来源：财经三分钟

“爱！就马上行动！”，在经历十年的煎熬之后，这个洗脑神句的主角——爱玛电动车，终于成功上市了。

6月15日，爱玛科技（603529.sh）正式在上交所主板挂牌上市。上市首日涨幅高达44.01%，市值超160亿。截止6月28日收盘，爱玛的市值已高达255.60亿。

这一刻，爱玛等待的太久太久。早在2012年，爱玛便已经开始准备IPO。先后4次冲击上市之路，但因为各种原因屡屡折戟，直到2021年才终于圆了上市之梦。

打call打了12年的周杰伦也激动不已，在第一时间发来贺电。

在电动车市场上，爱玛可谓是“起了个大早、赶了个晚集”的典型代表。

明明是国内最早的电动车企业之一，成为了销量六连冠的行业老大，但却因为各种各样的作死原因，不仅耽误了资本进程，也逐渐失去了市场领地。

比如曾经的小弟雅迪电动车，早已在2016年登陆港交所，借助上市融资的东风迅速扩张，已经在销量上超越了爱玛成为新的行业一哥。

还有后起之秀小牛电动，2018年就登陆了纳斯达克，在中高端两轮电动车市场做得风生水起。

“后浪们”，已经成功将“前浪”拍死在了沙滩上。

那么，从领先者到后来者，爱玛究竟是被谁耽误了？上市背后，又有怎样不为人知的故事呢？

01

农村包围城市，逆袭行业一哥

爱玛的创始人名叫张剑，经过两代人的努力，把张家打造成了一个两轮车世家。

张剑的父亲名叫张星明，趁着改革开放的浪潮，带领自己的一子二女下海做生意。1993年成立了一个专门销售自行车的公司——盛天余车业有限公司。

在父亲的耳濡目染之下，张家三兄妹长大后继承父业，也踏入了自行车市场。

不过张剑察觉到了国内电动车的机遇所在，于是集结了自己的姐姐妹妹，共同将目标转向了电动车。

1999年，张剑成立天津泰美车业有限公司，并于2006年开始生产爱玛系列电动车。

张剑的姐姐来到了天津，成立了小鸟电动车品牌，而妹妹张茹留在了老家河南，经营着百丰车业，2003年时已经成了中国最大的自行车、电动车批发商。

当张剑杀入电动车市场之时，行业里已经有了新日这个电动车老大，主打高端电动车路线，在大中城市占据着稳固的市场地位。

于是，张剑另辟蹊径，走出了一条“农村包围城市”的道路，发力简易电动车（电动自行车）主打中小城市及各县、镇、村的下沉市场。

围绕着这个目标，张剑采取了一套很接地气的打法，不仅价格很亲民，而且宣传也走的是“群众路线”。

比如开着大喇叭，在田间地头招呼务农的农民大叔大婶“试驾”兜风，比如为了吸引经销商，打出了“进货99辆，港澳畅心游”的口号。

在这种简单粗暴的地毯式宣传下，两年间，爱玛电动车市占率节节攀升。

不过，真正让爱玛名声大噪的，还是得益于与周杰伦的合作。

2009年时，爱玛开出了两年3000万元的天价，拉到了当红巨星周杰伦为其代言，一举打破了当时王菲2000万元代言洗发水的纪录。

周董一出，谁与争锋。当年，爱玛电动车年销量及市场占有率就跃升为市场第一。

当时任爱玛科技总经理的余林曾公开算过一笔账——

周董代言，两年3000万；爱玛销售额，一年5亿，相比下来九牛一毛而已。而且，凭借周杰伦的人气，他可以将爱玛的营销额提高到4倍之多，怎么算，爱玛都不会做赔本生意。

