导读：在遭遇舆论危机之后，动辄上千元的高溢价服装能否维持私域流量以及粉丝经济？江南布衣面临巨大考验。旗下三大品牌用户的高度重叠，可能让“掉粉”的后遗症更加猛烈。

作者 | 第一财经沈晴

刚刚纪念完十周年，江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY就“翻车”了。

一周前，有网友在社交网站发文称，在孩子的衣服上发现了“Welcome to hell”（欢迎来到地狱）、“let me touch you”（让我摸摸你）等字样以及暗黑图片。随后不少网友接力爆料，除了jnby by JNBY，江南布衣旗下青少年品牌Pomme de terre的宣传图，也被指摄影风格和造型超出童真童趣的范畴，存在性暗示甚至恋童癖倾向。

在妈妈群看到这些不雅图片后，朝阳回到家中，立马翻出给孩子买的jnby by JNBY衣服，挨件检查。虽然没有发现类似的图案，但这些不明所以的纹样，成了她心里挥之不去的疙瘩，以往觉得新潮的设计也不“香”了，“总感觉别有用意，被膈应到了”。“这真不像是简单的设计，感觉被冒犯了，挑战我们的审美和底线，这些图片放在孩子的衣服上，合适吗？”

9月23日，jnby by JNBY官微发出声明表示，“已第一时间全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料，并成立专项小组启动自查。”但愤怒的家长们并不买帐，他们纷纷就服饰的印花问题质问江南布衣，并在各大社交平台自查、自曝。当然，迟来的道歉已无法挽回损失。9月24日，江南布衣收盘下跌13.21%，市值缩水11.83亿港元。

随着舆论持续发酵，9月26日晚，根据“西湖发布”微博，杭州市西湖区相关部门已约谈江南布衣，责成企业立即下架涉事童装及同类型款式服装，对已售涉事童装作无理由退货处理，同时成立调查组对事件进行调查。9月27日，江南布衣股价一路下挫，收盘下跌9.35%。

创意监管不足

“小江南”是粉丝对jnby by JNBY的昵称。实际上它的体量并不小，年销售额超6亿元。

作为第一家在香港上市的内地设计师品牌集团，江南布衣的成功离不开粉丝经济——490万会员贡献了超七成销售额，排名前三的品牌是JNBY、CROQUIS（速写）、jnby by JNBY，分别对应女装、男装和童装。

凭借突出风格和时髦设计，孵化于2011年的jnby by JNBY吸引了不少宝妈的目光。在朝阳看来，国内主流商场的童装品牌普遍走幼稚风，jnby by JNBY是少数几个看上去“有设计感”的品牌。“一些年轻妈妈热衷亲子装，想将孩子打扮成潮娃，强调特立独行，可能也是它受欢迎的原因之一。”

逛完主线，再去童装线给孩子捎上几件衣服，是不少江南布衣粉丝的习惯。在一些商场，江南布衣旗下的品牌，店铺位置相邻，风格相近，方便偏爱这类调性的消费者能够“一网打尽”全家的衣柜。

正是这批“氪金”的忠实粉丝，在不雅图案被曝光后对品牌的“迷之操作”最为不解和失望。他们愤怒的关键是，这些元素几乎是童装线“专供”，没有出现在成人系列中，且长达数年持续运转。在jnby by JNBY天猫旗舰店，目前存在争议图案的款式已不见踪影，取而代之的是大色块拼接、纯色印染等风格。

据朝阳观察，喜欢江南布衣的粉丝大致可以概括为森系、中性、暗黑等，这类消费者对图案的接受度低，更偏好裁剪独特的款式。“所以他们在给孩子买衣服这件事上，可能存在补偿心理，倾向选择有图案的衣服，觉得更为活泼些。”

这些意味不明的图案，至少暴露了江南布衣集团对旗下品牌的创意监管不足。也有业内人士质疑，“童装设计的画稿包括英文文案都要经过审核，江南布衣这么大的企业生产有争议的字样和图案，很难不让人产生联想。”

走向脱粉

“是江南布衣没注意到设计师的问题，还是明明注意到了，任由设计师这样设计？”不少执着的家长想要一个解释，而“脱粉回踩”是他们抗议的第一步。

作为杭派女装的代表，江南布衣曾是服装行业的明星股，也是粉丝口中的“国货之光”。

仅仅两个月前，它还经历过高光时刻，旗下三个品牌宣布新代言人，三金“影后”周迅成为高端女装LESS的代言人，这也是她代言的第一个本土女装品牌。随后各品牌收益的强劲反弹和零售表现优化，带动江南布衣股价冲上历史新高。

根据财报，截至今年6月底，2021财年江南布衣总营收达41.26亿元，门店规模1931家，其中jnby by JNBY470家，48%的增长速度也远高于核心品牌JNBY的30.5%和男装品牌速写的20.2%，成为集团矩阵中的增长极。

然而，此次事件打乱了“小江南”和江南布衣的高歌猛进。它被起底各种丑闻，包括设计能力不足，2018年时童装设计师仅4人；从速写的艺术家合作系列到LESS的创意短片再到JNBY的服装设计，均陷入过抄袭质疑；就连创始人李琳和吴健这对身价约40亿元的夫妇，也被指已非中国籍。

而类似风格的走俏以及电商消费的助推下，江南布衣维持市场份额的压力剧增。在它最为看重的会员运营方面，虽然会员数量庞大，但活跃账户仅占8.78%，约43万个。更致命的是，作为一家设计主导型服装企业，其投入产品设计、研发部门的费用逐年减少。

2016财年，江南布衣投入产品设计、研发部门的费用为5670万元，占当年营收的3.0%。时隔五年，这一数字下降至2390.7万元，较上年同期又减少约878万元。被腰斩的设计研发费用，也为江南布衣这趟高速列车即将脱轨埋下了伏笔。

在竞争激烈的本土服装行业，想要在精品化、小众化的赛道上取得优势，设计力是归根结底的关键。“但现在的一些设计师品牌过于‘另辟蹊径’，强调另类、潮流反而走歪了，这并不意味着可以脱离伦理和道德约束。”朝阳认为。

在遭遇最大舆论危机之后，这些动辄上千元的高溢价服装，能否维持住私域流量以及粉丝经济，江南布衣来到了背水一战。而旗下三大品牌用户的高度重叠，可能让“掉粉”的后遗症更加猛烈。