阿里淘鲜达“酒桌公关”背后：一场话语权的博弈与改变

来源：国际金融报

原创王敏杰

谁也没有料到，阿里体系下的淘鲜达，今年会以这样一种方式让更多的消费者知晓。

7月份，阿里宣布了新的组织架构调整。其中，同城零售事业群被拆分为两大业务板块，一块为淘鲜达与本地生活新零售业务，另一块则为天猫超市业务及相关团队。这被不少业内人士解读为：阿里在本地生活业务上就是要强化同城零售业务板块，因此淘鲜达的想象空间变大。

然而，就在一个月后，淘鲜达陷入风波。根据济南警方公布的情况，经调查，阿里巴巴集团王某文、济南华联超市张某两名犯罪嫌疑人因涉嫌强制猥亵罪，已被警方依法采取刑事强制措施。

事件备受关注的背后，不少人士也将议论焦点指向了另一处：作为坐拥庞大流量的互联网巨头阿里旗下的业务板块，淘鲜达为何要借喝酒“公关”传统零售企业济南华联超市，拓展业务难道已经如此艰难？

“淘鲜达这个产品效果一般，所以要‘求人加入’。”近日，在零售行业打拼多年、曾参与过某区域同城平台项目的张涵（化名）这样向《国际金融报》记者表示。在他看来，这已经是互联网平台和传统零售企业的另一个故事，且在这个故事中，话语权一定程度上已经被掌握在了后者手中。“淘鲜达要走量，就要拿下更多商户，然后才能做更多的量。商户的需要就是有更多的订单，才会更加支持平台，从某种角度来说，平台是被动的。”

记者注意到，在和多名行业人士的沟通中，不少人提及了一点，对于传统零售企业来说，大头的业务还是来自门店，到家业务并非重点。“零售商不拥抱平台，但平台需要本地配送的故事。”有人士这样直言。

淘鲜达并不强势

打开手机淘宝，首页上的淘鲜达非常醒目。百度百科是这样描述它的：淘鲜达是阿里巴巴同城零售事业群旗下实现本地超市入驻，以及消费者购物1小时到家的平台，于2017年5月正式上线。

据称，作为阿里巴巴新零售战略的一部分，淘鲜达通过帮助商家实体店铺进行数字化改造，并提供线上线下融合的产品解决方案来服务传统零售行业。同时以手机淘宝首页作为线上入口，为消费者链接身边3-5公里范围内的传统大型超市，消费者可通手机淘宝随时随地下单，一站式购齐日常生活所需，在配送方面，淘鲜达提供了1小时到家、门店自提等个性化选择。

“有时候在一些平台买菜，需要的配送时间太久，且根本预约不到时间，这个时候我会选择淘鲜达。”家住上海的刘女士告诉记者，在她理解里，淘鲜达的订单量可能比其他平台少些，所以配送基本还是有保障的。

在8月发生的这起沸沸扬扬的事件中，淘鲜达被指为笼络地方商超让女员工陪喝酒。且在女员工曝光的材料中，高管甚至反问“不喝酒，商户的业务能谈下来么？”

值得一提的是，这一次，阿里淘鲜达希望积极促成合作的对象是济南华联超市，其并非行业甚至区域的巨头。今年7月28日发布的《2020年中国超市百强》报告显示，仅从山东省来看，排在济南华联前面的还有家家悦、银座超市、利群集团等。

对此，不少人认为，这和阿里过去给到外界的印象形成了反差。曾经，阿里多次重拳打击过淘宝小二收受贿赂，在这些案例中，淘宝商家们想方设法给小二或小二关联人士送礼品送现金或给予其他好处，希望借此获得更多便捷甚至获利。现在，角色似乎互换了，作为互联网巨头旗下的淘鲜达，为何需要借“喝酒”来拓展业务？

张涵告诉记者，在一线城市，同城配送的布局趋近饱和，加上头部零售企业基本“站队完毕”，因此，平台都在往下沉市场寻找机会，比较适合的合作方就是那些具备规模且高密度的区域零售商们。另一方面，对于零售商来说，其各方面力量有限，在每个平台游戏规则并不相同的背景下，会精选那些流量大且业务稳定的几个平台接入。“不能为商户提升效率的产品，很难获得商户的支持”。

在张涵看来，和竞争对手相比，淘鲜达平台带给传统零售企业的业务量较小，产生的问题就是价格高、成本高、配送不好优化。“没业务量，对门店来说加不加无所谓，加入了还要专门配置人手，还要让出一部分利润，而且淘鲜达也不敢给商户保底能卖多少。所以，它没有足够的本地流量支撑，市场不认可，一直推广起来就很吃力”。

“淘鲜达不等同于阿里这个大平台，阿里本身是很强势的。淘鲜达是给实体零售做线上业务的，本身体量很小，也很难从阿里处接触到很多资源，所以它并不强势。”零售业专家胡春才也表达了类似的观点。他还表示，传统零售商们对平台实则是持提防心态，“平台想从门店去挖客流，然后为自己所用，那么线下企业就担心为对方做嫁衣”。