尝到了天王带货的甜头之后，爱玛如法炮制，又接连找到了包括范冰冰、韩国偶像天团EXO、韩国明星金秀贤在内的众多明星为其代言，从此风靡全国。

02

内部撕X，男人一有钱就变坏？

企而优则资。坐上了行业第一宝座的爱玛，也盘算着向资本市场发起了冲锋。

2012年，爱玛开始谋划IPO。按理说他现在又有营收又有份额，上个市还不是万事俱备、只欠东风？

但俗话说的好，千防万防，家贼难防。此时爱玛发生了一起内部撕X事件，竟然被自己人敲诈了3亿，还因此耽误了上市时机。

2008年底，爱玛老板张剑认识了顾新剑，后者控股的江苏天爵机车科技有限公司，是爱玛电动车零件的代加工商之一。

双方很是投机，成为了共战商海的小伙伴，双方在2009年合作成立无锡爱玛车业有限公司，用江苏天爵的厂房生产电动自行车，张剑持股70%，顾新剑持股30%。

后来张剑还将天津爱玛3%的股份转让给了顾新剑，还将其提拔为天津爱玛副总裁。两人的合作还在爱玛内部被称为“双剑合璧”。

但有句话说得好，男人一有钱就变坏。2010年开始，顾新剑就开始利用与爱玛合作之便，将爱玛名下的房产、土地证等拿去抵押变现，用于自我消费享乐。

2011年，顾新剑更是变本加厉，天津一家公司已经不够他祸祸的了，他整理了一份爱玛科技所谓偷税漏税的证据，用来敲诈张剑夫妇，在一年半的时间里，要走了2.35亿元。

张剑夫妻说，他们完全被笼罩在威胁、恐吓中，之所以给钱是为了息事宁人。

“爱玛公司凝聚了张剑所有心血，而且当时公司正在筹备上市，张剑担心顾新剑的行为会毁掉公司。”

最后忍无可忍的张剑闹上了法庭，最后天津市静海区人民法院认定顾新剑构成敲诈勒索罪，并将金额认定为2.35亿元，这是当时国内最大敲诈勒索既遂数额。

同时，法院还认定顾新剑构成职务侵占罪，涉案金额3000万元。2016年，顾新剑因敲诈勒索罪、职务侵占罪两罪并罚，被判处有期徒刑20年。

不过，苍蝇不叮无缝的蛋，正如顾新剑提出的质疑，“张剑为了几千万元的漏税金额不暴露而受胁迫给自己2个多亿，这合情理吗？”

所以虽然顾新剑进了局子，成为了失败者，但张剑也并不是赢家，被查出有超过百亿元的账外账。

2014年9月，顾新剑被抓后半年多，无锡市国税局因漏税问题对无锡爱玛进行了行政处罚。要求其追缴增值1825万余元、企业所得税175万余元，并处1000万余元的罚款。

更悲催的是，内斗双方的两败俱伤，也让市场对爱玛科技产生了质疑，耽误了公司的第一次IPO。

03

花式作死，上一次、凉一次

如果说爱玛第一次上市，是因为遇人不淑，被别人搞死的；那么接下来爱玛的冲关失败，就是自己把自己作死的。

爱玛此前的成功，主要是归功于“明星带货”。一个代言签下去，千千万万个粉丝站出来力捧。赚钱不要太容易。

沉浸在“便宜钱”辉煌之中的爱玛，却忘记了品牌的真正内核是什么。

根据爱玛科技的招股书显示，在长期待摊费用构成中，品牌代言费占比均超过30%，最高达63.47%。

仅在2017年，爱玛科技的明星品牌代言费达到了1121万元，而同期公司的净利润仅为2.63亿元，下降了41.49%。

但在公司在营销方面不惜血本的同时，产品方面的投入却是持续下降。以研发费用为例，2018年、2019年、2020年，爱玛的研发占比（研发费用率）分别为1.67%、1.89%、1.86%。

