作业帮突遭“垂直内卷” 融资34亿暂停IPO！

来源：环球老虎财经app

原创 宋冠宇

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在线教育行业的“资本宠儿”——作业帮近日被传IPO计划已经暂停，并计划进行裁员，而暂停上市的原因可能与罚款和监管有关。是烧钱的高成本和虚假营销被顶格处罚扛不住了吗？面对在线教育行业的大洗牌和监管机构严管，以及行业融资激情热度的褪去，再不上市还来得及吗？

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5月26日，在线教育头部公司作业帮暂停了辅导、销售岗位的人员招聘。不止如此，作业帮还暂停了IPO计划。

资本扎堆的在线教育行业，如今俨然已经被严重内卷。资本驱动下，在线教育机构必须要和对手拼转化率、续约率，还要极力压缩自己的获客成本，而这也是资本入局所看重的。若烧钱获客成瘾却没有资金支持，公司的资金链可能瞬间倒塌。然而内卷之下，行业野蛮生长，乱象迭生。

今年3月，作业帮就曾传出IPO事宜，当时其已经任命欢聚时代集团原CFO金秉担任公司CFO推进相关工作。欢聚时代早在2012年就在纳斯达克上市，这一举动被外界认为作业帮发出筹备上市的信号，如今却戛然而止。而据透露，作业帮中止IPO计划可能与罚款和监管有关。

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作业帮暂停了IPO，发生了什么？

一派繁荣景象之下，风险和危机如影随形。

在5月21日，中央全面深化改革委员会会议审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。会议强调，严禁随意资本化运作，不能让良心的行业变成逐利的产业。尽管更多地区的 “双减” 细则尚未落地，但市场已经做出调整反应。当日，新东方-S（09901）、好未来教育等教育股开盘均大幅下跌。

而就在不久前，北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。被罚主要系作业帮在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。

此外，作业帮在其运营的App、天猫作业帮直播课旗舰店、京东作业帮直播课旗舰店销售课程时，分别标示“18992399限时折扣”、“价格3280元，参考到手价2580元”等内容。然而，经核实，相关课程均未以标示的划线价进行过交易，构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为。

据了解，在黑猫投诉上，与“作业帮”相关的投诉信息989条，反应的问题集中在退费难、与宣传内容不符的问题等。

图片来源：黑猫投诉

盈科（上海）律师事务所周亚珠律师向环球老虎财经表示：“在线教育办学机构的资质、教师资质、合同条款等均出现过不同程度的问题，教育行业的乱象丛生更是让家长们在机构的诱骗中花高价为孩子买来了低价值的课程。大量的资金没有花在教师成本上，而是出现在大家小巷的广告中。”

图片来源：国家市场监督管理总局

虽然作业帮第一时间在自己的官方微博作出了回应，表示诚恳接受处罚决定，积极整改相关问题，但250万对它来说就像是九牛一毛。而在乱像背后，实则是作业帮被行业内卷。在教育培训行业一连串山雨欲来的整顿下，部分公司的在线教育业务收缩已经开始了。

美股上市教育公司高途集团（NYSE：GOTU，曾用名：跟谁学）5 月 27 日提出了裁员计划，重点是行政、人力、中台等职能部门，裁员比例将在 20% 左右。在高途内部宣布压缩成本的同时，腾讯、字节等广告渠道均收到了来自高途品牌与增长部的通知：“考虑教育行业政策合规及业务战略需要，高途集团高途课堂业务线将阶段性暂停各媒体信息流常规广告投放，暑期期间暂无广告投放计划。”

不止如此，在线教育头部公司作业帮 5 月 26 日也暂停了辅导、销售岗位的人员招聘。并且，作业帮则准备将信息流广告占比降到 20%，接下来 80% 新增用户来自作业帮 APP 的自有流量转化，以及在饿了么、叮咚买菜等更便宜的渠道上投放广告。

这次规范整治进一步加强，可能意味着在线教育的红利期也将面临新的变数。

图片来源：作业帮微博

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用烧钱营销和低价课程打开流量入口

资料显示，作业帮于2014年在百度内部孵化，并于2015年分拆独立运营，此后便获得了一轮轮融资。得益于资本的助力，作业帮不断的构建专属的K12生态。

从产品角度看，公司利用作业帮APP“拍照搜题”的功能作为切口吸引用户进行使用，在发展了一级产品作业帮；二级产品作业帮答主板、作业帮大学版、作业帮口算；三级产品作业帮直播课，通过综合运作，进而不断地扩展APP业务矩阵。

