日前，花呗上线“理性消费助手”新功能，提供超额预警、进度查看、负债提醒等功能，以便用户更加理性合理地消费。这是今年以来消费金融机构纷纷倡导理性消费的动作之一。

当前我国正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，完整且旺盛的内需体系是其中的重中之重。消费金融公司作为普惠金融体系中的重要一员，如何在理性消费、合理借贷的基础上，通过提供专业化、特色化消费金融服务，帮助消费者在能力范围内增加消费，是摆在消费金融行业面前的机遇和挑战。

挑战or机遇后疫情时代消费金融成长性依旧

消费金融，顾名思义即以消费为目的发放的贷款，因具有审批速度快、无需抵押担保、服务方式灵活等诸多优点，受到众多不同需求消费群体的欢迎。在一定程度上，互联网基因加持下的现代消费金融极大地提高了消费者的生活水平，与此同时也推动了整体社会经济的发展。

数据显示，2015年以来，中国经济发展稳健，社会消费品零售总额从30万亿元快速增长到2020年近40万亿元，由此消费金融获得了较好的发展环境。

据权威市场调研机构统计，我国消费金融业务过去5年一直保持约20%的年均增速。截至2020年底，我国消费金融行业规模已然超越美国，达15万亿元以上。而随着金融科技的进一步发展以及年轻用户成为消费的主力军，消费金融的渗透率还将持续上升。

在市场人士看来，2020年是中国消费金融一个重要的时间节点。新冠疫情的肆虐，让全球经济不可避免陷入一定程度的衰退。但抗疫成功的中国，通过统筹调配最大程度保障了经济活动运转，无疑为国内消费市场注入了一针强心剂。

随着疫情的逐步缓解，国际货币基金组织（IMF）预计2021年中国GDP增速将从2020年的2%提升至8.1%，这其中，参照发达国家经验，消费支出占比将进一步得到提升，消费金融市场也将水涨船高。另一方面，中国居民的储蓄率依然处在相对较高水平，随着居民理财意识的逐渐增强，消费金融市场的成长已然具备了足够的空间。

权威报告显示，截至2020年末，消费金融公司资产规模首次突破5000亿元，达5246.49亿元，贷款余额4927.8亿元，累计服务客户16339.47万人。随着金融科技的进一步发展以及年轻用户成为消费的主力军，消费金融的渗透率还将持续上升。

格局已定 行业亟需回归“理性”

近年来，移动互联网的发展无疑是消费金融行业最重要的催化剂。从发展历史来看，消费金融主要经历了信用卡、线下消费贷和互联网消费金融三个主要阶段。

早期信用卡市场主要是以商业银行为主体，而随着市场不断发展，消费金融的业务主体逐步增加，监管部门陆续开始发放汽车金融牌照和消费金融牌照，成立专营的公司开展消费金融业务，业务模式主要依托线下营业点或合作场景方进行获客及业务的开展。

2014年之后，消费金融开始步入全新的移动互联网时代，智能手机的普及解决了客户触达，大数据改变了传统的银行征信模式，由此消费金融市场的受众规模取得了历史罕见的增速，行业进入高速发展期。在互联网金融野蛮式生长的阶段，大量互联网消费金融平台涌现，包括P2P平台、电商平台、现金贷平台、分期平台等。

随着各方面问题的暴露，监管开始收紧，灰色机构被清理出局，市场开始出清，形成目前持牌机构和互联网头部平台为主的市场格局，消费金融从“红海竞争”开始步入“蓝海竞争”。按照牌照划分则主要包括商业银行、消费金融公司、互联网银行（民营银行和直销银行）、互联网小贷公司。这其中银行是主要的经营主体及资金提供方，互联网平台占据长尾市场，持牌消费金融公司规模占比则不及前两者。

近年来，包括P2P在内的互金乱象来看，更多的原因在于部分不负责任的小贷公司利用各种陷阱诱导消费者盲目贷款消费，从而获取不当暴利。市场洗牌之后，持牌机构利用大数据优势打造智能风控体系，推出更多的“理性消费”产品，降低不良贷款导致的坏账成本成为市场新的竞争要素。