淘鲜达的实力究竟如何？根据多家媒体的报道，截至2020年年底，淘鲜达平台有超过50家实体零售商入驻，接入线下超过2500家门店，且合作门店中近半数来自阿里系。记者翻阅阿里的财报，关于淘鲜达的内容十分少，其曾在业绩公告中指出，截至2021年3月31日，除了高鑫零售，淘鲜达帮助42家零售连锁店开设在线门店，在中国145个城市提供服务，并帮助超过168家零售连锁店、超市和市场实现将其营销项目数字化。

这一数据和竞争对手相去甚远。京东官网显示，2015年4月上线的京东到家已经覆盖全国约1500个县区市，合作门店超11万家。此外，在业内人士眼中，淘鲜达的知名度也落后于相较其布局更晚的美团闪购。且在阿里内部，淘鲜达也尚未“站稳脚跟”。

据悉，阿里董事会主席兼CEO张勇在8月初的分析师电话会议上透露，饿了么将成为本地服务“到家”的主要用户入口。

那么，淘鲜达呢？

传统零售能否借力讲“新故事”

在这些同城配送平台寻求和区域零售企业合作的背后，传统零售商似乎在给外界释放另一个信号：话语权加强了、新的发展契机又来了。

今年4月，家乐福与淘鲜达达成了合作。根据公开资料，在此之前，家乐福到家业务已建立起以家乐福小程序、苏宁易购APP家乐福频道、美团外卖APP家乐福频道、饿了么APP家乐福频道为主的四大电商销售渠道。在这一例子的背后，有观点认为，线下超市已经成为平台争抢的香饽饽。

2016年10月份的阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”概念。在推动金融支付、金融消费的同时，新零售离不开实体场景，而这正是互联网巨头们所缺乏的。此后，互联网巨头们不断向传统零售商巨头抛出“橄榄枝”。

2017年11月，阿里巴巴宣布收购高鑫零售约36%股权，后者拥有来自法国的欧尚和中国台湾的大润发；2019年6月，苏宁易购对外发布公告称，全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份；2019年10月，麦德龙集团和物美科技集团联合宣布，在收购麦德龙中国业务上，双方已达成最终协议，并将成立合资公司。

灼识咨询执行董事王文华曾告诉记者，线下门店是与消费者建立起有效联系的重要途径，线下门店可以集中托运、产品配送、顾客自提，解决最后一公里的难题。在线下门店中可以优先展示电商平台的自有商品，这种门店的存在会产生晕轮效应，大大提高互联网公司的存在感，最终带来更多流量。当然，互联网企业可以打通线下门店与线上会员体系，实现线下及时配送，用大数据辅助商品陈设，为传统的线下门店带去大量客流；另一方面，线下实体零售实现数字化转型，可以助力销售业绩和利润的增长。

自去年疫情发生以来，零售业内到家业务发展迅猛。“之前传统零售不注重消费者线上诉求，导致消费发生转移，现在是重新调整策略，来不断完善自己的短板。”联商网高级顾问团成员王国平表示，消费习惯一直都在传统线下，但消费者在特定场景下，会有线上购物的需求，零售商就会努力去满足消费者的不同诉求，来使自己获得更好的收益。从这一点来看，传统零售企业也有发展到家业务的动力。

对同城配送端企业来说，目前，第一梯队的全国性零售商已经“瓜分”得差不多，背后的互联网投资方决定着它们发展到家业务的配送平台。那么，对于那些区域性零售企业来说，现在是他们的机会吗？面对强劲发展的同城配送领域，在作出自己的选择后，能否借力第三方平台实现到家业务的提升？

“（配送平台）有补贴时，还是会刺激消费者选择从平台下单，但平时量不太多，所以零售商目前对于配送平台的态度并不是特别积极。”对此，张涵这样告诉《国际金融报》记者。

胡春才也向记者指出，对于传统零售商来说，线上业务是组成部分，只要成本可控，还是需要去抓住，但并不是重点。“还是在于到店业务。线下的体验要占80%到90%的业务量，本身空间也是非常大的。即便现在电商竞争得这么厉害，不少区域零售商的发展仍不错”。

张涵指出，对于零售商们来说，不一定非要发展到家业务，便利就是一大优势。“接入第三方同城配送平台实则有些鸡肋，到店才是生存根基，因为配送经常有投诉，涉及产品本身瑕疵、配送瑕疵等，所以当然是消费者自己来店挑选的东西才最新鲜”。

当然，现在也过了传统零售企业自己布局到家业务的最好时机。

“早几年我有个县城项目，那里除了美团进入，饿了么几乎没有市场，当地最大的是本地平台，掌控当地最大的网站、流量最大的公众号，也拥有最多的商户，然后自建配送团队。但后面还是架不住大平台的烧钱渗透。”张涵表示。