华夏时报记者黄兴利 北京报道

张德芹又回来了——几乎所有市场声音都已认定，这位年轻的白酒行业“技术老兵”重回习酒，是带着使命的。

“7月11日，贵州习酒投资控股集团有限责任公司党委书记、董事长张德芹，党委副书记、总经理汪地强一行到制酒九、十车间、中渡污水处理厂、黄金坪制酒区等地调研，详细了解制酒生产、产品质量、安全环保等工作情况。”——这篇发布在贵州习酒官网中的最新消息《习酒集团领导班子到制酒九车间等地调研工作》不超过300字，但却透露出了这家酱酒巨头的两大重磅信息——其一是习酒公司的名字“去茅台化”，其二则是包括新任董事长张德芹及总经理汪地强等在内的最新领导层变化。

十余年前第一次执掌习酒时，张德芹还不到四十岁，在他掌舵的几年间习酒上市声音频传。当下，随着与茅台集团关系逐步“厘清”，习酒在资本市场的故事是否会提速？

“新习酒”资本化加速？

作为国内第二大酱酒巨头，升级后的“新习酒”不仅仅体现在名称及管理层的变动上。

7月11日，贵州茅台酒厂（集团）习酒公司升级为贵州习酒投资控股集团有限责任公司，在名称上习酒开始“去茅台化”后，在7月12日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司在官网也发布关于《无偿划转子公司股权的公告》称，根据《省国资委关于将茅台集团所持习酒公司部分股权无偿划转有关事宜的通知》，茅台集团拟将所持有习酒公司82%的股权无偿划转贵州省国有资产监督管理委员会，由贵州省国资委履行出资人职责。

在白酒营销专家蔡学飞看来，习酒更名说明习酒已经从茅台集团划出，为后面的资本化做准备。媒体在7月12日的报道指出，在习酒公司82%股权无偿划转至贵州省国资委后，茅台集团持有的习酒股份将降至18%。不过，目前在第三方商业查询APP上尚无最新的股权信息披露。

习酒集团前身为创建于明清时期的殷、罗二姓白酒作坊，1952年通过收购组建为国营企业，

1997年，贵州省政府作出了由茅台集团兼并习酒总公司的决定，1998年10月26日，“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司”挂牌成立，习酒正式加入茅台集团。

目前，习酒旗下主要产品有酱香型君品系列、窖藏系列、金钻系列及浓香和特许系列等。2020年在“华樽杯”第12届中国酒类品牌价值评议中，习酒以656.12亿元位列中国前八大白酒品牌，中国第二大酱香型白酒品牌。

对于张德芹来说，掌舵习酒是一次回归。在2010年至2018年8月期间，其曾担任贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司董事长。早在2012年，张德芹在接受媒体专访时，就曾公开表示：“习酒一定要上市。”从当时至今的十年来，习酒何时上市也一直是行业人士关注的焦点话题。

但尽管十年间上市声音频传，因为与茅台存在同业竞争，所以习酒上市计划并不顺利。不过，当地并未放弃习酒冲刺资本市场的规划。公开报道显示，去年2月底，习水县代表团在出席遵义市第五届人大五次会议时表示习水县全力支持和推动习酒上市。

白酒营销专家肖竹青对本报记者分析指出，从再造一个新茅台的使命，和放大整个酱香品类在中国酒业市场份额当中的权重，习酒被剥离出来单独上市的可能性非常大。

对于习酒目前持股结构及市场关于习酒上市进程提速等猜测，习酒方面并未直接回复《华夏时报》记者采访，仅表示目前官方信息参考7月11日《习酒集团领导班子到制酒九车间等地调研工作》一文。

新帅四大挑战

2010年5月，张德芹首次接任习酒公司董事长、总经理。为适应市场“浓转酱”的趋势，高端酱香品牌“习酒·窖藏1988”向全国市场推广，受到消费者青睐和专家广泛好评。2011年，习酒销售收入突破15亿元大关。在张德芹2018年离开习酒时，这个酱酒巨头在当年的营收已突破50亿。

2020年，在前任董事长钟方达的带领下，习酒正式跨越100亿大关，当年销售收入实现103亿，成为中国白酒又一家百亿级企业。2022年，习酒目标营收200亿，而截至6月15日，习酒销售就已突破100亿元，完成上半年销售计划。习酒日益壮大，对于张德芹来说，重掌这一白酒巨头后，其面临的市场环境及行业竞争与多年前相比已发生不小变化。

对此，肖竹清在接受《华夏时报》记者采访时分析指出，张德芹重新掌舵习酒公司面临四大挑战，其中之一就是中国全国性食品饮料和白酒市场格局已经基本固化，“茅五洋泸汾”已经成为中国白酒行业全国性品牌第一梯队，现有市场环境下，新白酒品牌成为全国品牌的难度加大。

再者，肖竹清认为，中国食品饮料和酒业初创品牌的传播成本和消费者教育成本更高更复杂。在他看来，过去只要企业领导人懂得“控量涨价上央视招标”就可以实现品牌知名度和美誉度和销售业绩的提升，现在品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕，消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享，对企业品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。

值得关注的是，回顾习酒崛起之路，一系列成功的营销活动曾发挥过重要作用。早在上世纪80年代末，习酒就成为首家在央视投广告的白酒品牌，随后在90年代初，习酒举行“西部万里行”“习酒献西藏”和“习酒香飘重庆城”等大型活动，独家举办“千里赤水河考察”，当时就在全国掀起一股股“习酒热”。回到当下，在“酱香”风口下，包括郎酒、国台等酱酒企业也不断加码在品牌营销上的投入，对于张德芹来说，如何在新市场环境下的推进习酒品牌传播也是全新命题。

“第三，渠道结构发生改变。过去是渠道大商支撑企业大发展，现在渠道结构发生变化，名酒主要销售路径是圈层营销和企业家等消费者意见领袖引领的圈子销售。”肖竹清对本报记者表示，第四，品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴衰，没有品牌溢价能力的食品饮料企业或者供过于求（有不良社会库存）的酒厂很难通过涨价来满足不断水涨船高的终端费用需求和终端毛利率提升需求。

此外，对于张德芹重掌习酒后面临的挑战，蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时认为，目前整个中国酒类已经进入名酒时代，习酒无论是从企业的品牌价值、产品结构、还是消费体量来说都是比较良性的，但是在经济大环境、疫情等诸多不确定因素下，如何继续强化全国性市场布局、继续做全国性市场的下沉与经营是习酒的重要任务。同时蔡学飞也指出，虽然习酒现在还在提高产品结构高端化，但是如何进一步提升窖藏与君品在次高端与高端市场的高端价值品牌形象、稳定价格，应该也是新的挑战。