以消费者较为熟悉的蚂蚁集团旗下借呗为例，除了在消费页面醒目的“贷款不得用于购房、投资理财等”风险提示外，用户每一次借款过程中，都会收到提示“借呗仅用于个人消费，请理性借用，不能用于购房及偿还住房抵押贷款、投资、理财等”，并提醒用户警惕“冒充商家退款”“注销贷款账户”等骗局。无独有偶，另一头部机构中原消费金融则率先推出“7天无理由还款”举措，即用户在首次借款的前7天内提前还款，平台不收取任何费用（包括利息），旨在鼓励用户理性消费。

蚂蚁集团的另一款消费金融产品花呗更是在去年底主动调降了部分用户额度，此举与市场混乱期某些机构各种理由提升客户额度形成鲜明对比。值得一提的是，花呗此次调降额度对象客户更多为年轻人，而这部分群体正是此前各种互金不良现象的受害者重灾区。

当然，“理性”消费不仅局限于日常消费领域，此前市场并未重视的民生领域开始成为机构产品下沉的首选之地。花呗纷纷持续在出行、健康、兴农等民生领域提供分期补贴服务，以支持用户的民生需求。统计显示，目前已有超过15万款农资相关产品进入分期免息名单，获得花呗贴息。其他诸如银行系的兴业消费金融，自去年6月起与地方教育厅合作教育专项消费贷款，并为该贷款新增了“90天无条件退贷”的权益。

打铁尚需自身硬 自律+合规才是可持续之道

从乱象频生到切实履行社会责任，消费金融在后疫情时代的发展更多的是“质”的飞跃而非单纯的“做大做强”。

从金融的角度，不仅仅产品需要服务到有意愿而且有需要的群体，另一方面要避免成为过度信贷的负担。保证消费者如何能够在理性的自我约束环境下作出决策，接受适度的金融服务，并保护消费者最终的“生存权”，这不仅仅取决于监管，市场整体出清之后，头部平台无疑肩负着如何引导行业自律的责任。

2021年3月2日，浙江互联网金融联合会发起成立金融科技伦理（专业）委员会，除了伦理、法律、人文领域的专家外，蚂蚁集团、浙商银行等浙江金融科技企业代表也受邀加入。委员会强调致力推动金融科技企业伦理自律机制研究、算法治理、数据利用与数据治理等重大课题研究，并且根据研究成果，推动行业规范和标准的落地。

几乎同一时间，蚂蚁集团也公布了其制定的数字金融平台自律准则。自律准则包括理财、保险、消费信贷、小微经营者贷款、芝麻信用五个板块，强调平台应保障数据安全、理性借贷、打击诱导营销和保护用户隐私等，平台建立严格的机构准入、清退机制，并接受社会监督，开放投诉通道。

另一方面，监管层陆续出台多项与消费金融相关的法律法规和监管政策，填补了此前的行业监管空白。2020年底，银保监会会同央行等部门起草了《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》，要求相关从业机构要对照相关要求做好自查和整改，禁止诱导借款人过度负债、多头借贷；同期，银保监会发布《关于警惕网络平台诱导过度借贷的风险提示》也提示警惕过度借贷营销背后隐藏的风险。

2021年1月，央行划定2021年监管重点，提到持续防范化解金融风险，严禁金融产品过度营销，诱导过度负债；2021年3月，“十四五规划”中明确提出“规范发展消费信贷”，可视作未来几年消费金融监管的总基调。中国人民银行也发布公告，要求所有贷款机构明示其贷款产品年化利率；同时，强化消费者权益保护、控制借款利率上限、降低实体经济融资成本等。

2021年8月，多地监管部门向辖内消费金融公司进行窗口指导，要求将产品年利率降至24%以内。上交所、深交所也已要求新挂牌的消费金融资产证券化（ABS）产品中，禁止新增“医美消费金融”相关资产入池。

从行业头部平台主动加强自律，结合监管文件的陆续出台，标志着消费金融行业正式步入“蓝海”领域，规范发展已是大势所趋。倡导合理有度的消费，和量力而行的借贷，也成为消费金融行业的共识。

在合法合规的前提下，持牌消费金融公司如何充分发挥机制灵活、科技应用能力强等优势，依托互联网场景，打造自身差异化的发展道路，将是下一个阶段的竞争重点。 文/林平