相比之下，雅迪控股的研发占比却分别能达到3.08%、3.23%、3.13%。显然，这样的研发，怎么可能在快速发展的市场中引领趋势呢？

在过去那个物质贫乏的年代，爱玛的“价格牌”无往不胜。但伴随着如今智能化、高端化、品质化的消费升级浪潮，这样的招数已经不能再OUT了。

直到今天，爱玛目前主要销售的仍然是中低端产品。招股书显示，2020年，爱玛电动自行车的平均售价为1287.56元/辆。

虽然爱玛也尝试着做了一些创新化的尝试，如面向Z时代的小帕电动，但效果却不尽如人意。

根据爱玛招股书显示，小帕电动科技2020年营业收入1105.62万元，亏损783.54万元。

事实上，别说是产品创新了，就连基本的产品质量，爱玛都很难保证。

全球电动车网”投诉平台数据中显示，在各大电动车品牌之中，爱玛的投诉量是最高的。

爱玛的“黑历史”，在相关部门那里可谓是数不胜数。一辆车的每个部件，几乎都能出问题。

2018年2月，爱玛电动车由于“最高车速、整车质量、脚蹬地面间隙”等问题被厦门市监局抽检不合格。

同年，爱玛TDR2013Z型号电动自行车又由于“最高车速、制动性能、整车质量、脚踏行驶功能”被长春市工商局抽检不合格。

2013-2015年爱玛科技多款电动自行车由于“电池、反射器、最高车速、整车质量”等问题被北京市工商局抽检不合格。

正因为层出不穷的质量问题，在2018年爱玛再次提交招股书时，被证监会毫不留情地打回。时隔一年后，2019年爱玛尝试再度冲关，却遭遇专利权诉讼案， IPO再度折戟。

在爱玛屡战屡败的同时，市场份额已被后来者无情蚕食。根据招股书，2020年，爱玛科技收入129.05亿元，但净利润仅有6.1亿元。

相比之下，雅迪的2020年收入达到了193.6亿元。行业新老交替格局日渐清晰，且差距也越来越大。

04

上市前清仓式分红，缺钱还是圈钱？

伴随着产品端的尴尬，爱玛的经营压力也在持续加大。

据爱玛科技招股书显示：2015年-2017年，其实现营业收入分别为59.12亿元、64.64亿元和77.94亿元，净利润分别为3.75亿元、4.47亿元和2.63亿元，其中2017年净利润同比减少41.43%。

与此同时，爱玛的负债情况更是亚历山大。2020年之前，爱玛科技的负债率一直位于行业之首，2016年公司负债率甚至达到了81.97%。

截至2020年末，爱玛总负债高达69.11亿，其中有59.37亿为对供应商的应付账款和应付票据，应付票据全部为银行承兑汇票，应付账款里面高达99.15%的为1年以内到期的货款。

所以我们也就能理解，爱玛为啥这么猴急地冲关IPO，屡战屡败、屡败屡战。

如今爱玛终于得偿所愿，成功登陆资本市场。那么，这会是爱玛重振雄风的转折点吗？

从爱玛的招股书中，我们发现了一些有意思的内幕。在爱玛科技2018年6月提交首版招股书之前，股东们竟然毫不客气的将公司当时赚的利润清仓式全部分完，然后才来股市融资。

据其2018年6月版招股书披露，2016年6月30日-2017年9月26日期间，公司曾实施4次分红，累计分红整整10亿，而公司2015年-2017年的利润总额才10.86亿，这是要掏空上市公司的节奏？

按照上市之前，实控人张剑持有公司83.36%股权比例进行计算，上市前夕的10亿分红，张剑拿走了8.3亿，这个数字比公司2016年和2017年两年的利润总额还要多！

如今爱玛成功上市，更是让张剑的身价骤然暴涨，一举达到近140亿。不知道未来，爱玛又会给市场讲一个什么样的资本故事？

05

结语

商业世界里，一直有一个“周杰伦代言”的魔咒——周天王带货的品牌，往往都是出道即巅峰，“大起”后很快走向“大落”的命运。

爱玛的结局已经算是好的了，像美特斯邦威、纳智捷、德尔惠、卡巴斯基等，早已油尽灯枯，成为一个个暴露年纪的名词。

偶然太多，或许就成了一种必然。这些走向衰落的品牌，无不是因为沉浸在明星光环所带来的虚幻热潮之中，以为营销可以超越产品，成为企业经营的核心命脉。

但出来混，总是要还的。当依靠周天王带来的人气潮水退去之后，大家就能看到，这些品牌到底谁没穿底裤。