杨硕

在“万物皆可直播”的当下，不少基金公司也将目光投向直播领域。

自支付宝平台去年5月开放理财直播以来，有关的基金直播场次越来越密集，参与的公司也越来越多。其直播内容大致分为新产品首次发行、产品推介、投资知识科普、市场行业现状分析解读等。

相关数据显示，仅在今年9月，就有117家机构在支付宝理财直播基金栏目开了1445场直播，平均每家机构月直播12场，场均观看量为12万人次。

但是，看似好看的直播数据背后，其实都是福利支撑下产生的。“不发福利没人看，一场直播发3000或10000福利，带来的真正效果也不会有太大差别。”

所谓的福利就是基金公司通过发红包吸引投资者观看，这种刺激销售的手段，确实容易让人头脑发热。

以支付宝基金直播为例，他们的红包主要分为两类：一类是消费红包，用于支付宝付款时直接抵扣；另一类是财运红包，也叫基金体验券，用于购买基金时满减抵扣。相较而言，财运红包在基金直播间更为常见，金额从几毛钱到几十元不等。一般情况下，财运红包金额越大，使用的门槛越高。

在红包大小多少背后，折射出基金直播中的生态链，一场财力的角逐正如火如荼展开。大基金公司以红包雨的形式，吸引来成千上万的投资者，并让他们成为自己的粉丝。红包越多，投资者购买基金产品就越多，最终业绩转化率就越高。

然而经过前期火力全开的“冲锋”后，基金直播业务似乎正在显露疲态。

不少业内人士反映，基金派发红包的效果已越来越差，从公司过往数据来看，一部分在直播间拿了红包的用户确实会在短期内贡献规模，但是当持有基金超过一周、成功规避惩罚性的高赎回费后，规模又会缩水。

还有业内基金经理对靠发红包维系直播间热度的做法提出了质疑，“这其实有点打擦边球，是违规的。根据监管规定，基金销售机构不能采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金”。

今年5月底，基金业协会发布《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》（以下简称《纪要》），对基金直播的形式、红包发放、合规内控以及投资者适当性管理等问题提出规范建议。

还有业内分析指出，这种理财直播遍地开花的同时，投资者也应特别注意其中暗藏的风险。“投资者应当核实相关平台和主播是否具有相应资质，及时关注监管层发布的风险提示，提高自身对于相关金融产品及机构的了解。同时，投资者应理性看待直播内容，了解关于选购产品的全部信息，并选择正规的机构、渠道，避免被非专业人士或虚假宣传所误导。”

而对于基金公司来说，在基金直播逐步降温的同时，也应该花更多的时间进行思考：基金直播如何形成良性循环？中小基金公司在这场内卷中，还有多少机会？如何在合规的前提下，提升带货量？