典车型的成功经验。

目前，比亚迪仍然是多车型、多品牌策略，其汽车业务包括王朝网、海洋网、腾势、高端品牌四个版块。

相比之下，特斯拉是通过打造经典车型，再衍生入门级车型，自上而下的切入市场；丰田汽车则是通过集中资源、不计成本的投入，十年磨一剑，成功树立了雷克萨斯品牌的高端形象。

比亚迪的最大优势，是掌握了汽车新时代的关键技术。在占据电动车总成本四成左右的电池上，比亚迪的刀片电池拥有显著创新优势，吸引了丰田和戴姆勒等巨头上门合作。

同时，依托中国这个全球最大的汽车市场，比亚迪即便短期内无法在高端车市场获得突破，但仍能借此提升品牌形象，从而促进其主力的中端车型的销售。