来源：国际金融报

克莉丝汀“失联”风波的背后，是烘焙品牌在存量商业时代面对的一大难题：如何利用有限的场景，吸引“无限”的消费者？

“到克莉丝汀饼屋请到X号口。”这段上海通勤族耳熟能详的地铁广播中的主角，由于倒闭传闻，再度成为话题热点。

近日，有着“烘焙第一股”之称的克莉丝汀因上海、杭州等多地的门店暂停营业，预付卡无法支付以及拨打客服电话得不到回音等，被质疑或将倒闭退场。

作为最早进入中国的投资烘焙企业之一，克莉丝汀早在1993年进入中国，2012年2月在香港联合交易所主板上市，巅峰之时其全国布局店铺超过1000家，主要集中于长三角地区。而上海则是该公司主要的营收来源，2021年该地区营收占比超过6成。

难道这家名噪一时的烘焙品牌就要这样黯然退场了吗？正值大众惊讶之余，事情或迎来转机，

7月22日，《国际金融报》记者留意到，上海克莉丝汀食品有限公司对外发出了一份《告知书》，“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击，2022年的上海疫情更是让我们的经营发展一度陷入停滞。”上述公司在《告知书》中表示，克莉丝汀仍在“顽强地不断拼搏，尝试重新出发”，目前已着手工厂复工的各项准备工作，所有门店将于8月1日对外营业。

短暂休业还是永久退出？

尽管上述公司宣布克莉丝汀所有门店将于8月1号对外营业，但仍有消费者的心悬在半空之中，张钧（化名）便是其中一位。

“3月初，上海疫情刚有所抬头的时候，小区附近的克莉丝汀门店就张贴告示称，受疫情影响，暂且关门。但至到现在门店此次没有恢复营业，我还有2张500元的预付卡没有用。”张钧表示，在相关社交媒体上看到克莉丝汀或将倒闭的消息，感到十分震惊。

而当他得知上海公司或将在8月1日恢复营业的消息后，第一时间的反应是“要赶紧把预付卡用掉”。

两扇大门紧闭，被一把锈迹难掩的小铜锁拴着、“暂停经营、共克时艰”的封条异常显眼、铜锁旁边的电费账单清晰可见……7月下旬，《国际金融报》记者走访上海闵行区一家克莉丝汀门店发现，该店面同样处于非营业状态，站在门外透过厚厚的玻璃窗可以发现店内商品基本已撤出，似乎是休业了许久，毫无生气可言。

蒋佩芳摄

与此同时，记者查询大众点评网留意到，目前克莉丝汀位于上海的绝大多数门店均显示“暂停营业”。

上海克莉丝汀食品有限公司官网显示，目前该品牌在上海共有184家门店。那么，这些门店是否均处于停止营业状态？7月22日，记者不同时间段多次联系上海克莉丝汀食品有限公司电话总机，得到的回应均为“分机忙线中，坐席全忙”的语音提示。

而根据上海克莉丝汀食品有限公司发布的《告知书》，造成克莉丝汀经营发展停滞的主要原因，在于持续的疫情。

一位连锁经营领域资深人士此前曾向记者表示，烘焙领域的情况和整个餐饮行业颇为相似，不可否认的是，疫情的冲击确实让许多行业带来了巨大的冲击，部分本身质地并不好、缺乏创新、缺少资金支持的企业随之“掉队”，门店大批量关闭在意料之中，“从另一个角度来看，疫情加速了烘焙乃至整个餐饮行业的洗牌。”

对于包括克莉丝汀在内的一批老式烘焙品牌而言，困境早已显现，疫情或仅是催化剂。零售行业资深专家王国平对记者表示，“前几年受到新潮面包烘焙的冲击，加之基于社交传播路径的烘焙产品大面积崛起，蚕食了传统面包烘焙市场份额，而今年疫情更是致命一击。”

“烘焙第一股”为何撑不过疫情？

实际上，在此次陷入闭店风波之前，这个进入中国市场近30年的知名品牌，克莉丝汀的颓势早已有迹可循。

今年3月底，克莉丝汀发布2021财年年报，报告期内，该公司实现营业收入2.92亿元，同比下降27.70%，归属母公司净亏损1.70亿元，亏损同比扩大54.14%。若以地区划分，2021年，克莉丝汀营收占比62.6%的上海地区的收入为1.83亿元，较2020年全年度收入减少0.65亿元。江苏及浙江地区的营收占比分别为26.7%、10.7%，其两地的营收分别为0.78亿元及0.31亿元。

对于业绩下滑的原因，克莉丝汀方面在年报中的解释称，2021年新冠肺炎疫情持续蔓延，对各行业尤其是消费行业冲击较大，消费信心仍待提振。该公司积极调整生产销售策略，应对疫情带来的不利影响，但由于消费大环境所致，全年收入仍有下滑。与此同时，报告期内其继续执行关闭亏损门店策略，关闭门店55家，而门店减少总体也影响了全年收入。此外，公司积极尝试转变传统营销模式，但由于品牌重振及新销售渠道的铺展尚需一定时间体现，亦影响了营收。

而根据克莉丝汀历年财报，自2012年上市至今，其营收逐年下滑，由2012年的13.88亿元下降至2021年的2.92亿元，归母净利润更是自2013年开始连续亏损了9个年头。

值得一提的是，近年来，在行业竞争激烈叠加疫情因素的影响下，记者注意到，不仅仅是克莉丝汀，此前诸如宜芝多、贝思客、食之秘等不少名噪一时的烘焙品牌已遭遇经营困境，最终不得不关店裁员或倒闭退场。

“这类传统烘焙品牌更多是受益于时代的红利，享受市场上从无到有的机会，自身在创新、运营、传播等方面都明显不足，除了老牌，竞争力并不大。”王国平对记者表示，“国内新潮烘焙崛起，加上境外烘焙入局，当行业迎来高强度对抗时，传统烘焙品牌的短板就会越发明显，没有疫情的话，被淘汰也只是时间问题。”