■深交所投资者教育专栏·“财务视角看行业”

传媒行业是生产传播文字、图形、影像、声音、数码符号等内容产品的信息服务行业。与物质消费不同，传媒是一种文化消费，覆盖面很广，包括了影视、院线、出版、互联网、游戏等领域。按照媒介形态可以分为报刊、图书、电视、电影、网络视频、网络游戏等细分子领域。

一、行业发展历程与趋势

20世纪传媒行业以纸媒为主，即报刊、图书等。近年来，随着互联网广泛运用，影视、游戏、网络视频等细分行业迎来良好发展时机，网络逐步成为内容传播的新渠道，传媒行业也进入互联网及移动互联网为主的新媒体时代。目前，影视、游戏、视频等新兴内容行业对传媒整体增速的贡献已经超过传统媒体。据统计，2020年，我国游戏行业实际销售收入2786.9亿元，同比增长21%；传统图书零售市场总规模为970.8亿元，同比增长下滑5.08%。

从全球视角来看，目前我国居民消费仍以衣食住行为主，而在教育、文化、娱乐等方面的支出仍有较大提升空间。最近几年，我国居民恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）屡创新低，说明广大居民在物质消费较大程度上得到满足后，开始转向精神消费，传媒行业未来或可高速发展。

二、传媒行业的特点

1．子行业众多，商业模式各不相同

按照内容形态划分，传媒行业包括图书出版、影视、游戏等众多子行业，且不同细分行业的商业模式和盈利特征差异较大，因此需要对细分行业的景气度、盈利能力等进行分析、判断。随着互联网的发展和大数据时代的到来，内容形式越来越丰富，传播渠道也越来越多元，不同细分领域之间的壁垒也逐渐被打破。优质内容将成为传媒行业公司发展的核心要素，公司依托优质IP，开始布局上下游全产业链，推动产业的加速融合。

2．内容公司与平台公司并存，发展模式差异大

按照传媒内容产业链进行分类，传媒行业公司可以分为内容公司和平台型公司。

内容公司以研发和制作新内容为主。当内容公司有好的影视作品上线或新款游戏发行时，业绩有望获得高速增长，但由于行业更新迭代速度快，大部分内容维持新鲜度的时间有限。如果内容公司想长期维持业绩高增长，需要持续创造新内容，最终形成相对稳定的矩阵式产品。

除了内容公司外，传媒行业也有许多平台型或渠道型公司。平台型公司以发行业务为主，通过搭建平台聚集多样化的内容。平台型公司的收入与平台上所有产品的整体表现相关，平台上产品多样，业绩会更加稳定。同时，平台型公司往往弹性较小，较少出现业绩爆发式增长的情况。

三、传媒行业的机遇与挑战

1．意识形态属性强，严监管促进高质量发展

由于是内容产业，传媒行业具有一定意识形态属性，大多数细分子行业如图书、报刊、影视等均具有价值观传导作用，因此这一行业的发展会受到更规范的政策监管，如图书发行需要先获得版号审批，游戏等内容也需要获得监管部门审批通过，获取版号才能上线。

政策调整也会对传媒行业及行业内公司的发展产生较大影响。从趋势上来看，目前监管部门对于传媒内容的审核逐渐趋严。因此，分析传媒行业需要关注行业监管政策的变化，特别是重要政策文件的发布，行业牌照、版号审批等情况。

在政策监管引导下，未来传媒内容将从重数量的粗放式发展，逐渐走向更重内容质量的精品化发展道路。

2．技术变革时代到来，拓宽行业新边界

人工智能、5G、VR等新技术的出现将带来行业技术变革，打开行业发展新渠道。回顾3G、4G牌照的发放时间与申万传媒指数走势可以发现，牌照发布后行业指数获得积极表现。5G技术的发展给传媒行业带来了新的发展机遇，5G时代的高速率传输有利于云游戏发展，VR/AR设备带来的深度沉浸感也将被广泛用于游戏行业，丰富用户体验。

3．流量红利期结束，创新才能吸引用户留存

用户规模是分析传媒细分行业的一个重要因素，也是大部分传媒互联网行业关注的关键指标。近几年，互联网的使用率已经逐渐达到饱和。部分新兴传媒行业尚具有人口红利，现有用户规模较小、渗透率较低、规模增长空间大，但一些发展较为成熟的行业用户渗透率已经较高，通过发掘新用户能带来的增长空间有限，行业已进入存量竞争。

4．付费将成为行业变现主要方式，推动行业良性发展

近年来，随着知识产权保护力度加强，影视内容付费、游戏内付费等正逐渐得到推广，好的内容有望获得高流量曝光和用户付费。我国传媒行业起步较晚，公司盈利能力有待提升、商业模式仍需不断创新，未来随着居民消费水平不断提高，文化消费在居民消费中的占比将逐步提升，付费将成为行业变现主要方式。同时，人们对影视、游戏等内容质量的要求也在逐渐提高，也会提升行业内公司对内容的重视程度，促进内容产业精品化，推动行业良性发展。

传媒行业的发展为人民的生活方式、生活质量带来了巨大的影响和提升，已经成为人民生活中不可或缺的一部分。新时代带给行业的巨大变革，机遇远远大于挑战，无论是传统传媒产业还是新媒体业务，都在不断改进、不断突破。

（本篇由海通证券研究所陈星光供稿）