从流量获取的角度看，作业帮通过APP业务矩阵获得自有流量，在通过品牌营销、线上线下的投放、媒体矩阵、电商平台等方式获得流量。其中，作业帮APP承载了作业帮最大的流量池。截至2020年3月，作业帮累计用户超8亿，旗下APP总活跃用户超1.7亿、日活用户突破5000万。

值得关注的是，据艺恩《2020年在线教育行业综艺赞助报告》统计，作业帮在2020年合作综艺视频节目位列第一，达到13个，包括《向往的生活第四季》、《快乐大本营》，“帮帮帮，网课上作业帮”的魔性广告词被洗脑式传播。

2020年7月曾有媒体报道称，猿辅导、作业帮的暑期营销推广预算分别为15亿元、10亿元。然而，2020年暑期整个在线教育头部公司在广告营销上的投放总额为60亿元。

除了广告植入，利用低价课、免费公开课等方式向目标群体直接进行产品植入的方式也是在线教育行业内部竞争过中常用的办法。据了解，跟谁学、作业帮、学而思、网易有道均曾打出了9元13课时、9元9课时低价引流套餐，而以往的引流产品是49元左右。

如此下本的营销手段帮助作业帮在短时间内聚集了大量的人气，一时间其在线教育课程的使用量和人气指数飞速上涨。

根据作业帮发布的数据显示，2020年2月至3月上旬的短短五周内，旗下275为教师共上在线课程1832节，覆盖了3300万中小学生，累计课时达1174小时。

8月末，作业帮公布了暑期运营数据，其中付费课学员达到780万量级，同比增长近400%。与以往纯粹低价揽客结果不同，正价班学员人数较上年同期上涨350%，突破171万关口。

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行业大洗牌，线上教育进入监管时代

“别人家孩子都上了，我们不上怎么行。”、 “我不懂这个教不了他，得上补习班找老师教。”在中国家长对孩子的热切期盼下，补习班的内卷必然加大。在线教育背后的强大需求，或是资本入局的主要原因。

据天眼查数据显示， 2011年，在线教育相关企业的专利数量在整个教育行业中的占比只有30%左右。而2016-2020年这五年间，教育行业近5成的专利都来自于在线教育相关企业。

其中，2020年更是在线教育高光的一年。截至2020年年底，在线教育企业新增近9.7万家，新增占比在整个教育行业中达到16%。即便受疫情影响，在线教育行业的资本入局者不减反增。数据显示，2020年，超百亿融资涌入了教育赛道。

然而，作业帮过于追求快速走入公众视线，使得公司在资源分配上出现了严重的倾斜。据统计，2020年在线教育流量的成本较上年增加3倍，在广告投放高峰期的寒暑假，维持曝光度的日支出额甚至达到3千万左右量级，行业内名头越大、亏得越多已然成为潜在规律。

新东方创始人俞洪敏甚至公开表示，赚一块亏两块已经成为在线教育行业的特点，获客成本高、续班率低、客户黏性差、收支失衡等已成为行业通病。

可以预见的是，一旦资本停止注入，将会引发一系列的连锁反应。内卷之下，海外上市便成了在线教育获得融资以及资本退出的主要路径。

去年12月，一起教育成功登陆美股，也成为国内首家在纳斯达克上市的大型教育企业。然而，在流动性头部化的市场规律下，一起教育日成交额快速萎缩至千万级别以下，上市一个月后即呈现“僵尸化”趋势。

按照10.5美元/ADS的发行价计算，一起教育IPO募资2.88亿美元。但截至5月27日，公司市值仅剩下9.62亿美元。

同样在美股上市的跟谁学市值为48.92亿美元，新东方市值171.8亿美元、好未来市值252.98亿美元。未上市的猿辅导估值超过115亿美元，作业帮以110亿美元的估值紧随其后。

但面临资本的不断扩张，在监管之下，行业大洗牌已然是必然的趋势。