每经记者 李娜每经编辑 何剑岭

国内证券行业正在从传统的经纪业务模式向以产品销售为导向的财富管理战略转型，并于近年提出了“买方投顾”的概念。

券商代销金融产品收入的持续爆发，终于让喊了多年口号的券商看到了财富管理转型的现实路径。今年2月，中证协首次在经营数据中披露2020年券商的代销金融产品收入：截至2020年末，券商的代理销售金融产品业务实现134.38亿元的净收入，同比增长了148.76%。

2021年，券商依然在金融产品代销领域深耕甚至比拼，已公开的数据依然持续上涨。然而，它们同样也遇到了新问题：市场热衷的部分顶流基金经理意外在2021年归于沉寂。

有券商人士直言，就财富管理方面来看，2021年券商真正比拼的是投顾服务的能力，是对基金销售策略的重新审视和定位。与此同时，这种反思也不仅仅限于券商，在银行、互联网等代销机构也同样存在。

顶流沉寂考验券商

当券商还在思索2021年金融产品代销如何发力，纠结是在产品、销售、品牌、渠道、投顾能力等关键点上全面而上还是排出个先后顺序时，A股市场调皮地开起了玩笑，指数阶段性高点悄然来临。

更出乎意料的是，过往市场热衷的部分“顶流”基金经理们，在2021年的前三个季度归于沉寂，业绩基本也属于“吊车尾”。情况相近的还有那些“大块头”的私募基金，大部分也都跟不上2021年市场的节奏，表现得不是太好，即使有部分表现较好的也出现了风格漂移。

“其实我们年初的时候就预计今年整个基金销售的体验会非常差。短期的阵痛，其实大家还是很难承受的。目前来看，私募的收益还可以，现在只是一个回撤的问题，大部分收益还是正的。”沪上某券商财富管理人士坦言。

深圳某券商财富管理部人士向《每日经济新闻》记者表示：“我们问题不太大，我们家今年不管是销量还是收入都创新高，比往年都要好。我们的整体策略并不太盲从‘顶流’，但是因为客户会从多种渠道去了解信息，所以投资者可能会主动去选择‘顶流’。对于顶流，我倒是觉得也不能一概而论，今年有一些顶流‘翻车’，也有的还是很稳，虽然（收益）跌得很多，但是涨得也很快。”

“从今年实际情况来看，我觉得所谓‘顶流’其实也要分别看待，有一些是因为资金链推上来的，还有一些则是真的有很强的投资逻辑，我们需要看他们背后的投资能力。对于纯粹靠资金链推上来的‘顶流’，未来我们给予的重视程度肯定不会比后者的关注度高。”沪上某券商网金人士表示。

投顾服务策略再反思

事实上，据记者了解，2021年以来，A股风格的大切换让部分顶流基金经理遭遇滑铁卢。今年不少券商人士都将这一现象视为对券商投顾能力的一场考验，特别是对自家基金投顾能力的再审视和再思考。

前述深圳某券商财富管理部人士进一步指出：“这个问题在我们家倒也没有那么明显，‘顶流’今年确实容易踩坑。据了解，有些代销机构比较盲目，它们代销产品主要看基金经理的知名度和短期业绩的爆发情况。如果是靠这样的标准来推荐产品的话，今年它们的客户体验感可能会比较差。现在，有些比较知名的互联网类公司已经在调整代销策略了。”

“确实，我觉得今年可能很多以前重视短期、重视‘顶流’的代销机构，要重新去思考自己的基金策略到底应该怎么走。我觉得这是一个很重要的问题。”前述券商网金人士给出了相同的看法。

某中型券商有关人士则向记者介绍道：“我们原本也不是只推‘顶流’，本身也是推产品，看它几年内的业绩，看基金经理擅长的行业方向，然后会做出一定的判断，合适的产品会被纳入精选池，然后同时也会对今年的赛道去做判断，选择比较好的赛道。我们今年做了一个大总结，证明我们选择的也不是‘顶流’，而是一个中生代基金经理，因此，这方面主要还是选基金公司和选基金经理。”

“公募方面，我们集中推了一些比如说两年封闭期的产品，其实这个时候才是体现服务的时候。我们现在的投顾业务都在转向产品研究和产品配置，包括基金定投等，因为投顾业务还有很大一块重点是进行二级市场研究。”前述沪上券商财富管理人士指出。

在上述中型券商人士看来，未来针对高净值客户，更想做的是在私募基金方面进行一些更精细化配置。这种管理可能更多地体现在多样性方面，特别是在投资方向上。

追求“信任流量”

不得不承认，“顶流”基金经理更容易出现爆款级产品，特别是公募基金行业自去年以来“饭圈文化”越来越突出。

2021年，部分“顶流”基金经理表现沉寂，也让券商开始思考一些新话题：券商自身所独特的核心投顾能力是什么？是不是就是每年能打造几个爆款级产品呢？

在前述网金人士看来，那种买爆款的客户其实并不是冲着代销渠道来的，而就是冲着那个产品本身来的。对客户来说，这种产品谁有卖的，在哪儿能买得到，就到哪儿去买。例如说那种一天卖完的产品，其实多半跟渠道没有太大的关系。该人士认为，卖爆款并不应该是代销渠道的价值所在，当然卖一个产品能卖出爆款是好事，但是不能以它为目标。要知道，如果A股市场持续上涨，跟客户推荐产品客户也都会买，其实这就说明代销渠道的价值就没有这么大了。

国金证券相关人士认为，站在客户的角度看，其财富管理的目的是实现财富的稳健增值，而多数券商提供的服务同质化又比较严重，未必能够满足客户的需求，客户目标和券商服务产生了错位，也就导致真正的咨询付费较难落地。

私募基金鸣石投资股权争夺事件发生后，某券商人士财富管理人士曾私下表示：“公司之前买鸣石的客户，绝大多数都转向了公司推荐的其他产品，并没有出现较大规模的客户流失，比之前预想的好不少，感谢客户对公司的信任！”

某大型券商财富管理部人士则是向记者介绍道：“从公司此前的统计数据看，即使某只公募基金或私募基金产品今年前9个月是赚钱的，且收益还不差，但是还是有相当一部分比例的客户是不赚钱的。原因在于买卖时点不够好、持有周期不够长、拿基金当股票炒，最终来看就是客户没拿住。如何解决这个问题？我们发现还是得推定投，通过定投改变他的投资习惯，才能解决这个问题。对于券商而言，不是大家有流量就够了，其实还不够，我们需要有信任的流量，才能真正影响到客户。客户信不信任你，产品卖不卖得出去不是同一个问题，关键是能不能留得住客户，客户能不能信任券商后面所推荐的其它产品。”

此前不久，中金财富数据显示，2021年上半年财富管理客户资产约2.79万亿元，同比增长8%，其中高净值个人客户资产约7284亿元，同比增长8%；上半年产品保有量突破2000亿元。截至2021年10月18日，“中国50”“微50”“A+基金投顾”以及中金环球家族办公室协调设立的家族信托等买方投顾类产品保有量超过666亿元。其中，“中国50”原有客户（2021年之前设立账户的客户）今年追加资金的客户数量占比为50%左右，持有6个月以上客户正收益占比超99%。

前述国金证券相关人士进一步表示，海外历史经验表明，财富管理转型创新将是一个长期的过程。结合国内市场特征，财富管理的咨询收费方式将重塑国内投资者消费习惯，后续或许将会逐步向账户管理等其他创新模式探索前行。